专访：谷爱凌刷屏背后，瑞幸咖啡做对了这5件事

采访&撰文：Lea

短短几天，“谷爱凌”已成为席卷中外的现象级话题人物。

被称为天才少女的她，悉数拿下超25个品牌合作，商业价值突破2亿。比赛当天，谷爱凌的呼声到达巅峰，史无前例的冠军成绩让她瞬间霸屏18条热搜位，相关话题热度超过100亿，网络热度峰值高达99.19。

与此同时，不少网友在微博晒出手拿“应援卡片”的蓝色咖啡杯庆祝。一杯、两杯……全国各地的“自来水”迅速积攒热度，令瑞幸成为该时段唯一登上热搜高位的品牌，也打响了“年轻，就要瑞幸”的全新品牌宣言。

“年轻，就是尽99%的努力，1%交给幸运”，这是瑞幸×谷爱凌广告片中的文案，也是这位“天才少女”和瑞幸“鬼才团队”恰如其分的写照。数英采访到瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官(CGO)杨飞、瑞幸咖啡营销中心负责人申跃，为大家还原合作背后的来龙去脉，总结5大品牌代言人破圈攻略，记得收藏哦！

课代表帮你复盘，速速保存！一张图看懂瑞幸×谷爱凌布局路径

一、代言冷启动蛰伏爆点，创造一条逐渐升温的热度曲线

让我们想象这样一条曲线：起点很高，随着时间推移越来越回落。

这是常规名人代言的热度走势，代言官宣当天热度达到峰值，接着慢慢冷却。

去年春天，利路修将瑞幸的品牌热度提升到新高度，但团队并不止步于此，他们继续寻找着第二条增长曲线，并且准备改变这条曲线的轨迹。

8月，瑞幸签下滑雪运动员谷爱凌作为新一届品牌代言人。与当红偶像不同，滑雪圈之外，谷爱凌对于中国年轻人来说是一个陌生的名字。团队也意识到，这次合作必然与以往有所区别，或许需要蛰伏很久，但他们依然坚持携手谷爱凌，以冷启动的方式开启代言合作。瑞幸团队与谷爱凌一样期待着冬奥会的到来，相信半年后，她会迎来无比闪耀的一刻。

谷爱凌冬奥夺金时刻，刷爆朋友圈的背影照

数英：瑞幸何时意识到要和谷爱凌合作？是否担心滑雪领域的运动员过于“小众”？
杨飞：瑞幸咖啡的品牌定位是“专业、 年轻、时尚、健康“，基于这个定位，我们团队大概在去年6月份，注意到了谷爱凌。
我们没有担心会小众。第一，我们对在北京举办的冬奥会非常有信心，这个信心来自于2008年北京奥运会和去年东京奥运会极大的关注度和全民体育运动热潮。第二，谷爱凌的故事确实触动了我们，她和瑞幸想塑造的专业、年轻、时尚、健康的品牌形象完美契合。
竞技体育具有很多不确定因素，运动员夺冠当然可以为品牌带来更多的流量和带货效应，但是我们在选择运动员作为品牌代言人时，更看重运动员的形象与品牌调性的契合。而且，她在冬奥前又连续拿了几个冠军，我们的团队信心也更足了。

信任来源于充分的了解
签约前团队做了大量背调，谷爱凌的纪录片也反复观看

图片来源：抖音@20164869147

事实证明，瑞幸的“押宝”是明智的。比赛当天，谷爱凌不仅代表中国队拿下第3块金牌，更创造了历史。霎时间，这个名字在全球范围内引发了激烈的讨论声浪，成为当日最具影响力的话题人物。

纵观谷爱凌的微博指数，是一条非常经典的复利型成长曲线，前后期对比明显，在2月8日当天猛增到热度顶峰。瑞幸的30天内声量指数也与谷爱凌的走势吻合。比赛当日，瑞幸微博指数环比增长1684.21%。

