“百亿预备役”就位｜记忆虫洞·年度盘点⑥

编者按：2021，是一个变化之年。

从政策指导、标准调整这样的宏观性大事件，到头部酒企换帅、50亿酒企扩容、酱酒上行、资本发力、带货潮起、海南聚势这样的行业性变化，以至于那些酒商、职业经理人、业务员在这特殊一年里的种种经历，都是极具观察和思考价值的变化。一个变化如此之多，影响如此广泛而深远的年份，对于酒行业是并不多见的。

这些变化折射出酒业当下的方向，那是一个以利好、理性为基调的发展路径，沿此前行，酒业将达到更高的发展平台，更远的市场边界，以及更强大的格局和生态。

身处酒业者，从2021年的变化中观测未来，对于接下来的领先和主动发展，是极为重要的一个“动作”。请持续关注“记忆虫洞”云酒头条2021年度盘点系列稿件。

传送门：

换帅的名酒，换挡的行业｜记忆虫洞·年度盘点①

海南是另一种“逻辑”｜记忆虫洞·年度盘点②

“每一单都不容易”，我在一线卖白酒｜记忆虫洞·年度盘点③

郑州酒商王大庆：“活下来了”｜记忆虫洞·年度盘点④

“在离开的时候，我是唯一嚎啕大哭的人”｜记忆虫洞·年度盘点⑤

2021年的酒业，堪称传奇。

艰难、蜕变、新生、起伏、扩容、规范、转型、跨界、融合……林林总总，不一而足。在百年未遇之变局下，酒业以向上之力，求生、求新、求变。

当跨入百亿门槛的头部企业吸引着行业的目光，50亿阵营也在悄然变化。

这一年，西凤酒突破80亿元，今世缘、金沙、珍酒、四特等突破60亿元，已有足够的底气冲击百亿；白云边前11个月营收已过50亿元；口子窖前三季度营收36.29亿元，以此来说，离50亿元也不过是临门一脚；舍得、酒鬼酒营收预增都达到了80%+，也算是拿下了“准50亿”的资格。

虽然今世缘已在2020年突破50亿元，但仍与金沙、珍酒一样，属于50亿元阵营中近年来涌现的新生力量。

而它们的出现，已经成为白酒行业的一大变量。

百亿“预备役”

从行业发展来看，50亿元是白酒企业营收的一个分水岭，一旦突破，就会迎来更高维度的发展。

业内人士表示，50亿元的营收并不只是酒企的规模，同时也意味着这家企业已形成了至少一个超级核心市场。借助这一市场的成功运营经验，可以在一定程度上快速进行市场复制，因此，这些酒企大概率会进入快速成长的通道。

然而，相当一段时间里，50亿元阵营几乎是存在着“真空地带”，因为50-100亿元量级（甚至是40-100亿元量级）的企业少之又少。

进入2021年，形势陡然而变，50亿阵营迅速扩容。

从成长性来看，茅台、五粮液等头部企业不断提升高端阵营的门槛，次高端迎来扩容的历史机遇。在酱酒热的风口下，一众酱酒企业迅速“跑马圈地”，增速惊人。

尽管想要改变规模阵营的座次并不容易，但“新50亿”企业仍是冲劲十足。

2022年1月22日，今世缘发布了2021年业绩预告。报告显示，今世缘预计2021年度实现营业收入63亿元至65亿元，同比增长23%至27%；预计净利润约19亿元至21亿元，同比增长21%至34%。

相较于同日发布预告的舍得酒业、酒鬼酒，今世缘净利润增速优势虽不明显，但从产品结构、区域发展等方面而言，增长之势较为稳健，或许更利于长跑。

2022年全国经销商大会上，金沙酒业宣布，2021年营收突破60.66亿元，增幅达33.36亿元，同比增长122%。

翻番的成绩，让金沙迅速跳开了20亿元-50亿元之间的竞争。这一阶段聚集了较多的企业，多家上市企业也集中于此。金沙跳跃式的发展，迅速地与这些企业拉开了距离，某种程度上来说也避免了未来的过度竞争。

另据业内人士透露，珍酒在2021年也突破了60亿元，增长也并不亚于金沙。按照其2020年营收20亿元左右来看，可以说是超额完成了既定的80%增长目标。

作为“新50亿”成员，今世缘、金沙与珍酒已经摸到了良性发展态势与生态循环的门道，构建了成熟的发展模式，大单品、品牌定位、团队执行力、渠道系统以及消费者粘性等，也都已有了进位式发展，开始分享全国板块化红利。

共性？个性！

企业的高速发展，自是有其“成功密码”。面对高增长潜力股，我们试图从其过往的动作之中，寻找他们之间是否存在着共性。

梳理今世缘、金沙、珍酒这一年的举措可以发现，他们都在高端化、品牌化与全国化等层面进行了实践与探索，也都在推出技改扩产、强化组织建设、加强厂商合作等举措。

前者是近年来酒业的一大趋势，多位行业咨询专家都曾表示，走高端化、全国化路线，是品牌企业的必然之路；后者则是企业发展道路上绕不开的动作，业内人士认为，到达一定量级后，规模化是水到渠成。

