颜值经济时代，擅长色彩营销的购物中心将越来越出圈？

有人喜欢奢华的“Hermes橙”，有人喜欢浪漫的“Tiffany蓝”，有人喜欢可爱的“Valentino粉”……似乎，色彩作为品牌的超级符号，在深度链接大众情感方面发挥着重要作用。

颜值经济时代下，随着大众需求更加多元、审美不断提升，色彩营销俨然成为商业思考新方向。从建筑设计、空间布局到场景打造，不少购物中心从多维度进行探索，力求打造一个极具辨识度的“美学场域”，为消费者带来全新的视觉体验的同时，也让其越来越出圈。

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时装品牌以标志性色彩出圈

近日，意大利奢侈品牌Valentino以一场全粉色的时装秀亮相巴黎时装周，Valentino 2022 秋冬 PINK PP系列也正式推出。据悉，此次被命名的Valentino Pink PP，是色彩机构潘通为Valentino专门开发的颜色，无处不在的粉色冲刷了大众的视觉感官。

（图片来源：LADYMAX）

其实，大秀预热之际，Valentino就在巴黎的各大角落挂上了粉色海报，预示着将打造充满创造力的粉色空间。大秀开场时，Valentino以粉色这个单一的色彩进行简约演绎，从地面、墙壁到圆柱、台阶等，都被夺目的粉色包围，带来强烈的视觉冲击感。

服饰作为时装秀的重头戏，从服装、手袋、鞋履到手套、袜子，都以粉色元素打造。例如，Valentino推出粉色版ONE STUD手袋、ROMAN STUD手袋等，经典款式加上靓丽的粉色，显得十分俏皮可爱，让人直呼“高级感拉满”。

（图片来源：VALENTINO）

各种粉色元素相加形成的视觉盛宴，彰显出Valentino用品牌标志性的元素演化出更多可能，为时尚品牌开辟出了更宽广的创作维度，也进一步印证了“色彩标识”对时装品牌的重要性。

无独有偶，Bottega Veneta的鹦鹉绿也是提升品牌辨识度和关注度的催化剂。从最初的小范围实验逐渐转至大面积平铺，鹦鹉绿逐渐被Bottega Veneta广泛应用，甚至品牌包装都采用这一颜色。近期在米兰时装周上亮相的Bottega Veneta，也将鹦鹉绿元素运用到服饰中。

（图片来源：LADYMAX）

深入人心的“品牌+色彩”组合还有Tiffany蓝，这一常被用于标志性的带礼盒上的颜色，还通过《蒂芙尼的早餐》等影视作品迅速出圈，促使大众在任何场景中看到这一特殊的蓝色，往往用“Tiffany蓝”来形容。而爱马仕标志性的橙色，如今也成为“奢华”的代名词，无不彰显品牌的高级感……

显然，与某一颜色建立深度联系，已经成为品牌营销的一大策略。博林凯品牌营销创始人LISA.C表示，如今大多耳熟能详的品牌，总能因色彩轻易且清晰地被大众所记起。因此，色彩营销为品牌起到了刷新形象和表达宣言的作用，也更易于占据消费者的心智。

（图片来源：HERMES）

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色彩营销成打造个性化商业新手段

在体验经济时代，购物中心的竞争愈发激烈，促使不少购物中心希望以色彩营销打破传统商业标准化复制及保守配色，从而为出圈创造更多的可能性。因此，越来越多的色彩营销运用到商业中，成为购物中心“突围”的重要砝码。

同时，随着消费者不再仅仅关注商品本身，更加注重购物体验，不少购物中心为了迎合消费需求而积极进行自我革新，将更多张扬的色彩搭配变成购物中心的标签，为消费者带来强烈的视觉体验。

✦ 上海恒基·旭辉天地：巧妙融合“丹霞红”

“魔都打卡圣地”、“大红楼”、“颜值担当”……上海恒基·旭辉天地这座备受瞩目的购物中心，一出世就受到广泛关注。它的魅力与高饱和度的用色不无关系，据悉，项目由世界顶级建筑大师让·努维尔设计，内街融合了“张掖七彩丹霞”这一中国自然景观，将“丹霞红”很巧妙地融入其中，运用15种不同色度的红色混搭，充分呈现色彩的饱满度和层次感。

不同于内街采用张扬的红色，项目的外立面则是由2500个花钵垂直绿化打造的绿植外立面。红色与绿色形成鲜明的对比，加上全景天幕屋顶，在引入自然的日光、月光，不仅带来极强的辨识度和视觉冲击，也让整个空间更加通透，从而成功出圈。

（图片来源：上海恒基·旭辉天地）

✦ 深圳深业上城：打造一系列彩色箱体建筑

位于深圳福田中心区的深业上城以荷兰风格派画家蒙德里安的经典画作《红、黄、蓝与黑色栏杆》为设计灵感，在其商业小镇里打造了一系列彩色箱体堆积的方正建筑，每一面墙体都用极致饱和的红、黄等颜色，实现了几何体块不同组合的变化，高低错落，体现出凹凸的美感。

深业上城的红黄箱体还与深圳蓝色的天空自然地融入，在阳光照射下，光影与高饱和度的色彩碰撞，营造出独特的拍照空间，进而成为网红打卡点。同时，深业上城与莲花山、笔架山相连，搭配场内各大商业业态，更能满足大众吃喝玩乐购一站式消费体验。

