从性价比到兴趣驱动，TAKITOYS土豆：透过潮玩经济发展，看品牌如何打造超级IP？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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盲盒、潮玩几乎是在一夜之间成为最受年轻人青睐的潮流文化载体。

虽然这两年随着越来越多新玩家的涌入，赛道逐渐拥挤，再加上产品同质化、消费回归理性，整个行业似乎开始下挫，但潮玩背后，新一代年轻人对精神内核、自我符号的探索所萌生出的巨大市场，对于品牌来说依然是不可忽略的掘金场。

潮玩IP走到今天，到底处于一个什么样的阶段，面对着怎样的未来？站在消费品的视角，如何理解IP的多元价值？品牌如何打造和落地自己的IP？

在最近新浪潮品牌俱乐部的会员活动中，极链集团TAKITOYS原创潮玩主理人土豆（栾帆）深度分享了自己对于潮玩发展阶段、潮玩用户的心理需求，以及品牌如何打造超级IP的底层思考。

极链集团TAKITOYS原创潮玩主理人土豆

土豆毕业于上海复旦大学视觉设计系，曾任担任德国SillyCow design设计中心品牌设计总监。2014至今担任上海极链科技集团创意中心负责人，从零到一创建TAKITOYS，带领团队设计创造了Ada、Sugar、FineYa等极具影响力的经典IP。

节选部分精彩内容，与创业者共享！

分享 | 土豆

整理 | 唐政

大家好，我是来自TAKI旗下TAKITOYS主理人土豆，非常荣幸被新浪潮品牌俱乐部邀请来做潮玩IP方面的分享。

TAKI将作为「潮流娱乐愿景型品牌」，构建了TAKIPLAY剧本艺术、TAKILUCKY幸运赏集、TAKITOYS原创潮玩、TAKIMART IP商业于一体的潮流新生代娱乐矩阵，打造新生代文化社交与娱乐的城市分布式乐园，致力为新生代传递可持续美好。

这两年大家能看到，很多潮牌都在开线下店，各种各样新的IP和玩具出现在我们的视野，整个行业还处在非常黄金的年代。产品毛利率非常高，能到71.3%，产业复合增长率也达到了34.3%，2021年“618”预售潮玩IP产品的入库量超过百万吨。

其实大众对整个潮玩行业有很多解读，有人认为限量版就是黄牛，也有人说潮玩IP就是大孩子买出来的产业。

这次主编也准备了几个议题，包括IP的多元价值、潮玩IP的打造等等，我可能不会特别点对点地去分享，更多还是我在操盘过程中对这个行业的真实理解和一些想法。

首先大概讲一下什么是潮玩（Art Toy），很多人都觉得潮玩就是ABS塑胶、聚乙烯或者木质、金属、乳胶等等公仔工艺为主的桌面摆件，但它最开始的定义其实是偏艺术家或者叫独立设计师的专属玩具。在我看来潮玩分了几个阶段：

1、潮玩1.0阶段：小众文化属性下的潮流初体验

潮玩1.0阶段是从20世纪90年代到2015年左右，早期是以个性设计师的灵感和生活中的人物为原型进行创作，里面有很多自身情感的具象化投射，并不等于盲盒和手办。

1.0阶段的潮玩消费者基本上都是18岁以后，有自己的固定收入，慢慢眼界变高之后也有自己的文化属性。像我们在大学或者初高中的时候，喜欢潮牌的人都会知道milk这类潮流杂志，会受到里面服饰、音乐、设计师等所传达出的潮流嘻哈文化影响。

通过杂志的传播效应，内地的一部分消费者也开始慢慢了解这些小众文化。当时的艺术家潮玩基本是买不到的要抢，因为一般都是限量销售，而且价格基本在三千左右。

另一方面就是潮流服饰，陈冠希的潮流服饰品牌CLOT对我们这代潮玩发烧友和爱好者来说是很大的补充，作为大流量明星，他的爱好带动了一大波受众开始接触和感受潮流文化所带来的魅力。

