换帅的名酒，换挡的行业｜记忆虫洞·年度盘点①

编者按：“虫洞”是一个物理学概念，最早于1916年由奥地利物理学家路德维希·弗莱姆提出，后由爱因斯坦、纳森·罗森等人加以完善。“虫洞”理论认为，在宇宙中可能存在连接两个不同时空的狭窄隧道，穿过这种隧道，就能实现瞬时的空间转移或时间旅行。

迄今为止，科学家还从未观察到“虫洞”存在的证据。

但是于酒业的2021年，我们所留下的种种记忆，却存在这样的“虫洞”，透过它们，能够准确率极高地洞察酒业未来时空。

2021，是一个变化之年。

从政策指导、标准调整这样的宏观性大事件，到头部酒企换帅、50亿酒企扩容、酱酒上行、资本发力、带货潮起、海南聚势这样的行业性变化，以至于那些酒商、职业经理人、业务员在这特殊一年里的种种经历，都是极具观察和思考价值的变化。一个变化如此之多，影响如此广泛而深远的年份，对于酒行业是并不多见的。

这些变化折射出酒业当下的方向，那是一个以利好、理性为基调的发展路径，沿此前行，酒业将达到更高的发展平台，更远的市场边界，以及更强大的格局和生态。

身处酒业者，从2021年的变化中观测未来，对于接下来的领先和主动发展，是极为重要的一个“动作”。请持续关注“记忆虫洞”云酒头条2021年度盘点系列稿件。

2021年，茅台、洋河、汾酒这三大龙头酒企均完成了“掌门人”交接，名酒换帅无疑是行业最关注的热点话题之一。

对企业自身而言，“换帅”代表着高维度的转换承起；而龙头名酒集中换帅，很可能带来广泛、深远和持续的行业影响，推动白酒换挡发展。

事实上，这种从局部性到整体性的变化，在2021年末已经有所显现。

新帅

如果按照时间线来看，三大企业换帅分布于年初、年中和年末。

2021年2月，张联东接替王耀，出任洋河股份党委副书记、董事长；8月，丁雄军接替高卫东，出任茅台集团党委书记、董事长；12月，袁清茂接替李秋喜，出任汾酒集团党委书记、董事长。

作为浓清酱三大白酒品类的代表性头部酒企，其换帅自然引起广泛关注和讨论。而外界首先关注到的，就是新帅们的年龄和履历。

▲丁雄军

1974年出生的丁雄军，在三位新帅中年龄最小，去年履新茅台时47岁，这也刷新了茅台掌门人最小年龄“纪录”。

而1968年出生的张联东，比袁清茂大一岁，两人去年接棒时分别为53岁、52岁。

三位新帅年龄分布在“70年”前后，比他们的前任都更为年轻，从个人体力和精力上讲，都正值当打之年。在部分分析人士看来，这不仅代表着企业管理层年轻化的趋势，也给白酒这个传统行业带来了一股新气象。

▲张联东

从履历来看，三位新帅也具有较多的共同点。他们在履新之前，均无酒类企业的生产、管理经验，但在主政和经济规划方面，却履历丰富。

丁雄军博士毕业后，曾长期在贵州省政府任职。其工作内容涉及经贸、科技、能源等多领域，履历可谓十分丰富。履新前丁雄军任贵州省能源局党组书记、局长，贵州省能源局机关党委书记。

张联东1989年毕业后，就一直在江苏宿迁工作，从基层一路成长，在不同时期担任政府部门要职。履新前任宿迁市洋河新区党工委书记，洋河镇党委书记。可以看到，张联东的主政经验十分丰富。

同样，袁清茂曾任山西省交通厅党组成员、副厅长兼总会计师，履新前任山西交通控股集团有限公司党委书记、董事长，并于2020年3月，通过山西交控旗下上市公司山西路桥董事会选举，出任山西路桥董事长。在媒体报道中，袁清茂是一个“兼具改革魄力与能力”的领导者。

尽管丁雄军、张联东和袁清茂都没有过酒业管理经验，但年轻、主政经验丰富，无疑都是非常大的优势。同时这三位“酒业新人”的加入，也让外界对他们的发展理念和规划充满了期待。

新政

“低调”是三位新帅上任之初表现出的共性，但在企业发展设计上，三人均出手极“重”。

自2021年8月30号赴任茅台以来，丁雄军一直很低调。在近四个月时间里，茅台不乏在外部重大场合的高光亮相，如中国企业家博鳌论坛、中国品牌论坛、中国网络媒体论坛大湾区峰会等，但丁雄军却悉数缺席，没有向外界、媒体更多发声。

同样，张联东在2021年2月下旬出任洋河股份董事长之后，直到4月初的春糖，他才在行业首次公开亮相。在此之前，业内很多人对他的样貌都感到陌生。

袁清茂上任一个月以来，除出席汾酒全球经销商大会、竹叶青发展大会等内部会议外，更多时候，则是深入车间，密集对一线生产工作进行调研。

这表明，他们都在通过深入调研来快速融入企业，并力图找到高质量发展的新路径和新方向。事实上，他们在不久之后也都带来了各自丰富的思考成果，提出了战略性的宏观规划。

茅台2021年第一次临时股东大会上，丁雄军向外界亮出了茅台高质量发展的具体战略谋划——“五线发展”道路。其后又在2022年度生产·质量大会上，提出“五匠质量观”和“365”质量管理体系。