二、做代言人的“粉丝”把私域建设成情感连接场，让用户慢慢了解谷爱凌

在等待爆点的这150多天，瑞幸做了什么？

我们不妨把目光聚焦，观察瑞幸的私域流量池。在近半年的时间里，瑞幸做了1件不可或缺的事：在品牌流量池向自家消费者“安利”谷爱凌。

私域不仅是卖货场，更是心智沟通场、情感连接场。既然大家不甚了解，那么品牌就亲自下场“科普”，至少先让自己的消费者了解、爱上这位代言人。

在微博，瑞幸官方账号主动盘活这位宝藏少女：在谷爱凌生日当天官宣、转发谷爱凌的训练视频、加入粉丝超话、赛事夺冠发海报庆祝、在冬奥会当天更是全程图文直播……妥妥一枚铁粉。

夺冠当日，瑞幸在私域社群紧跟热点

只要品牌释出足够的真诚，消费者自然会乐于和它玩在一起。这次长久且润物细无声的柔性传播，拉近了“品牌-消费者-代言人”三者的关系，深化小蓝杯与谷爱凌的关联度。因此在谷爱凌夺冠当天，许多年轻消费者第一时间会想到瑞幸，并拿起手中的“小蓝杯”举杯相庆。

三、与代言人深度绑定区别单纯口播，覆盖产品/周边/主题店…

在信息充塞的当下，以往转瞬即逝的口播+单次曝光，再也无法获得消费者的注意力。

对于品牌来说，代言人所肩负的使命更加丰富。从汤唯、张震，到此后的刘昊然、谭松韵、利路修，每一代瑞幸代言人与品牌的绑定关系都十分紧密。尤其在最近3年，瑞幸与代言人的绑定关系愈加深厚，代言章法可概括为一个公式：“代言人=（定制新品+TVC+周边+快闪店）×品牌精神”。

在瑞幸的布局中，代言人最直接的使命是与当季主推饮品的关联。为此，瑞幸会专门为不同时期的代言人匹配饮品，或由研发部门推出新品咖啡饮料。例如，刘昊然主推拿铁系列、谭松韵主推樱花系列、利路修主推“YYDS”冰咖和生椰拿铁。

9月官宣代言后，瑞幸内部立刻着手研发“谷爱凌特饮”。历时近3个月，两款极富雪地特色的新品出炉：瓦尔登滑雪拿铁、蓝丝绒飒雪拿铁。其中，点睛之笔的“飒”字来源于对谷爱凌和滑雪运动的直观感受：

“因为看了很多谷爱凌的比赛，她的动作英姿飒爽，滑雪也是一项很酷的项目，所以命名为飒雪。”

前期研发时称“冰雪”，后改为“飒雪”
你觉得哪个更好？

瑞幸冰雪系列出街海报
冰雪气氛拿捏住了！

网友晒单中频繁出现的“卡片”，一时间成为颇具识别度的视觉符号。无论是杯套、加油签还是手袋，都展现出对于产品有限空间的极致运用，在一杯咖啡上搭建若干个小巧的广告位。

比赛前日，瑞幸上线
谷爱凌限定版杯套、纸袋、加油签周边

加油签一共有三款，你集齐了吗？
（以下为图稿）

从微观到宏观，瑞幸将代言人IP从单人的饮用场景，拓展到群体性的消费场景。

瑞幸在北京打造了2间谷爱凌快闪主题店，到处都是谷爱凌的照片、立牌和滑雪元素，为年轻人提供了沉浸式的打卡应援氛围。

四、逆天的执行效率跟上天才少女的节奏，极速拍摄、提前储备

瑞幸×谷爱凌代言广告片的制作团队，依然来自北京大象制作。

双方在去年共同操刀利路修《瑞幸YYDS》广告片，3天出片、13天成片出街。这次，为配合谷爱凌的训练排期，团队拍摄以更加逆天的效率刷新任务纪录，“1天内几乎把1年的素材都拍完了，包括平面和TVC”。

脚本节选

片中，镜头记录下谷爱凌在训练、滑雪和日常的情景。场上，她是自由式滑雪健将；场下，她是正能量满满的元气少女。“打破自己的界限、平衡好生活、不要忘了享受过程”，谷爱凌向世界证明，100%的天才背后，是30%热情、30%练习、20%自律、10%伤痛、9%心态和1%的幸运。

