消费品牌能在游戏领域找到新流量吗？

文｜王凤至

编辑｜王小坤

轻度游戏有多让人上头，从三消产品动辄千万的月流水便可见一斑。

这和引发了巨大话题讨论热度，但全球真实游玩人数约在百万级的《艾尔登法环》不同，消除融合、模拟经营、文字互动这类学习门槛低、几乎不存在操作难度的移动端游戏，往往拥有更高的行业渗透率和玩家规模体量，而其产品内在的设计机制、玩法规则也正在被运用到更多跨界领域之中。

2月22日，眼镜品牌GENTLE MONSTER（下简称GM）上线了联动BLACKPINK组合成员Jennie共同打造的互动游戏《Jentle Garden》。这是一款像素风模拟经营游戏，用户可以在自己的花园里种花，通过积累经验等级不断解锁新的植物种类，并以花店销售的方式赚取更多金币。

《Jentle Garden》游戏界面

《Jentle Garden》类似于十几年前开心农场、QQ农场的简化版，上线的主要目其实是为了配合GM跨界合作的新系列产品提前预热。游戏设计的激励机制是在为期一个月的联名纪念活动中，为每周排名前十的用户赠送限定花束包及五款联名眼镜。

跨界联名已经不新鲜了，为了营销新品，消费品牌甚至开始做游戏，利用粉丝效应叠加互动游戏的激励机制，吸引更多的消费者关注。据悉，《Jentle Garden》上线第二天成为App Store 娱乐分类韩国区第一位和全球第二。

GM并非第一个用游戏做产品推广和品牌营销的品牌。

去年LV在其创始人200岁诞辰之际推出了一款免费游戏《LOUIS THE GAME》，通过吉祥物Vivienne的视角重现路易威登创立之初的故事，向更广泛的用户群体传递品牌文化。

放眼国内，似乎还没有消费品牌跨界做一款单独游戏产品的案例，但这并不妨碍很多品牌已经熟练运用游戏化互动的形式去拉新获客，提高用户粘性和支付转化率。包括在刚刚过去的北京冬奥会，部分品牌也上线了冰雪运动相关的互动游戏以配合关键期的品牌传播。

营销游戏化：从转盘抽奖到互动游戏

游戏是一种表现形式，但“游戏化”通常被解释为将游戏设计元素（设计原则和方法、游戏机制、游戏框架以及具体的界面设计等都属于游戏设计元素）纳入非游戏环境的一种应用。

伴随着移动互联网的发展，游戏化应用于营销领域其实已经非常久了，比如用户线上充值话费、或使用支付服务之后跳出的转盘抽奖、开盲盒页面，就是早期比较粗糙的形式。

过去几年，在日常运营中熟练运用游戏化机制的其实是平台型企业，比如拼多多、淘宝、京东都在首页中设置了农场游戏入口，通过设计成长奖励机制（实物、优惠券等）吸引用户每天登录打卡、浏览互动等。

早期电商平台营销，目的是缩短消费者“看选买”的周期，随着互联网流量见顶以及短视频平台内容电商的崛起，淘宝们也希望通过强化内容和社交增加用户停留时间及潜在交易机会。游戏互动、直播电商都是在此基础之上的创新。

据媒介三六零调研显示，83%的消费者表示愿意玩可以获得“实物奖励/优惠券”的店铺小游戏。

数据来源：媒介三六零

“所有游戏都会设定出大量的确定性行为目标，用户的每一步都在开发者的策划设计之下，并获得及时反馈和价值感。营销游戏化，其实就是一个明确的目标反馈系统。”朱健瑞在游戏领域从业近十年，2019年创立摩西科技专注于营销游戏化产品的研发和服务，在他看来，平台或者品牌方做这类互动游戏面向的人群都是非游戏玩家。

“现在（平台的）互动游戏相比早些年的转盘抽奖是一个升维，但它相比真正的游戏产品又是降维的，不能设计高深复杂的玩法。”

参考氪金和不氪金两种玩家的行为偏好，应用于营销领域的互动游戏也借鉴了游戏设计中的原理。

“（进行）消费者分层，分别满足不同诉求的用户自我实现价值。比如价格敏感型消费者愿意付出时间或付出行动换取优惠折扣，而看重效率和时间的消费者会被氛围、荣誉影响多消费、高消费。玩的人多了，有钱人才更愿意花钱。”朱健瑞补充道。

底层目的都是为了粘住精准客群，但根据不同类型的产品、用户画像以及营销阶段，游戏化的设计和应用侧重点也有明显区分。

这也就解释了，为什么奢侈品牌愿意跨界做一个单独的游戏，而互联网平台、消费品牌更倾向于在App或小程序内接入互动游戏。除了研发成本的考量之外，前者重在借助游戏这个话题载体建立和年轻一代消费者的链接，输出品牌文化（奢侈品本身已具备品牌力），后者意在盘活老用户的同时刺激拉新，需要更直接的数据反馈以指导后续运营策略的跟进。

新品牌如何借助营销游戏化实现增长？

从前文案例中可以发现，营销游戏化与新品宣发、品牌传播、用户运营都存在融合空间，在线上获客成本高昂的大背景下，这套模式和玩法也能复用在新品牌成长之中。

摩西科技“营销游戏化增长引擎”模型

“消费品公司最欠缺的就是粘住用户。用户是平台的，这就是个流量生意，品牌投100让消费者进了店铺，他逛完当天就走了，很难自然回归。”在朱健瑞看来，新消费狂热阶段出现的砸钱买量、明星代言大多是表面热闹，“卖一时货，但是品牌心智的映射不能持续，难以构建品牌力，复购差，最终留不住消费者。”

为了解决上述困境，很多新品牌一方面选择DTC模式（Direct To Consumer）直接与消费者建立沟通，另一方面就是借助更精细化的运营策略，比如互动游戏、品牌自播去降低获客成本并沉淀用户。

例如靠“认养概念”打出知名度的网红乳业品牌认养一头牛，品牌方抓住消费者追求乳品质量和安全的痛点，创建了前所未有的认养奶牛模式，在全行业都强调优质奶源的时候把产品溯源的细节再放大，比如奶牛吃北美进口苜蓿草、澳洲进口燕麦草，每头牛日均伙食费80元等等。

品牌故事是消费者和品牌之间建立情感的切入点，但影响消费者认知是一个潜移默化的过程。

除了不断在直播间、达人分享中输出品牌差异化，认养一头牛合作摩西科技，上线了一款模拟养成类游戏云牧场，让消费者作为农场主去体验产品生产全过程，植入品牌认知信息，并通过积分兑换限量实物和不限量优惠券的方式促成购物转化。

“认养一头牛云牧场”游戏小程序

据摩西科技官方数据显示，该互动游戏促成数百万GMV，会员活跃度达到80%，游戏内发放的优惠券核销率达61%。

“用游戏化的产品去做营销，首先是解决留住消费者这个问题，然后消费者在和游戏内容产生互动的时候，更容易被涉及的产品理念、文化甚至标识去潜移默化地影响，从而理解品牌。”在朱健瑞看来，“企业将品牌文化和理念在游戏中映射，能实现消费者的亲临体验。”

可以预见的是，随着互联网大盘增速放缓，新消费走向下半场，低成本获客和精细化运营对品牌方来说更为重要，通过游戏化的形式为品牌和目标受众建立联系并影响其决策过程，也将是应对未来发展不确定性的一种解法。