风险投资和中国品牌出海气场不合

SheIn很快要上市了，不出意外的话，其背后的投资方集富亚洲、IDG、景林投资、红杉资本、顺为资本等都会获得不错的回报。

SheIn说的是品牌电商D2C的故事，其估值逻辑参考的是Zara母公司Inditex。 后者目前市值870多亿美元，其2020年的营收为230亿美元左右。而SheIn在2020年的营收接近100亿美元，2021年预计在160亿美元以上。如果参照Inditex，SheIn在500亿美元以上。

问题是，SheIn真的能说Inditex的故事么？1975年成立的Zara，目前已经有接近50年的发展历程，用户心智上认可其为快时尚服饰品牌。年轻的SheIn，自成立以来一路狂奔，用户对其认知却很模糊。

SheIn到底是一个品牌，还是一个平台？如果是一个平台，参考同样是平台的拼多多或沃尔玛当前销售额和市值，SheIn的估值/市值会在100亿美元以下。公允地说，SheIn的估值逻辑应该处在平台拼多多、沃尔玛和品牌Inditex之间。

用平台的思路做大营收，同时说D2C的品牌故事，这是SheIn的取巧之处。但销售额可以快速搞，而品牌建设天然是慢的事情。拿了风险投资VC的钱，SheIn不可能慢慢做品牌，而只能快速做规模。规模上去后，资本市场能快速套现，VC并不对SheIn的长远品牌负责。

被VC重点关注的中国品牌出海领域，求快速做规模而非耐心建设品牌，这实际上和十年前外贸电商的玩法并无多大区别。十年前中国外贸电商玩家碰到的问题，十年后的D2C品牌电商们依然会碰到。

品牌电商，如果玩的是买流量快速做规模的活，注定没法持续。要快速冲销售额说资本故事，就不可能只依赖品牌官网，亚马逊、Ebay、Shopee等平台还得铺。不少D2C品牌电商，其品牌官网用来说故事，其它第三方平台走销量。但时间久了，就成了依赖平台的卖家。

品牌是慢生意，甚至为了品牌建设，要适当控制速度和规模。尤其是做中国品牌出海，更是任重道远，急不来。大多数VC的气场，眼里满是流量、规模和快速套现，并不适合品牌出海这个赛道。

借助中国强大的供应链优势，D2C玩家们的产品在质量上比十年前的外贸电商有了巨大长进。从行业吸引人才角度看，近年来也提升明显。但软性的知识产权、ESG依然存在明显短板。九年前，外贸电商平台兰亭集势上市，之后的知识产权诉讼让人目接不暇。

从兰亭集势到SheIn，代表着中国跨境电商的巨大进步；潮水更高，势头更大。SheIn带动的D2C品牌电商热潮，也将在2022年进入深度洗牌期和反思期。疫情后时代，海外市场回归正常，D2C品牌们也该回归正常，要更加重视组织效率和品牌建设，以长远视角看品牌出海这件事。

九年后的这次SheIn上市，比兰亭集势更受瞩目。但愿上市后的SheIn，能花更多精力去补上知识产权、ESG等短板；以长远的战略眼光，而非短期的财务视角去看待和指导自己的发展。SheIn这个标杆，能一直立得住。

即便SheIn最终没立住，中国品牌出海的大潮依然会在；在世界品牌500强里面，肯定会出现越来越多源自中国的品牌。我们有足够信心，也要更有耐心去期待。

亿欧智库将于2022年5月份发布"2022中国品牌出海服务市场研究报告暨出海服务商50强榜单"，敬请关注，有合作意向的欢迎联系我们（微信：qianlanshenchu）。