（图片来源：AMOMENT）

✦ 砂之船“超级奥莱”：融合欧式建筑风格与砖红色城墙元素

砂之船超级奥莱以艺术商业为核心经营理念，利用红砖色为主要表达元素，结合欧式艺术风格与各城市不同的地域文化，将每一个超级奥莱打造成当地文化和商业地标。

比如砂之船（西安）奥莱采用瑞士建筑大师马里奥·博塔的建筑风格，对传统欧式建筑语言进行精彩提炼，立面融合砖红色的城墙元素，将西安地域文化融于其中。同时，项目地处浐灞绝佳的生态环境之中，不仅仅是一个商业体，也是一个与生态融合的休闲、旅游的新地标。

（图片来源：砂之船集团）

✦ 武汉K11：根据受众打造不同色彩中庭

武汉K11的大胆用色主要体现在根据受众打造不同色彩空间，从而带来不一样的零售场景。其中，以玩具制造厂为灵感的黄色中庭，搭配传送带、穿梭门等元素，成为小朋友们快乐玩耍的场所；以粉色盒子为媒介的沉浸式粉色主题装置，主要围绕女性客群打造超高的空间延伸，包包、服饰、美妆等商品从首层跨越到顶层。

而针对男性客群则以靛蓝色为主色调进行场景打造，营造硬朗、时尚、富含科技感的空间。可见，武汉K11根据不同年龄层打造三个色彩空间，满足了不同的消费者心理需求。

（图片来源：指尖武汉）

除了运用单一的色调进行外立面与内部空间装饰之外，不少商业空间也在进行彩色探索。例如，位于上海静安区的M+马利创意园内，国货品牌“马利”联合幸福集荟打造了1000㎡的“mamǎfufú超级百货”。该店以色彩主义为概念，涵盖艺术展览、手工workshop、画材、图书等多种业态内容，营造趣味工厂、彩虹门等多个绚丽空间。多元文创产品与“大色块”设计的碰撞，极具艺术感。

（图片来源：Stanley看商业）

不仅如此，根据不同节日/事件进行色彩主题营销，也持续在商业空间中上演。例如，常常将黄色作为主色调的深圳KKONE，在五周年之际，携手同样炫黄肤色的QQ黄脸表情符号，打造“腾讯表情跨界联名玩潮沉浸全国首展”，并结合表情IP打造黄白相间的潮趣波波球池等互动点位，更加凸显色彩营销下的互动性及趣味性。

（图片来源：KKONE）

事实上，购物中心同质化愈发严重之下，色彩营销已成为其破局的重要手段之一。尤其是非标商业或者标准商业的主题区域，往往能通过色彩营销出圈，彰显商业个性和活力；同时也可以更加快速吸引消费者的眼球，建立情感属性的链接。

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剖析色彩营销在商业空间中的应用

营销学里的“七秒钟色彩”理论指出，对一件商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形态留在人们的印象里。相关研究表明，第一印象决定购买过程的60%，而这60%是色彩带来的。由此可见，色彩是吸引用户注意最重要的元素。

在LISA.C看来，色彩营销对消费者的影响，一方面是对消费者心理影响，即色彩印象、品牌初印象，不同的色彩给到消费者的感受是不同的；另一方面是对消费者的购买行为影响，色彩营销可以直接影响消费者购买欲望和行为。

叮梆商业设计常务院长任文凯补充到，颜值经济时代，色彩营销会为品牌与商业带来附加值。极具观赏力的色彩，会激发消费者购买与分享的欲望，为购物中心带来更多的经济收益与自发性的二次甚至多次传播与引流，是投入成本低却效益高的营销手段。

（图片来源：叮梆商业设计）

值得注意的是，目前购物中心在运用色彩营销大部分还停留在美陈应用上，关于商业体本身主色调的色彩营销相对较少。尽管近年来增添了不少自然色系布局，但依然没有成为一种新风潮。

LISA.C表示，具体配色是“术”，商业最终目的是营销，因此色彩营销是需要掌握的“道”。购物中心可以更加大胆地进行“断舍离”，选择适合自己商业定位的代表色作为主色调，形成其超级符号，从而放大营销的色彩占用资源。

（图片来源：重庆光环购物公园）

任文凯指出，大方向上，整体色彩传递的感觉，一定要与营销主题内容吻合。从色彩组合来说，一般杂乱的色彩组合能短暂地刺激视觉神经，但长期容易使人产生疲劳状态。而选择一个主色调，再辅以其它彩色加以点缀的形式，更易营造独特的视觉效果与氛围，此外还要根据不同空间调性进行色彩使用。

从效果落地的角度而言，购物中心要注意色彩设计与空间、材质、灯光搭配形成的整体效果，把效果图与实际误差做到最小。

（图片来源：指尖武汉）

“色彩应用的区域广、范围大、灵活度高，购物中心合理的应用色彩营销能事半功倍。因此，要玩出新鲜花样，购物中心可以与知名品牌联动进行专项色彩营销，既提高知名度又高效引流；还可以把色彩打造成购物中心的IP形象，使色彩元素与购物中心紧密相连。”任文凯表示。

可见，作为商业设计中不可缺少的重要部分，色彩营销具有极大的可塑性。后续不少购物中心或将根据项目定位及布局，在运营中深入研究色彩营销，带来更多具有色彩鲜明、个性十足的商业新范本。未来，擅长色彩营销的购物中心，或将在竞争中占据更多优势。

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