对谈贾云峰：从群众中来，到群众中去

编者按：

西班牙马德里，人山人海，什么种族都能见到。

街道很热闹，酒吧、咖啡馆、戏院、商店，富丽堂皇。一到掌灯时分，一幅幅五颜六色的霓虹广告招牌，璀璨夺目。

八年过去了，每年我都要来这工作上几个月，今年新办公室，四面通透、俯瞰全城。下面车流不息、熙攘群众，从日暮到清晨，实在太喜欢了。

这次的采访地点我们就安排在贾云峰老师的新办公室，一杯中国茶，话匣打开。

旅游满足了人的不同欲望

问：看您在西班牙这段时间朋友圈的动态，做饭、逛街、漫游地铁，与一个月前在国内平均两天一城的工作状态相比截然不同，您更喜欢哪种生活方式呢？

贾：是的，每年在西班牙的日子是我难得的休闲，国内不间断的奔波导致的身体疲劳在这里得到休整，我很享受这异国他乡的简单生活。这段时间，我终于可以回归到对自身的关注，认真做饭、认真散步、认真闲聊……不再焦虑、不再烦躁。

但如果二者选其一，我还是更愿意回到国内的工作。西班牙的生活就像一场梦，只能暂时逃避歇歇脚，待久会无聊，我的本性从不是一个喜爱“安定”的人。

我每天都在和自己的“欲望”拉扯，有很多想法都想去实现。在我看来，有欲望的生命，就是奋斗，没有失败。

问：“欲望”在大多人看来是个贬义词，您为何会这么淡定从容地承认它？

贾：叔本华曾提到；“人的生命就是在欲望和无聊中不停摇摆，欲望不能满足就痛苦，满足了就无聊。”

欲望得不到满足产生的不甘心驱使人类不断进步，对情感的需求、对良好物质环境的热衷、对价值的主张、对社会身份地位的追逐、对好奇心和审美的追求等等，促使文明的产生。

卓别林也说“生命就是欲望，欲望是所有生命的主题”，所以我们应该大方承认自己是一个有欲望的人。

问：如今当美好生活成为全社会共同追求，社会的一群人正在失去欲望，我所指的是当下青年最热门的话题“躺平”，您怎么看？

贾：这与最近几年网络热词“佛系”“葛优躺”，甚至日本的“低欲望社会”一脉相承。但人是“宇宙的精灵、万物的灵长”，人是不变的，人的欲望和需求是不变的，只是今天的展现形式会变。

消费升级引导年轻人更加理性，拿他们热衷的“极简生活”作比，非黑即白的冷淡家居在我们看来跟酒店布置没什么区别，但它背后却涵盖更多的人体力学、工业设计等专业技术。

以“断舍离”姿态只购买必要的物品，追求环保健康，反叛奢华铺张，转而倾听自己内心真实的欲望，获得更多精神自由。

奋斗不一定只存在于经济维度，和GDP一块成长的年轻人没有生存负担，他们追求的是体面、精致与美好。

所以现代人不是低欲望，而是欲望在别处。比如说根据最新旅游大数据显示，刚过去的元旦假期90后出游群众占比33%，00后达到16%，二者共同占据整个出游市场的半壁江山。

问：那他们旅游的目的又是什么呢？

贾：旅游是直接关注人性的，很多人喜欢旅游，从自己呆烦的地方到别人呆烦的地方或者没人呆的地方，满足自己追新求变的欲望。我将其分为“三大类十小类”：

第一类是生理欲望：包括热爱自然、品尝美食、换个活法三小类。其中地方美食是我最近特别关注的一个领域，在这个焦虑、躁郁和不确定时代，美食是人生的抚慰剂，是社会的温度计，欲望的照妖镜。

第二类是心理欲望：包括满足好奇、邂逅相遇、激发灵感三小类。丽江一个“浪漫之都” 的口号，每天都游人如织。以及近两年推出的“盲盒经济”，万物皆可盲，99元的盲盒机票，打开哪就去哪，让无数选择困难症们趋之若鹜。

第三类是精神欲望：包括挑战自我、发现自我、展示自我、超越自我四小类。打卡拍照晒朋友圈，获得点赞赢得羡慕。沉浸体验、互动旅游，大家不再满足走马观花，而是希望深度参与提高自我价值。

问：人的欲望需求多种多样，市场的供给也五花八门？

贾：说得对。马克思说,“人是一切社会关系的总和，人的关系衍生出人的欲望。”与家人、朋友、伴侣、社会组织产生的一切关系构成人类的欲望。

欲望有善也有恶。我曾经参与策划“好客山东”“老家河南”“汝瓷知己 汝州等你”“德行天下公主岭”等著名城市品牌，通过唤醒亲情、友情，宣扬正确的价值观与人们产生情感连接从而树立让人印象深刻的品牌形象。

