丁雄军出“雄”招，茅台营销主动求新、求变、求美

知酒团队（ID：XNzhijiu）

酒业营销体系最强大的茅台，保持实力的一大原因，是其永远顺应时代不断创新。”

——编者按

“茅台市场环境正面临新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品‘五个新’的变化。”这是茅台集团党委书记、董事长丁雄军在2022年市场工作会上的最新论断。

他说，这五大变化，意味着危机的出现。不过更多的是表达对茅台独特品质基因的自信，以及做好了万全应对之策：五合营销，开启茅台营销“美”时代。

丁雄军执掌茅台后，经过一段时间的调研和把脉后，先后提出了“五线发展”和“五合营销”两大重要新政，正如“单手五，双手十”，引发了行业的广泛关注，直到2022年开年，他结合新背景重提新营销以及具体新要求，才让行业看到他的“破”与“立”。

万“变”不离其“美”

履职茅台后，丁雄军面临着巨大的压力：不仅要面对来自各方的舆论压力，更要解决千亿茅台的后增长难点。其前任就是因为在此两方面未取得大进展火速“下课”。除此之外，环境的多变意味着前路充满更多不可控因素，则是更严峻的考验。

“当今的消费市场和行业环境正在发生深刻调整，茅台市场环境正面临新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品‘五个新’的变化。”丁雄军坦言，这些变化中充斥着危机，需要茅台人清晰的看见。

在变化之下，丁雄军选择了“一变”和“一不变”。

在他看来，变，是永远不变的，时代在变化，科技在进步，社会在发展，环境在改变。“茅台营销体系自1998年建立以来，已经走过了24年的改革发展历程。”言外之意，是要在此基础上进行符合新时代的营销创新。

茅台营销体系有多强？毫无疑问，老一辈茅台人开创的营销体系，一步一步将茅台推上白酒头号交椅的宝座。也让其构建了最和谐的厂商关系、最稳定的渠道掌控力，良性的市场是其高速和高质量发展的基础。

这足见丁雄军的魄力，到任茅台后，他也展露出了果敢改革的一面。关于营销创新，他说：“抓好今后的市场营销工作，核心任务是主动求变。”即全面、准确、深入践行“五合营销法”，大力推进营销改革攻坚，实现茅台营销体系的变革和重塑，推动市场工作能力和水平实现质的跨越。

“主动”、“求变”、“大力”、“攻坚”、“重塑”等关健词，足见丁雄军的坚定。

在变化中，丁雄军也提出要准确认识到茅台的优质基因，而这是不能变的地方。“要从茅台所具有的独一无二的原产地域保护、不可复制的微生物菌落群、传承千年的独特酿造工艺、长期贮存的优质基酒资源中树牢自信。”

换句话说，就是将茅台的优势进一步放大，作为“变化中”的不变因素。他提出茅台要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念，开启茅台营销“美”时代。

具体表现为三个方面：以酿造高品质的生活为使命，不断满足消费者对美好生活的追求，努力让生活更加美好，以美的产品喝出愉悦来；以美的服务与消费者形成情感共同体，与渠道商形成命运共同体；以美的“竞合”生态与行业兄弟酒企保持“各美其美、美美与共”的竞合关系，用责任和情感奋力开创茅台营销的“美”时代。

茅台营销的两大主动求变

一直以来，茅台的营销体系在行业极度领先，不仅体现在巨大的商业渗透力，更体现在营销体系与品牌、文化等系统作战，共同塑造了茅台的优势。丁雄军反复提到“五合新营销”，这与此前有何不同？与时代的契合度如何？

首先需要看下“五合”的重点内容。

一是资源整合，实施主动营销法，统筹全集团酒类产品管理，深耕自营、社会、总经销等多种渠道，聚焦“行业”“企业”“圈层”，精准定位客户，实现主动营销的精准化、标准化和高效化；

二是数字融合，实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能；

三是文化相合，实施文化营销法，充分整合茅台优势文化资源，围绕“酒文化的极致”，坚持文化聚能，通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动，切实把茅台的文化势能转化为发展效能；

四是品牌聚合，实施品牌营销法，围绕构建“价格匹配、层次清晰、梯度合理”的品牌体系，聚焦培育大单品和文化精品，不断优化产品结构，巩固增强茅台酒品牌优势，打好“茅台酱香、股份出品”和“茅台家族、集团出品”两张牌，提高茅台品牌的综合能级；

五是管服结合，实施服务营销法，提高市场管理能力和市场服务能力，维护良好的市场秩序和经营环境，持续为消费者创造最大的满意，不断巩固来之不易的市场耕耘成果，进一步提升茅台的良好品牌形象。

可以看出，这其中既有传承也有创新，如资源整合、文化相合、管服结合两大方面虽然提出了新的要求，但本质上是对既有营销体系的传承。

其中将“数字融合”单独提出来，无疑是结合当下数字化、信息化的高度发展趋势，为茅台构建营销的主动能，此前，茅台已经做出了“电商公司”等尝试，加大与电商平台合作控价，加码直营等，这无疑是茅台接下来营销工作中的重要技术创新。

更需要注意到，“品牌聚合”是丁雄军为茅台十四五的2000亿目标做出的新布局，我们已经见识到了他在春节前频繁上新“珍品茅台”、“茅台1935”等产品，无疑是要打好“茅台”金字牌，在不同价格带构建竞争体系，也在第一曲线稳定增长的情况下，积极探寻新增长。

我们可以将“品牌聚合”视作茅台业绩增长的主动求变，把“数字融合”视作茅台管控市场的主动求变，这才是茅台今年的重点与核心。