沁州黄：为小米黄袍加冕

导语：沁州黄是中国小米品牌化的先驱，是世界小米粉品类的开创者，是一家受人尊敬的企业！沁州黄的成功，得益于30年坚持不懈的守护，也得益于一套行之有效的品牌实施的方法和路径。

沁州黄：为小米黄袍加冕

——传统农业产业的品牌价值营销之道

中国粮食产业市场很大，品牌很小。许多产品具有典型的区域特色，可惜，其市场也被局限在区域市场之中。在特色产区中混吃混喝的企业很多，敢于扛起品牌大旗走向全国的企业很少，中国绝大多数粮食企业的产业价值，还停留在自己的田间地头，没有问鼎消费者的“心田”！

如何从精耕农田到精耕消费者心田，从而用品牌在消费者的心智中垄断某一品类的消费价值，成为我们共同面对的战略课题。

沁州黄作为中国小米品牌的先行者，率先完成了从产业价值到消费价值的转移，其品牌实施的方法和路径对于全国许多特色农产品有借鉴价值。

小米一种几千年，价值一落到边沿！

“锄禾日当午，汗滴禾下土。谁知盘中餐，粒粒皆辛苦。”这首妇孺皆知的唐诗中的“禾”指的就是小米。中国是小米的原产国，是养育中华民族的最主要的粮食作物，而今，玉米、水稻、小麦等作物变成了餐桌上的主流，小米从营养价值到市场关注度被严重边缘化了，被打上了贫下中农的烙印！

来自小米黄金产区的领军人石耀武董事长走进了福来，如何以稀缺成就价值，为小米重塑金身，让沁州黄成为品类的代表性品牌，一个全新的挑战摆在了大家面前。

战略之根：以“沁州黄”小米为核心，把握需求拐点

粮食消费“三十年河东，三十年河西”。富裕了的中国人，精细的大米白面吃饱了、吃腻了，有的还吃出了毛病，营养结构失衡，窝窝头、小米粥重新回到了人们的餐桌。粮食消费的“粗高端”时代已然来临。

作为五谷杂粮之首的小米，市场机遇凸现。优质小米存在更大的溢价空间。这正是沁州黄的战略机遇，做高端小米第一品牌，当仁不让。

从企业看，沁州黄集团作为一家守护沁州黄小米产业30年的企业，作为沁县小米产业的头部企业，作为“四大名米”之首的沁州黄小米，是沁州黄企业核心资源和长远发展的战略砥柱，因此，沁州黄集团未来的所有产业链条和加工链条的延伸，都要围绕沁州黄小米这一核心资源展开，背离了沁州黄小米这一核心资源，企业就会成为无源之水，无本之木。

在紧紧围绕沁州黄小米这一核心资源的同时，要把握消费者口粮由细到粗的消费趋势，和“健康中国”这一国家战略，发挥沁州黄小米的健康、养生的属性，开发真正能够为消费者带来健康助益的小米深加工产品，基于以上的分析及研判，沁州黄集团的战略之根是：以沁州黄小米为核心的健康食品企业。

同时，企业在小米原粮的零售板块，要以成为“中国高端小米第一品牌”为战略目标，不遗余力地提升沁州黄小米品牌的市场影响力和消费满意度，这样就为其他沁州黄小米的深加工产品，提供价值背书，赢在起跑线上。

战略路径：从“小米”到“小米粉”，主次分明

战略之根已经确定，选择怎样的路径来实现呢？

福来认为，未来的小米产业竞争必将在两个层面展开：一个是基础层面，就是原米与原米间的竞争；一个是高端差异化竞争，就是深加工产品之间的竞争！沁州黄怎么办？

首先，在小米层面树立沁州黄是最好小米的价值标杆，打击和屏蔽竞争对手，抢做优质小米头把交椅！

其次，发挥沁州黄小米的养生调理的健康属性，开发一款深加工产品，科学证实，小米在谷物中的营养最均衡！在古时，被称为“代参汤”。在北方的生活习惯中，小米粥是孕妇产前、产后滋补调养的不二选择，小米在孕、婴、童的主食中有先天优势。并且，婴幼儿辅食市场都是清一色的大米米粉，小米米粉品类还是市场空白，所以，福来认为：沁州黄集团应该把握婴幼儿辅食小米粉产品的市场空白，在全球率先推出婴幼儿高端小米粉！将婴幼儿米粉品类分为小米粉、大米粉两大阵营！