所以1.0时期，它很多部分都是关于时尚、服装与艺术，更多的还是属于圈内消费，消费者的购买力和市场的潜力都没有被打开。

2、潮玩2.0阶段：盲盒打开IP市场，从圈内到圈外的消费升级

到2016年以后，潮玩2.0阶段约等于盲盒时期，即用盲盒帮助潮玩IP打开市场，让更多的人看到，以及让更多的资本或公司参与进来。

但并不是说抛弃了1.0,2.0更多是在1.0的基础上迭代更新，更多的小众圈层加入，带来了更多文化属性的加成。

潮玩其实从文化的载体，越来越变成了消费品娱乐化的概念，像盲盒、娃娃机、炒鞋，都是在具有稀缺价值的产品上通过玩法来增加互动体验，给消费者带来的更多是娱乐价值。

在这个阶段潮玩会有很多精神和文化内涵的植入，比如美食、宠物、泛娱乐IP、二次元、游戏和粉丝经济，还有像说唱、汉服、故宫、博物馆等等，各种文化的结合让潮玩实现了从圈内到圈外的消费升级。

以泛娱乐IP为例，比如周杰伦系列的盲盒，借助他本身的明星效应，当时的发售量是非常可观的。还有五月天系列、Molly、王者荣耀系列等等，都是把受众的情绪和兴趣共同点植入进去，打造出来的非常有意思的产品。

还有文化层面的，比如52TOYS的超活化系列，就是对中国传统文化的再创造，把盲盒变得更具价值和更有可玩度。最好玩的还是去年的河南博物馆系列，需要像考古一样去把东西从泥块里挖出来。

当然，大家看到销量最好的，往往还是头部IP，通过把一些精神文化进行再包装和再设计，包括新老IP的交叠，像Bob-Farmer和VIRTUALTOYS的恐龙都是非常棒的IP再创造。

我们怎么理解从1.0到2.0的变化呢，其实对消费者来说从1.0叹为观止的高昂价格变成了2.0人手一个的简单快乐。

对于想进入的新品牌，从主流的文化和消费升级，以及成熟的制造业和丰富的渠道来看，我觉得整个行业都还处在黄金时代。

在说未来的3.0阶段之前，我们先聊聊我们的洞察：潮玩用户为什么要挤破了头去买这些几千块钱的东西？

这张照片是Andy Warhol，美国的知名艺术家。那个时候艺术家一般非常介意自己的画被量产，但他第一个把自己的艺术品进行量产然后做大型的展览，每个人都能拥有Andy Warhol的艺术品。

我觉得他对这方面的理解是非常前卫的，他在挖掘购买行为背后的社会心理需求，这才是潮玩的“潮”字真正的推手。为什么潮玩用户愿意去“剁手”疯抢？我总结了几点：

一是虚荣效应。比如Ins上最早期的BB熊，基本都是明星持有，限量版非常贵，基本抢不到。当然现在BB熊的价格在二手市场没有原来那么好，但它的金融属性依然让大家想要拥有它。

二是刺激和满足，最典型的就是盲盒。目前我们整个Taki品类也在做尝试，这种销售模式和销售逻辑对消费者来说还是非常惊喜的。同时也可以看到B站、得物等大厂和其他的品牌商也都在做类似的尝试，这些新形式都在推动潮玩IP的发展。

