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阅读主旨:本次探讨话题限定在治疗型医疗机构场景下
治疗型医疗场景，以医保为主要结算方式的医疗服务应用场景。
消费型医疗场景主要是:口腔、医美、眼视光眼科、商保为主的高端诊所（含涉外）、自费中医门诊部等。
消费型医疗场景下特别是医疗美容领域，2021年11月2日，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》公告，指出将对制造“容貌焦虑”、使用患者名义或形象进行诊疗前后效果对比或者作证明、利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明等九大广告行为进行重点打击；2021年12月30日日上海卫健委发布《上海市医疗美容主诊医师管理办法》指出没有美容主诊备案，医生不得独立开展医疗美容项目。
1/如何判断发布内容是否为广告？
答：我国现行的法律法规中对“广告”的定义：《广告法》第2条第1款，“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”《医疗广告管理办法》第2条，“本办法所称医疗广告，是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。
根据上述规定，若医疗机构以推销为目的，发布了对其自身经营、服务的介绍，则属于发布医疗广告。
2/医疗机构可以进行的宣传方式？
答:《医疗广告管理办法》（2007.1.1实施，现行有效）第16条，“禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。在有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。”
根据上述规定，在医疗机构人物专访、专题报道中仅可出现医疗机构名称，则认定该内容仅属新闻科普性质信息，而不属于商业广告。
3/医疗机构如何发布医疗类广告？
答：医疗机构发布医疗广告，应当经过广审，即向其所在地省级卫生行政部门申请，并提交以下材料：
（1）《医疗广告审查申请表》；
（2）《医疗机构执业许可证》副本原件和复印件（复印件应当加盖核发其《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门公章）；
（3）医疗广告成品样件。
电视、广播广告可以先提交镜头脚本和广播文稿。中医、中西医结合、民族医医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级中医药管理部门申请。对审查合格的医疗广告，省级卫生行政部门、中医药管理部门将核发《医疗广告审查证明》，并将通过审查的医疗广告样件和核发的《医疗广告审查证明》予以公示。
此外，《医疗广告审查证明》的有效期为一年。到期后仍需继续发布医疗广告的，应重新提出审查申请。
4/医疗机构能否宣传保险产品？
答：卫生部办公厅关于医疗机构不得宣传、推销和代售麻醉意外险等保险产品的通知（卫办医政发〔2008〕200号）各级各类医疗机构及其医务人员不得通过医疗服务宣传、推销和代售保险产品，不得接受保险产品经营单位为推销产品而给予的馈赠。医疗机构要进一步加强管理，立即开展相关清理和自查自纠工作，严格禁止保险产品经营商利用各种手段在医疗机构内进行保险产品的推销活动。
《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》（银发〔2019〕316号）第1条第2款，“金融营销宣传是金融经营活动的重要环节，未取得相应金融业务资质的市场经营主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动。”医疗机构无保险宣传资质，经营范围未覆盖保险宣传，若进行保险宣传活动，涉嫌违规金融营销宣传。
5/医疗机构能否投放药品、医疗器械广告？
答：不可以。
《药品管理法》第60条第1款，“药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号；未取得药品广告批准文号的，不得发布。”
根据上述规定，药品广告的广告主必须是具有《营业执照》、《药品生产企业许可证》或《药品经营企业许可证》的药品生产或经营单位。医疗机构因不具备上述资格，因此不得从事药品广告宣传活动；在医疗广告中亦不得宣传药品。
《医疗器械广告管理办法》第5条，“发布医疗器械广告，必须持有经过国家医药管理局或省、自治区、直辖市医药管理局或同级医药行政管理部门核发的《医疗器械广告证明》，未有《证明》的，不得发布广告”
6/医疗广告允许出现的内容？（限定八项）
答：《医疗广告管理办法》第6条，医疗广告内容仅限于以下项目：
（1）医疗机构第一名称；
（2）医疗机构地址；
（3）所有制形式；
（4）医疗机构类别；
（5）诊疗科目；
（6）床位数；
（7）接诊时间；
（8）联系电话。
（1）至（6）项发布的内容必须与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。
7/医疗广告禁止出现的内容？
答：《医疗广告管理办法》第7条，医疗广告的表现形式不得含有以下情形：
（1）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；
（2）保证治愈或者隐含保证治愈的；
（3）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；（4）淫秽、迷信、荒诞的；
（5）贬低他人的；
（6）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；
（7）使用解放军和武警部队名义的；
（8）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
几个需要重点关注的《广告法》条款：
第九条 广告不得有下列情形：
（1）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；
（2）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；
（3）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；
（4）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；
（5）妨碍社会安定，损害社会公共利益；
（6）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；
（7）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；
（8）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；
（9）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；
（10）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；
（11）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
第十二条 广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。
未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。
禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。
第十四条 药品、医疗器械广告不得有下列内容：
（一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；
（二）说明治愈率或者有效率的；
（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；
（四）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；
（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
第十五条 麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。
前款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。
第十六条 医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：
（一）表示功效、安全性的断言或者保证；
（二）说明治愈率或者有效率；
（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；
（四）利用广告代言人作推荐、证明；
（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
第十九条 广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。
第四十六条 发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
本文由北京君都上海律师事务所
生命科学与健康医疗法律部
宋胜云律师、助理吕品品思考总结
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