“年轻，就是尽99%的努力，1%交给幸运（luckin）”想表达的是当代年轻人和有着年轻心态的人，只要付出努力、保持健康心态和对生活的热情，幸运一定会降临。谷爱凌8号那场决赛最后一跳，完成1620度转体，这种逆势翻盘的挑战精神，和这句话也不谋而合。

• ——申跃，瑞幸咖啡营销中心负责人

镜头之外，申跃回忆到，拍摄片场的谷爱凌认真细致，“她在片场表现非常专业，积极配合”。例如，片中有几个健身训练的镜头，爱凌为追求真实感，在片场操练划船机、平板支撑，把真实的汗水练出来，“虽然只出现了几秒的镜头，但她‘较真儿’的性格很让人佩服。”

公主的认真劲儿~颗颗汗水清晰可见

考虑到冬奥会的特殊情况，这条广告片早在去年8月早早拍摄完成，其他宣传物料（海报、H5、周边、主题店等）也全部提前完工、提早储备。比赛当天谷爱凌夺冠后，仅在2小时内，媒介渠道就已配合完成更新：

线下，分众利用了云平台的技术，迅速把夺冠素材进行了切换，瑞幸×谷爱凌的海报在1-2小时内覆盖电梯、写字楼；

在《奇迹·笨小孩》电影前投放贴片广告

线上，瑞幸小程序、App中点单页更新“谷爱凌推荐”“夺冠！”的列表和文案。

让人不得不感叹，瑞幸的反应速度太快了！

五、更有效的品牌年轻化有热度潜力的新偶像，为品牌注入生命力

与其将瑞幸的品牌动作归结为年轻化布局，不如说是一个本就年轻的品牌持续进行的自我打造。

伴随着谷爱凌的全新代言，瑞幸也进行了品牌Slogan的焕新升级“年轻，就要瑞幸”，以宣言式的口号再次刷新品牌的行业地位和价值主张。这句Slogan的背后，是瑞幸扭亏为盈的利好态势和庞大的年轻消费客群支撑。

2021年，《第一财经》杂志金字招牌连锁咖啡品牌榜单中，瑞幸的品牌偏好度首次在连锁咖啡类目中排名第一，超越Manner和星巴克。数据报告显示，在上海，35岁以下的消费者占瑞幸客群的57.26%。

“年轻，是瑞幸的消费者最重要的特征”，杨飞表示“瑞幸已经进入了第四个年头，基于前三年各平台的数据，年轻消费者对瑞幸的喜爱和认可非常明显。对于品牌来讲，顺势而为是很重要的一项工作”。

从利路修到谷爱凌，从选择当红流量偶像，到“押宝”热度潜力偶像，每一位代言人的选择都与当下年轻人同频共振，击中年轻世代的命门。

事实上，瑞幸的前瞻性并非偶然。练就“好眼力”需要修炼这三点内功：

第一，明确合作思路。
关于代言人的选择，品牌信奉两大原则：1、人物的调性与品牌的契合度；2、人物的热度和成长性。

第二，相信年轻人更懂年轻人。
瑞幸的消费群体很年轻，相对应的营销团队也由95后的年轻伙伴组成，Leader很愿意听取他们的意见。

第三，必不可少的日常脑暴讨论。
每月，营销团队内部会召开一场“名人会”，集体分享娱乐、体育、KOL、声优等各个领域的名人明星。

作为成立仅4年的新品牌，“年轻”植根在瑞幸的品牌基因里，我们相信，2022年的瑞幸会携手谷爱凌继续创造惊喜，正如杨飞在采访尾声表示到：

谷爱凌的加入，对瑞幸的品牌意义重大，也感谢她对我们的信任。
瑞幸正处在一个历史转折点，我们希望“专业、年轻、时尚、健康”注入品牌灵魂，也希望我们携手谷爱凌把“年轻， 就要瑞幸”的口号深入人心；瑞幸的企业使命是“创造幸运时刻，激发美好生活热望”，更希望和用户一起成长：年轻，就是尽99%的努力，1%交给幸运。后续我们还会和谷爱凌一起推出健康饮品系列，敬请大家期待。

• ——杨飞，瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官（CGO）

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