【回放2021】流量红利退潮，转型成为重点

电愉导读：2021年安然走过。尽管大家对疫情下的生活逐渐熟悉，意料不到的变化还是改变了许多游戏人的生活轨迹。热闹与颠簸，就像被撕去的旧日历一去不回。但总有些内容令人印象深刻，电愉年度专题【回放2021】将一如既往地描摹时代特质，留下值得铭记的宝贵记录。

「工业化」和「差异化」在游戏行业的出现次数愈发频繁。不仅如此，随着引擎开发、生产管线、美术风格、砸钱All in等话题的加入，整体态势就朝着更为复杂的方向一去不复返。原本应该循序渐进的过程，如今增添几分不耐烦。究竟是什么因素促使从业者加速前进，如此着急？

买量帮构筑的平衡被扯碎

流量红利的退潮被许多从业者视为一种市场发展的必然，只不过谁都没想到会来得如此迅猛。数家代投厂商遭遇千万级别欠款、买量公司主体从500多家骤减到350家、大厂投放压缩中小工作室广告生存空间.......华南地区买量帮乱成一锅粥，正是行业剧变的缩影。

也许是去年开始，又或者前年，华南买量公司在China Joy等国内重要展会缺席数次。是没有心思打造品牌，还是没有合适产品向玩家与业界公布？原因不得而知。唯独有一点可以肯定，流光溢彩的展品与摩肩接踵的人流大抵确实成了过去式。

竞争令人应接不暇。以往买量被视为脏活累活，大厂心态也尚未转变，难以适应。但随着穿山甲联盟、快手、优量广告等渠道崛起，买量门槛大幅度下滑。游戏公司建立起智能投放团队的难度越来愈低，有经验的负责人带头下或许半年即可投入使用。据DataEye数据研究院统计显示，网易、腾讯、莉莉丝、雷霆等头部公司接连入场，近乎占据流量市场的半壁江山。

大厂旗下从来不缺乏ARPPU超1000元的产品，自然而然地刺激市场竞争，导致用户单价被不断抬高，令不少散户直呼受不了。300-400元买用户对前者来说不痛不痒，但对后者来说简直赔本买卖。

更别提《万国觉醒》《三国志·战略版》《剑与远征》等商业口碑并存的佳作搭配上破圈素材，简直是对华南买量帮的降维打击。例如《万国觉醒》先请张国立、张铁林和王刚等演员，后来又请歌手邓紫棋。这般大手笔，迫使不少中小型公司暂避锋芒。

从明星出镜，3D素材，到CG动画，愈发高质量的买量素材也在刷新用户审美。中小型公司过去的低成本素材转化效果不再显著，只有在更为下沉的市场才能有所斩获。似乎，买量帮构筑的脆弱平衡已被扯碎，内卷势头无法避免。

腾讯游戏，一如既往的嗅觉灵敏

流量红利退潮，最直观的感受莫过于买量推流的成本与难度提升。对于腾讯游戏这种大户来说，尤为显著。外部流量与内容流量的抉择所需要考虑的条件愈发复杂；自身内部产品的流量分配愈发复杂；字节系、阿里系等流量大户的竞争促使市场环境愈发复杂......对于种种挑战，腾讯游戏保持着一如既往的灵敏嗅觉，积极寻求转变。

一方面，发行方式从持续输出改为节点输出。「推两波」方式在《剑网3：指尖江湖》《我的侠客》等产品试水中，收效显著。或许，某些适应市场环境变化的方法论正在逐步成型。腾讯游戏的做法，也引起许多CP的关注与期待。

另一方面，对创意产品的态度愈发尊敬。过去一年内，腾讯游戏陆续对海内外多个钻研垂直品类赛道的创业团队抛出橄榄枝。《猎天使魔女》团队白金工作室、《饥荒》团队Klei、《苏醒之路》团队威魔纪元、《匠木》团队东极六感等知名创业团队，都出现在投资名单当中。

当然，最显著的变化莫过于IEG（Interactive Entertainment Group）互动娱乐事业群的组织架构及相关人员调整，这也是2014年以来的又一次战略级架构调整：多个原有游戏产品部、合作产品团队及其他业务支持部门撤销；成立专门的国内发行线，并设立多个合作部负责深度合作公司的产品发行运营；成立专攻二次元赛道的独立部门；互娱事业群旗下直属成立负责渠道、增长、平台合作、流量生态、内容生态、游戏及电竞整合品牌的专门部门；天美、光子等自研工作室群做相应调整。

流量红利退潮，游戏行业回归冷静。在产品话语权加重的当下，腾讯游戏也在尝试调整资源分配。或许抛洒平台资源的日子不再，「工业化」和「差异化」将重新占领高地，成为腾讯游戏的全新价值观。

转型潮不经意造访身边

2021年转型潮席卷游戏行业的诸多公司，包括但不限于完美世界游戏、三七游戏、波克城市等。从新品推出到奖金激励，他们在追逐「工业化」和「差异化」以及「二次元」的道路上做出各种尝试。

完美世界游戏进行品牌升级，logo中的逗号象征着永不止步的追求。近30款新品及IP的放出也可谓印证。《Perfect new world》《完美新世界》《诛仙世界》《诛仙2》《梦幻新诛仙》意味着旗舰IP的品质提升追求；《天龙八部2手游》《代号：火山》《战神遗迹》《香蜜沉沉烬如霜》标志着IP矩阵的多元化扩张；《幻塔》《代号：R》《Project：棱镜》《代号：MA》《CODE NAME：X》象征着细分赛道的钻研。

三七游戏正逐渐拿掉传统RPG的束缚，在独特美术风格和次世代3D品质间走出自己的特色转型路线。《斗罗大陆：魂师对决》见证了以往卡牌游戏经验与当下生产管线改进的巧妙结合；SLG、MMO、SRPG和模拟经营四条主赛道的预想设立，在美术、叙事与技术等人才的加入下显得日益丰满。这里或许没有惊天动地的骤变，但确实存在着一批脚踏实地的游戏人在日积月累间朝着转型目标前进。

波克城市新总部大楼在开工建设，游戏业务也呈现全新风貌。这家凭借《波克斗地主》和《捕鱼达人》起家的公司，在转型潮中相当积极。《爆炒江湖》《妙连千军》《妙奇星球》《猫咪公寓》等创意产品不断涌现；《我是航天员》《垃圾分类大作战》《悦学党史》等链接教育、医疗、社会责任与公益组织的跨界产品陆续推出。尽管朝着多元化前进的路还很漫长，但波克城市正在逐步沉淀某些独属于自己的方法论和意识。

流量红利退潮固然惹得不少从业者的不适应，但也激发出更多人不破不立的决心和举措。正视转型困局与积极面对市场挑战等行为的背后，蕴藏着游戏人一如既往的谨慎专业与澎湃激情。