三是心理投射，因为很多人购买不同的产品，本质是在探索自身的需求，打造你的专属人设。这也是我们目前在尝试的类型，我们棉花娃娃去年全网GMV是10个亿。

这些消费者特别有意思，大家会给娃娃起名字，现在90后、00后越来越不想生孩子，反倒愿意去“养”一个棉花娃娃，作为自己的精神陪伴。

潮玩一直都是文化的载体。其实文化的生成和发展是需要圈子里的人进行沟通和交流的，他们有自己的传播形式，有自己的名称。

比如棉花娃娃的圈子里面会叫自己是“EE”，创造棉花娃娃的是“娃爸”、“娃妈”，他们在整个圈子里非常有自己的交流方式，还有自己的爱好和癖好，有些东西是不能碰的。

而且每个人都有自己喜欢的设计师，尤其Z世代消费者，蛮注重知识产权的，有些东西只要是你出的、正版的，大家都会去支持，我觉得对整个行业来说是一个非常好的开始，

第四就是分享和社交，这也是很多人买潮玩的源动力，大家可以看到很多娃娃爱好者在朋友圈、小红书、得物以及葩趣等平台上晒娃。

一方面潮玩IP就是社交货币，大家可以从中分享快乐，有些人是喜欢收藏，还有些是因为爱好跟设计师或IP的统一，可以提供价值感的共鸣。

目前看来潮玩还是比较依赖IP的持续投入和更新，那么如何打造超级IP，围绕IP构建商业生态？这个问题比较大，我只能稍微分享一些我的看法。

1、潮玩经济=注意力经济

先说IP，IP上分为传统IP和潮玩IP。

传统IP是新媒体时代一种跨界经营方式，中国有句古话叫“名利名利有名有利”，出名之后基本上就可以做跨界了，最直接的就是IP大火后可以影响品牌的变现能力。

它其实是一种注意力经济，你的可能性取决于被多少消费者注意到。比如目前估值最高的IP“精灵宝可梦”，诞生于1996年，IP总估值达921亿元，它主要通过动漫、周边、卡牌以及授权等方式进行变现，因为这个IP本身的内容价值很高。

但前段时间很火的原创IP，迪士尼的粉色狐狸玲娜贝儿，和传统IP有明显悖论。它既没有故事，也没做自己的原创漫画，仅仅只是原产业线里的一个配角。但迪士尼通过营销手段，增加了互动方式，吸引了大家的注意力，将这个新的IP成功推出。

所以为什么叫注意力经济？因为现在的消费者看很多新形式的内容已经超过了过去的漫画、故事等等。玲娜贝儿可以很快以一种新的IP形式去抓住更多消费者，现在她的一个小毛绒包大概售价一百多，但在二手市场已经炒到了一万多。

很多人说潮玩无法长久，但我觉得潮玩经济或许可以跟注意力经济画等号，最终的竞争对手就是抖音、微信、天猫、京东，这些占据主要消费者注意力的平台。

2、潮玩3.0阶段：未来IP的多元融合

今天有两类新的IP类型，一类是从IP到TOYS，比如有很多像万代、罗小黑这样有自己的经典IP和动画故事，从IP变成了TOYS的消费品；还有一类是从TOYS到IP，基本是我们在做潮玩的时候慢慢就把它变成了一种精神和文化符号，这两者相互不矛盾。

我觉得未来到3.0阶段，IP会有更多元的融合，通过技术手段和传播手段的不断变化，会以各种各样的方式快速触达消费者，但IP后期还是在消费者心中存活得越久才越有价值。

IP的多元化融合可以分为三部分：

一是场景的融合，会结合一些科技的模块；

二是玩法的融合，会推出更多的消费品品类或材质品类，我们也在对棉花娃娃进行玩法融合的尝试，把一些品类进行PVC或搪胶工艺的多类型组合；

三是模式的融合，一些跨界的多元化合作也将成为主流。

以我们的半糖少女Sugar为例，亮相于我们旗下TAKIPLAY剧本文化空间，将原创IP内容与剧本互动内容进行结合，用户可以在体验线下剧本杀的时候感受到半糖少女Sugar的性格，也可以和半糖少女Sugar这样的NPC进行交流，增加了IP触达和引起消费者共鸣的机会。