以沁州黄小米为主，以婴幼儿辅食为辅，用最好的小米做最好的粉，是践行沁州黄小米高端品牌战略的最佳路径。

沁州黄品牌灵魂：高价值，高价格，米以稀为贵

沁州黄小米好，到底好在哪里？其优势主要体现在空间和时间两个维度上。

从空间看，沁州黄小米只产于沁州（今山西沁县），位于北纬36度，有着“八水绕沁州”、“天旱地不旱”等地理、气候奇观，为沁州黄小米提供了无与伦比的生长条件。并且，沁县的沁州黄小米的种植面积仅有4万多亩，当真是“小米常有，沁州黄难得”！

从时间看，沁州自古出名米，有故事有渊源，无形资产丰厚。

神僧用庙前的小米赈灾而被世人所识，后被广为种植；到清代，成为朝廷贡米，由康熙皇帝赐字为黄，始称沁州黄；再后来，在艰苦的抗战时期，沁州作为重要的革命根据地，沁州黄米为小米加步枪的八路军做出了突出贡献。

因此，沁州黄小米的品牌灵魂是：“稀有”。是难得一见，难得一吃的顶级小米，价格在17元/斤以上，价格直指小米市场售价的“天花板”。

品牌口令：从“黄袍加身”到“算地头帐”

沁州黄小米的不凡品质，源于沁县独特生态环境的加持，以及清代皇家御用，康熙题字的文化背书，因此，沁州黄“黄金产区，皇家贡米！”的品牌口令跃然纸上。黄金代表稀缺价值，皇家代表尊崇地位，以时间和空间的名义，为沁州黄加冕！同时，我们为沁州黄量身打造5A级生态小米标准，从品种纯正、产区限定、绿色种植、好米优选、包装锁鲜五大方面，赋予沁州黄实实在在的价值标准。

2021年，在与沁州黄集团首度合作的12年后，沁州黄集团与福来再次携手，开展三年的战略咨询合作，福来项目组，重新对全国市场进行调研走访，调研发现，沁州黄小米的原品牌口令：“黄金产区，皇家贡米！”，已不符合新的广告监管法规；另外，皇家、御用、贡米等词语，在市场中十分泛滥，消费者已经信息麻木，审美疲劳了。

所以，我们为沁州黄小米创作了新的品牌口令：“两年只种一季粮，难得吃口沁州黄!”。“两年只种一季粮”是对沁州黄小米高品质和高价格的直接回应，沁州黄小米为什么好吃？因为两年只种一季小米，土地充分“休息”，小米当然好吃；沁州黄小米为什么卖这么贵？因为两年只种一季小米，自然成本高，产量小，所以要贵一些。“难得吃口沁州黄”是对品牌核心价值“稀有”的口语化表达，上口易记，并且，“难得”的东西，礼品属性才够强。品牌口令创意的目的，是为营销解决问题，“两年只种一季粮，难得吃口沁州黄!”的品牌口令，就为企业营销解决了“为什么好”和“为什么贵”两个问题。

品牌图腾：抢占公共资源，用康熙爷做品牌代言人

抢占公共资源是农业品牌建设的黄金法则。沁州黄最大的公共资源就是康熙。请康熙爷做品牌代言人！让康熙爷成为沁州黄的品牌图腾！一个大胆的创想诞生了。

我们将康熙爷的形象图案化、标志化，使之成为沁州黄的品牌符号。采用康熙爷的字体，重新设计了沁州黄品牌名，实现了诉求、符号、品牌名三者的整合统一，并且将皇家的代表色黄色设为品牌主色系。

同时，为沁州黄小米集团设计了“米鼎”企业标志！鼎是历代皇家重器，与沁州黄的皇家贡品的文化基因相契合，而且，一言九鼎，鼎是承诺的象征，象征着沁州黄对消费者的承诺。鼎与米字形相结合，又完成了品牌标志与小米品类的高度关联。

通过“米鼎”标志，康熙品牌符号，康熙字体的系统打造，充分抢占皇家文化的公共资源，以此确立沁州黄在小米产业的文化制高点。

在市场中，一个成功品牌的背后，永远不缺少“尾随者”，甚至“抄袭者”。随着沁州黄高端小米在全国市场的攻城拔寨，大量的仿冒产品层出不穷，沁州黄小米如何树立自身产品的超级信任状，成为迫在眉睫的课题。

信任状如何去构建呢？为此，福来团队以沁州黄集团董事长石耀武先生的肖像为视觉原型，打造了米叔视觉图腾。石董事长是沁州黄小米产业规模化、品牌化、科技化的“拓荒牛”，30年如一日，将沁州黄小米从地方特产，打造成为粮油品类的品牌价值标杆。“事实胜于雄辩”，石董事长的沁州黄小米的创业历程，就是沁州黄小米的最大事实与超级信任状。石董事长的肖像，加上“守护名米30年”的价值支撑，成为沁州黄小米重要的品牌资产，以及产品上最权威的“认证”。