此后丁雄军开始逐渐活跃，与中国轻工业联合会、中国食品工业协会、中国酒业协会、中国酒类流通协会等行业协会的沟通交流；在茅台辉煌70年大会上讲话并致敬老员工；参与下沙生产，调研茅台天街项目施工等。

神秘了两个月之久的张联东，则在谷雨论坛上，提出了洋河的“六新六化”，以此来擎起时代名酒的旗帜，实现未来先锋的使命。

紧随其后，张联东又提出要“两驾马车一起跑”，以洋河带动双沟打造新的增长极，以双沟促进洋河创造新的增长点。

张联东还发布了“十四五”期间洋河的“12345”战略体系，即一个全面开创，品质和品牌两项走在前列，三项协同机制，四种奋进姿态，以及品质立企战略、营销强企战略、创新富企战略、文化活企战略、人才兴企战略五大战略举措。

对于汾酒的发展，袁清茂在调研中提出了“4433”。

在2021汾酒全球经销商大会上，袁清茂提出汾酒要“专注于市场结构优化”等四个“专注”，“坚持增强战略定力”等四个“坚持”。一线调研时，又提出了“构建全员全过程的质量管控体系”等三点要求，以及“强化系统思维，提高大局意识”等三种思维。

四个专注、四个坚持，以及三点要求与三种思维，指向的都是品质、管理、文化和改革等事关汾酒长远发展的核心要素。

从高光入场，到低调调研数月，再到重磅新政出台，释放全新的发展理念和战略设计，三位新帅均给出了精彩开场，也都为各自企业带来了新的看点和期待。

新局

名酒，尤其是龙头企业掌门人的交接，也是影响行业发展的重要变量。

整体上看，三位新帅均不保守，亮出了更具积极性、挑战性的发展目标和路径。这意味着茅台、洋河、汾酒三家酒企，将继续寻求业绩突破和版图扩张。

丁雄军任职之前的茅台，营收过千亿、市值过万亿，就在丁雄军上任一个月前，贵州茅台发布半年报，报告期内公司主营业务收入490.87亿元，同比增长11.68%；实现净利润246.54亿元，同比增长9.08%。

至丁雄军履新之后的第一份财报，也就是第三季度财报公布时，公司已实现营收746.42亿元，净利润372.66亿元。

根据《仁怀市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》显示，至2025年，茅台集团要实现2000亿元营收，丁雄军的一系列举措，也将成为实现此目标的关键基础。

张联东接棒后的洋河，也迎来了发展转折点。

2021年前三季度，洋河股份实现营收219.42亿元，与上一年同期相比16.01%的营收增幅和超过30亿元的营收增量，已排在白酒上市公司前列。

方正证券、招商证券、申万宏源等20多家券商机构发布研究报告，认为洋河“调整见效，拐点已至”“2021改善趋势明确”。总之，洋河未来可期。

在很多人看来，袁清茂承接的汾酒，正处于“波峰”。

2021年前三季度，山西汾酒实现营收172.57亿元，同比增长66.24%。据估算，全年突破200亿已经毫无悬念，上市公司市值已经占据行业三甲。在其带动下，清香的复兴与崛起之路也日渐清晰，可以说汾酒迎来了史上最辉煌时刻。

在如此“高起点”上，袁清茂仍明确表示：“不进则退，慢之则亡”，“汾酒要实现十四五目标和复兴目标，必须在数、量、值三个方面保持持续增长。”

三位新帅带来的“攻击性”策略，一方面奠定了白酒板块整体增长良好态势，有助于消费和投资市场信心的逐渐增强，同时也意味着价值竞争、结构竞争和品质竞争，仍将长期作为行业主题，引领行业在理性和健康赛道加速发展。

局部上看，三位新帅的重磅新政，目前落点主要在于“拓展”，为酒企加速发展增加战略性条线板块，这对行业意味着战略级强势单品的增加，一方面打开了产品结构上行通道，一方面也增加了某些热门价位区域的竞争系数。

一段时间里，丁雄军出席见证了茅台虎年生肖酒、珍品茅台酒和茅台1935多款产品的发布上市，茅台产品新矩阵浮出水面，千元价位区域的容量与格局势必发生巨大变化。对于其他酒企特别是名优酒企，这是一个“红利”与“挑战”共存的事件，但显然“红利”更大于挑战。

洋河方面，在品质升级战略的大方向下，推出高端大单品梦之蓝M6+巩固次高端增长，开始布局下一个十年。而在张联东到来之后，洋河、双沟两大名酒的双品牌战略强有力落地，为未来发展形成了强大的双核引擎。

袁清茂表示，“高端价位内的站位就是我们必须强起来立起来的发展线，也是让不得退不得的生存线，更是我们不能丢也丢不起的阵地线。”在名酒高端扩张的情况下，我们不排除汾酒战略产品扩充的可能性。

还有一个值得关注的局部性“细节”：茅台的两场新品发布，都选择以深厚的技艺文化传承为背书；袁清茂到任汾酒后，作为“导游”带媒体逛起了汾酒博物馆。在它们的发展和拓展战略落点上，文化将是一个关键选项。

考虑到三家龙头酒企的国企身份，新帅就位与新政落地，很可能带有较为明确的政策导向性和针对性，结构性升级以及背后的文化塑造和表现，应当成为酒类行业新局的重要特点。