右上图是一位非常漂亮的虚拟人物，亮相小红书后首发阅读量达300万，还是很厉害的。她现在跟很多品牌在做跨界和合作，这对于整个IP行业是非常有意思的点。

这里面做得最好的，我觉得是日本的初音未来，她完成了非常多元的工作，也有一定的文化属性和IP调性。

目前很多艺术形式也在通过潮玩或潮流艺术的新形式切入到大众消费者，比如虽然目前并不大众但指日可待的NFT（非同质化代币），还有瞄准Z世代的可穿戴新物种潮玩Kate wall，通过更多元的融合方式，可以让更多人接触到这款IP。

还有像Kata World这样的新物种，瞄准Z世代可穿戴的艺术潮玩，潮玩的形式不再局限于我们现在看到的桌面摆件。通过更多元的融合方式，不管是科技还是新的传播类型，潮玩一定会以越来越丰富的形态去切消费市场。

TAKITOYS除了打造盲盒、手办、收藏品玩具，又在自己的IP上拓展出更多商业化应用场景，比如和Ukiss的美妆联名，以及线上商业体的快展，我们希望通过多元合作和品牌方以及友商一起打造更好玩的IP生态。

Q1：现在很多潮玩店越开越大，越来越往类似零售的百货、购物中心这样的大业态走，这种娱乐、精神化的需求都在专门的场景被集中解决，那未来潮玩有分散化、碎片化的可能性吗？我们做便利连锁，想在便利店业态里面引入潮玩品牌，创造一些新的场景。

答：便利店销售的客单价不是高，所以如果想打平客单价的话，我觉得盲盒是可以提前做尝试的，还有日本万代的一番赏，为什么万代一番赏可以在日本做一个便利店贩售货品？

因为它的客单价足够低，而且玩法和盲盒非常像，所以消费者在买这款东西的时候压力是很小的。

其实潮玩和玩具是需要销售阵地的，比如线下空间的打造，还有便利店的一些品牌类目，或者你想要辐射的人群，跟这种玩具类型的类目不太一致的话我也建议你多考虑一下。

Q2:消费品适合打造自己的IP吗？不同品类、团队应该怎么考虑？我们做过很多联名款，IP不断地换，总感觉不是自己的流量，如果品牌适合自己做，应该在什么阶段去考虑？

答：现在很多消费品品牌都在做一些IP联名，比如TAKITOYS跟Ukiss的联名是因为它的品牌和我们自己原创IP的精神内核是一致的，会增加我们的受众对品牌和IP的认知。所以选择精神内核一致的IP联动会事半功倍。

这一块还可以看日本，日本其实是IP兴起最早的国家，很多消费品牌都会有自己的IP，甚至每个县都有自己的吉祥物。好处是非常便捷地让消费者认识到你这款产品的情绪价值和品牌内涵，而不只是一个冷冰冰的物品。

我觉得品牌在成立之初就应该思考这个问题，比如品牌除了VI之外，BI的部分如果想立得住，要塑造什么样的东西给用户？

我早起也做过很多这样的项目，大家可能都会考虑，只不过在最后没有很好的落地，大部分都处在停滞的状态。

我见过很多把东西做出来，但没有很好地执行到地推团队和销售团队。所以做IP还是要循序渐进，不可能我做出来一个卡通图案就直接让别人买我的产品。

Q3：现在很多人做IP，最后也还是会往动画、影视的方向去沉淀，但今天似乎也还看不到通过自己打造走出来的大IP成立，是行业阶段问题，还是方法路径不对？

答：大IP这个名词本身也有一定的迷惑性，现在国创IP做得越来越好，其实我也挺自豪的，但目前似乎还看不到像火影忍者、精灵宝可梦这样的大型IP。

目前如果想做好一点，对于原创来说已经非常难了，更别说影视动画，因为我们光碰潮玩和消费品就已经感受到了非常大的考验。我觉得对于品牌来说，各有各家的方法路径，不能照搬，但未来能否像美国电影工业一样套路化地去打造，我觉得也只是时间问题。

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