王老吉“姓氏罐”破圈背后，我们需要重新审视消费者

2022年元旦假期一开工，就看到#王老吉新出了百家姓版本#喜提微博热搜榜，网友高涨的下单热情，让王老吉姓氏图腾罐迅速火出圈。

王老吉新推出的115款姓氏图腾罐，正成为今年春节营销中率先出圈的又一匹黑马。围观之余，也不免令人好奇：王老吉是如何突破春节营销大考，刷屏话题热榜的呢？

01 深挖年文化的隐含刚需

在回家、团圆饭、一起举杯来表达年文化的方式被千篇一律后，如何寻找不同的表达中国年味儿的方式，深挖年背后的精神需求，越来越考验营销人的脑洞。

王老吉今年的春节营销不得不得说让人眼前一亮。

很多品牌在过年都会推出联名款、定制款、生肖款来表达新年的“新”，王老吉也在定制上下了功夫，不过和可以套在任何一款产品的生肖定制等不同，王老吉结合自身做了定制。

1）王老吉在销量大促销的同时，还没脱离自身文化的传达，且吉祥通过专属定制，送到千万家庭。德芙巧克力的“年年得福”也类似于此。

2）过年就是家族的聚会，走亲访友，提升家族的亲密度和凝聚力。而一款专属家族姓氏的饮料，很大程度上就像一个小国家的国徽，无形之中，拉近了每个人的距离。

3）血浓于水的家族姓氏文化，正是王老吉此次的切入点。

02 姓氏罐啥来头

简单来说，每个罐子都有一个专属的姓氏，比如李老吉、张老吉、倪老吉……甚至特别的姓氏也有，比如欧阳老吉、诸葛老吉……

自己的姓氏被印在了王老吉凉茶上，是不是还蛮有特殊含义的？过年时，给亲戚朋友送上一箱姓氏罐，体面又不失用心。

2022年元旦假期一开工，#王老吉新出了百家姓版本#登上微博热搜榜。

1月3日王老吉旗舰店在天猫平台饮料类目日销量跃居第一。截至2022年1月12日，很多热门姓氏仍然是缺货状态。

王老吉大健康副总经理叶继表示：“饮料的主力消费者是年轻人。对老字号来说，时尚就是年轻化，年轻化就是时尚……顺应年轻人消费理念，才能吸引新的消费者，品牌才能保持活力。”

其实，这并不是王老吉第一年做姓氏罐。早在去年，王老吉就尝试了姓氏罐的营销，不过反响平平。今年的引爆，算是意外的惊喜。

仔细回顾和梳理发现，今年之所以能爆火，其实有迹可循，这背后与“我”、和国潮文化在崛起等因素有关。

03 消费者更青睐定制化商品

如今消费者，尤其是年轻一代群体，其消费重心更倾向于情感和附属价值的体验，能够突显专属和与众不同的个性化定制产品，就刚好贴合消费者的消费趋势，并且也出现了很多成功的案例。

如旺旺的56个民族旺旺牛仔罐、旺仔牛奶职业罐；可口可乐的城市罐、歌词瓶；味全每日C的“拼字瓶”等。

这些品牌都是通过个性化定制与消费者文化、情感的需求紧密连在一起，让消费者购买商品不仅可以获得产品，也能收获价值上的认同感。

“个性化”、“定制化”能够在新消费时代出圈的核心逻辑是随着中国经济的迅猛发展，国民已经从“吃得饱、住得暖”向“吃得好、住得好、过得好”的需求转变。同时，随着产业上下游的不断升级和完善，消费者不再将重心放在功能对比上，而是侧重情感和附属价值的体验。

老牌手机厂商推出支持个性化定制的4G新机——青橙手机Q520，采用最新微膜凝光工艺，带来极致光致变色的光影体验，用户可以根据自己需求定制专属的发光文字/图案。搭载紫光展锐SC9863A八核处理器、通过德国莱茵tuv护眼认证。

作为手机圈最早采用C2B（Customer To Business）模式的厂商，2013年上线的青橙手机属于典型的模块化定制产品，手机摄像头、屏幕、内存等参数均可以实现定制，为消费者提供了一种模块化、菜单式的个性化定制。

此外，可口可乐在其品牌成长历程中，包装总能换着法子吸引着消费者的眼球。2019年推出的城市罐，一时间唤起了消费者对家乡的浓浓回忆。

可口可乐对每个城市都用了一个字来进行定位，比如形容长沙人会喜欢吃辣，上海人比较潮、成都人比较闲情逸致……赋予了城市独一无二的气质和情怀，容易唤起在外地打拼的都市人对故乡的归属感。

设计上，罐身上融入了每个城市的特色元素，包括各地的标志性建筑、特色美食、和人文技艺等，同时结合这些塑造出一个个鲜活生动的人物形象，符合年轻人追求时尚个性的审美需求，极具观赏性和收藏性。

2013年，推出昵称瓶。

2014年，推出歌词瓶。

我们可以发现，无论何种形式的包装设计，品牌都在努力找寻目标用户的某类群体特征，并将他们情感化和人物化，试图表现他们的特性，从而引发共鸣。

本质上来说“定制”的背后是产品思维的营销方式——经过创意、设计的产品包装，作为消费者最直接接触到的媒介，能提供给其更个性化消费体验，提升品牌新鲜感和期待感，还能引起用户的社交分享和讨论。

消费者通过定制化的产品和服务获得了更多的社交货币，也增加了消费者和品牌之间的情感连接。

事实上，在“消费升级”大背景下，所有行业都面临着新的机会。如何能够抓住消费者的新需求，提供给用户更好的体验和产品，是每个企业都需要研究的问题。