品牌命名：从大爱出发，构建品牌制高点

沁州黄的小米粉，可以直接叫沁州黄小米粉吗？NO！

婴幼儿辅食是一个学术性和专业性很强的特殊消费品，所有婴幼儿辅食品牌都有自己的研究机构和学术代言人，没有一个母亲会让稚嫩的宝宝当“小白鼠”。“沁州黄”用在小米上，是个非常好的品牌名，但放在婴幼儿辅食品类，科技感不足，过于土气，不符合品类的价值属性和消费心理需求。所以，沁州黄小米粉需要一个全新的品牌命名。

这个名字应该跟小米有关联度，应该与感性的母亲有直觉上的共鸣，还要简单易记。项目组进入了深度头脑风暴。

小米俗称谷子，低垂的沉甸甸的谷穗，像一个默默付出的母亲，哺育了众生，不夸张地说，养育了整个中华民族。用这些意象反复关联，反复推敲，“谷之爱”这个名字闪现了出来。谷之爱蕴含着更全面的小米营养，是妈妈爱的有力帮手的意念。“小米智慧 , 成就妈妈大爱”的品牌诉求也因爱而生。

在营销实战上，我们让沁州黄小米与谷之爱小米粉两个不同的专业品牌相互借力，沁州黄作为谷之爱小米粉的独家原料供应商，在包装和传播中相互注解，既相互独立，又相互支撑。

谷之爱品牌灵魂：原创“更适合中国宝宝”，领先飞鹤六七年

2009年，福来团队为谷之爱品牌制定了“更适合中国宝宝”的品牌灵魂。这一品牌战略从谋划到执行，要比飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”的品牌策略要早六七年。

小米，是千百年中华母亲滋养儿女积淀的中国育婴智慧，是中华母亲对宝宝的大爱！小米粉营养均衡，促进胃肠发育，不便秘、不上火，但这些是优点不是差异，在配方大米粉中都已出现，已被妈妈们所熟知。如果仍然拿这些来说，让谷之爱小米粉的价值平庸化了。怎么为产品建立强大可信的品牌灵魂呢？

其一，抓住习惯不讲道理。习惯是不讲理的消费逻辑！北方孕婴吃小米的习俗已有几千年，小米粉的优势恰恰不在具有某种功能，而在根深蒂固的使用习惯上。放大这种习惯，谷之爱作为唯一一款小米粉，北方消费者无需思考，可以快速对产品实现认同。

其二，小米营养多，更少人工添加。小米富含45种营养元素，且完全源自纯天然。这是竞争品类所不具备的。

谷之爱小米粉的品牌灵魂要承接千百年中国人的小米认知常识与膳食习惯，顺接小米文化的原力，借力打力，因此谷之爱的品牌灵魂是“小米更适合中国宝宝”。

在此基础上，提出了“天生小米营养，更适合中国宝宝！”的品牌口令，将小米“45种天然营养”附加功能符号化，设计出营养金字塔，将小米的营养形象化、直观化。

邀请明星妈妈董洁担当代言人，通过“穿越式”的创意构建，用古代董洁体现千年小米喂养习惯，用现代董洁表现对谷之爱小米粉的信赖和推介，实现习惯的传承和天然小米营养的价值树立。

软文化建设，传播品牌硬实力

品牌的背后是文化。在品牌建设上，沁州黄充分整合政府及社会资源，挖掘历史文化，连续多年举办高规格的“沁州黄小米文化节”，大型歌舞演唱会、沁州黄小米美食体验、沁州黄文化书法绘画展、沁州黄历史故事情景剧表演、沁州黄小米粉生产线参观、沁州黄小米产业发展高峰论坛等活动精彩纷呈，成为全行业的盛事，更成为当地的全民联欢节。

现在，沁州黄小米文化博物馆也已初具规模。

抢占公共资源，做实小米及企业文化，为品类和品牌提供有力的产业背书和文化背书。沁州黄小米已经成为沁州乃至山西省的名片。中国小米产业的领导品牌，正在实现从地方名品到全国名牌的华丽转身。

从沁州黄小米到谷之爱小米粉，土窝窝里飞出了金凤凰，小米也能成就大品牌！

福来，专注品牌农业顶层设计20年

福来，“农业农村部品牌专家工作委员会委员”“中国人民大学品牌农业课题组组长单位”“河北农业品牌顾问单位”“云南省绿色食品牌顾问单位”

2002年创立于北京，专注品牌农业战略咨询20年。

以“战略就要寻根，品牌就要找魂”的福来方法论，“责任至上、极致制胜”的福来价值观，为政府和企业提供战略、品牌、产品、创意、传播的系统顶层设计服务。

帮助客户找到“根与魂”，绘就经营蓝图，并进行系统培训、辅助执行、战略体检，让客户不走弯路、错路。

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