然而，与其说这是新50亿企业的共性，不如说是整个行业向上的共性。真正的属于它们特有的共性是什么？

通过进一步解读今世缘、金沙、珍酒的动作，会发现他们之所以能够在消费者心智中占据一席之地，与其差异化的路线密不可分。

2022年今世缘发展大会上，今世缘酒业党委书记、董事长周素明提到，通过差异化、高端化、全国化“三化方略”，今世缘实现了各项指标的全面增长。

《五年战略规划纲要》（2021-2025）指出，今世缘确立了两大业务战略，即“白酒”+“缘文化”。“缘文化”是今世缘品牌差异化之本，已经融入到其发展脉络之中，借助于此，今世缘建立起了品牌与消费者情感需求的链接，形成了差异化势能。

从2018年到2021年，金沙连续四年高增长，实现了“再造一个金沙”的跨越式发展。

据介绍，2021年是金沙酒业“从做产品向做品牌、从做价格向做价值”的启程年，提出了“求产区大同，存风格小异”的差异化发展路径。

2014年上市的摘要，用七年时间打造出了差异化的视觉符号、品质风味和品牌定位，并于2021年完成了产品迭代升级与品牌定位升级，以“摘要酱香酒高端新选择”站稳了高端酱酒阵营。

就成长速度和品牌价值而言，“超级大单品”摘要酒将为金沙带来更加广阔的发展空间。

同样是差异化，珍酒以“品质珍贵、品牌传奇”构成了消费者心中独一无二的珍酒。从承载伟人夙愿、酱酒品类转折的传奇历史，到系统清晰、众所周知的标志性品牌故事元素，珍酒品质已深入消费者内心。

2021年，是珍酒的品牌元年。基于独特的差异化特点，珍酒进行了品牌升级、精细化营销、组织建设与培育、强化市场管理等多项工作，由此迈向了发展快车道。

照此而言，差异化应是新50亿企业存在的共性。但是，若是更进一步分析，可以发现，所谓共性，实际上是他们各具独特性，有自己独特的核心价值。

也就是说，新50亿企业之所以可以到达此量级，就在于他们对个性的坚定、专注，以及对独有价值的放大。

为了进一步佐证这一观点，我们来看一下“准50亿”企业。

舍得2019年依托于企业12万吨以上优质老基酒，发布了“舍得老酒战略”，其老酒产品凭借高颜值和高品质，占据了老酒市场的制高点。公司还以差异化营销切入细分市场，讲述“舍得文化”。2021年，舍得净利润同比增长112%到121%。

酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶曾表示，差异化定位是酒鬼酒成事之基。在此方面，酒鬼酒一如既往地坚持创新的工艺价值、超强的品牌符号、突破性的价格定位、独特的审美哲学和品牌态度。2021年，酒鬼酒净利润同比增长79.00%到93.24%。

事实上，不仅是新50亿或准50亿企业，回溯百亿级企业的发展道路，无一不是如此。或许，“做自己”的个性化特色，才是企业到达50亿并上行的密码。

启示录

作为变量，新50亿企业会为行业带来什么影响？

平安证券在研报中提到，白酒行业目前正处于量减价增的挤压式增长阶段，行业整体需求平稳，消费升级与品牌集中的趋势不改。形势看似稳定，诸多白酒也在逆境之中仍收获了不小的成绩，行业的分化越来越深入，头部集中化已是定势，行业寡头格局态势正在逐渐形成。

在这样的大环境下，新50亿企业虽然难以撼动当下的头部“交椅”，但所散发的能量仍然不容小觑。

对于行业来说，新50亿企业至少能带来三个层面的影响。

首先，推动行业整体向上。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、正一堂战略咨询机构董事长杨光对于2022年行业的首个研判为“慢与窄之间的行业哲学”：量减价增仍是趋势，但量下滑速度会变慢，价上涨幅度收窄。

这样一来，行业会进入一个较为平稳的发展阶段。新50亿企业的高速增长，将承接百亿以上企业的发展势能，在平稳之中推动行业整体向上。

其次，强分化下的挤压性增长，催生新的竞争格局。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理刘圣松认为，需求升级、集中化及酱香热加速了头部企业在规模与结构上的双向提升，次高端市场再次打开上升通道，市场容量持续扩容。

新50亿企业的发展受益于此，反过来又推动了行业的强分化，并在挤压性增长的发展趋势下，在全国范围内铺开市场，如此便会与更多的白酒品牌短兵相接，在激烈的市场角逐中，必然会形成新的竞争格局。

再次，各美其美、美美与共的多元化特征愈加明显。

中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，天下的美酒皆是“各美其美，美美与共”。这就在一定程度上，奠定了白酒市场应呈现出多元化发展态势的基础。

业内人士认为，白酒正在全方位、多维度地升级与迭代，未来的白酒市场不再是一种香型独大，而是多种香型共存，百花齐放。

新50亿企业乃至“准50亿”企业，差异化的发展、独特价值的释放，进一步丰富了白酒市场。

对于自身来说，新50亿企业的发展面临着新的挑战。

到达此量级后，必然要开拓全国市场。然而，全国化路线并不会“随随便便成功”，而是一个长久、持续的过程。这对于新50亿企业而言，无疑是一个挑战。此外，“准50亿”企业未来的入局同样也是压力。

可以说，跨进50亿门槛不是终点，而是新的竞争起点。

对于中小企业来说，生存空间进一步被挤压。

新50亿企业走向全国，必然要拿下几处重要的战略要地，比如山东、河南、广东、安徽等等，这势必要与地产品牌形成正面竞争。中小企业体量小、发展慢，在品牌竞争时代，既往的地利优势所发挥的作用已极其有限，形势可谓严峻。