非典过后香港为恢复旅游经济，提出“香港，乐在此爱在此！”全球推广活动。香港旅游发展局与内地旅游业界联袂为消费者准备了以家庭为主题的“亲子在此”旅游路线、以美食为主题的“细味在此”旅游路线、以购物为主题的“心动在此”旅游路线等多类旅游产品。

利用疫情后人人希望得到关怀这一需求，用“乐与爱”树立香港温暖欢乐的城市形象，重振国民信心。此次宣传给香港经济注入一剂强心针，也让香港在最短时间里得以重生。

“天性，人也，人心，机也，立天之道，以定人也。”

一切营销都是价值观营销

问：市场对人性关注的加深从最近几年“城市品牌形象”的类型变化中也说明了这一点？

贾：是的。三十多年来,中国旅游产业“摸着石头过桥”，经历着量变、质变、核变。从开始拼资源、产品到拼品牌、内涵，进入今天的“外树形象,内修品质”的品牌价值时代。

但骤然兴起的中国旅游品牌营销热，存在诸多问题。看似创意亮点频出,却没有树立正确价值观，没有构筑起可持续的品牌营销逻辑体系。甚至一些品牌通过低级恶俗的营销喧哗获得一时利益，被市场诟病，最终只能被淘汰。

问：营销是把双刃剑，既能扬善也会传恶，因此品牌营销策划中如何把握分寸、扬长避短？

贾：这个时代对价值观的认知空前复杂，也难以形成社会共识，而且社交网络也提供了充分表达不同看法的空间，所以品牌希望传达的价值观一定会有争议，但需要尽量考虑社会主流的看法。

比如前几年引发争议的“宜春，一个叫春的城市”“我靠重庆”等城市广告语，违背主流价值观，拉低社会文明的文化格调。通过低级趣味、庸俗信息来哗众取宠、博人眼球。

我认为品牌营销应明确“趣味”与“低俗”的界限，从而实现有效而适度的营销。

首先树立正确的价值取向。在满足用户功能需求及价值需求的同时，传递品牌正确的价值取向。品牌不止是售卖产品，更是在推广正确价值观引导下的品牌理念。

你看我们桌上这盘开心果，您知道它原名是什么吗？我也是一个偶然机会获知原来它真名叫“阿月浑子”，晦涩难懂，产自西亚。进入中国后入乡随俗换了一个名字，就有了不同待遇。

其实关键还在于“开心”是大家所追求的价值观，这种价值观通过开心果的美好寓意得以表现。所谓先有“价值观”，然后才有价值。

再者，将消费者的情感融入营销活动中，将他们关注的话题扩大，把独特的品牌情怀传递给消费者，从而产生品牌认同。

中秋是包含着众多团圆与祈愿情思的传统节日，不少品牌争先恐后在这个月光普照的日子里借势营销一把。2021年中秋节的月饼营销更是到达一个新高度，不仅喜茶、奈雪の茶、百草味等食品品牌推出了中秋月饼礼盒，连故宫、迪士尼都跨界成了“网红”月饼卖场，我都忍不住买了好几盒上海精神病院出的月饼。

新品牌时代需要扶阳正气

问：营销学讲的是价值观，这个价值观具体表现是怎样？

贾：2020年末从西班牙回来，在西安隔离的两周时间里，我认真研读了《黄帝内经》，我意识到中医药大健康的品牌内涵。初来我就和团队写了一本《中医药应用传播导论》，中医药界第一本从品牌营销角度传播应用中医药文化的图书，当时轰动了整个大健康行业。在此基础上我创建了“贾子健康”中医药品牌体系，让人民强壮、为国家护航。

《黄帝内经》的《素问·生气通天论》一章提到“阳气者,若天与日,失其所则折寿而不彰。”意思是说阳气堪比天上的太阳一样重要，我认为阳气就是正能量，如今的品牌营销时代就需要扶阳正气，树立新价值体系。

我曾请教过不少中医门派老师，其中扶阳医学“阳气健运、事物生生化化”的理念我很是认同。营销策划如同治病疗养一样，需要充分培育正能量、营造符合社会主义核心价值观的“阳性”事件，同时要主动消退打击各类负面“阴性”事件，才能让社会不断前进，趋于美好。

问：说得太好了，新品牌时代的价值体系下年轻人能得到价值观的提升、健康生活方式的塑造、拥有绿色且积极的未来。

贾：是的，营销的核心永远是人，从群众中来，到群众中去。

在移动互联网、体验经济时代，旅游品牌营销必须通过可持续研究人性的特点，调动观众的参与度，时刻以游客为中心制定营销策略。

营造热点话题与焦点事件带动游客与媒体共同参与，推动过程可参与、互动可沉淀、反馈可追踪、效果可观测、结果可转化的新品牌营销模式，共同创造产品之美、空间之美、体验之美、传播之美，最终缔造品牌文化价值之美，推动“美丽中国”的构建。

一个臃肿的、充斥欲望的时代终将过去，未来会有人通过这些品牌了解这个时代，以及在时代里努力生活的我们。

（文：黄蓉蓉）