腾讯广告收入“滑坡”

随着腾讯年报日期临近，多家投行也于近期公布业绩预测，从预测数据看，腾讯Q4业绩将继续三季度的整体低迷表现，尤其10月份以来《王者荣耀》与《英雄联盟手游》内卷带来的短期双双增长，明显抵不住腾讯广告收入缩减。

富瑞预测腾讯四季度收入总体增长5%，广告收入同比下跌10%至223亿。中金则预测腾讯广告收入将大跌13%，此外多家投行也认为腾讯广告营收将有10%左右明显滑落。这意味着腾讯广告收入将首次出现环比下降、同比亦下降的整体倒退状态，而从目前的外部环境看，这个低迷状态将维持多个季度。

以此大致粗略核算下的话，腾讯2021全年广告收入接近900亿元，相比2020年的823亿有小幅增长，但明显落后于腾讯整体增长，尤其与近两年新晋的“中国数字广告之王”字节跳动相比更加不够看。

字节跳动国内广告收入增速虽在下半年明显滑落，多方信息显示其全年仍能拿出580亿美元（约3700亿人民币）同比70%的增长，其中广告收入作为最主要推动力预计将达到2500亿，其中TikTok等产品贡献的海外广告收入占比约10%。

在腾讯的用户规模与用户时长均占据优势情况下，腾讯与字节跳动的广告收入规模差距却越拉越大。至于宏观经济、行业政策变化等所谓客观原因并不能解释腾讯的落后，毕竟实际已摸到中国数字广告收入天花板、又不幸踩到教育培训政策变化大雷的字节跳动，在这方面受到的影响只会更大。

叠加目前腾讯投资生态正在承压，这也将影响腾讯与其投资生态的商业流量循环。比如在腾讯出售大部分所持京东股份同时，京东向腾讯承诺的三年投放8亿美金广告也将到期，失去股权连接后，双方的业务连接能否延续目前是个未知数。

但如此前的一文所述，在寻找种种外部因素前，腾讯广告收入打破天花板的钥匙在内部，其中关键是与今天真正驱动腾讯增长的微信生态如何实现协同增长，这也是腾讯广告收入能够重现高速增长的机会所在。

在本月的微信年度发布会上，微信小程序直接负责人曾鸣公布的数据显示小程序生态仍保持健康，尤其是小程序交易规模仍保持高速增长。包括在零售、餐饮、旅游等行业小程序的总交易规模超过100%，按照曾鸣的说法：小程序的客单价有“大幅提升”。

小程序日益庞大的生态规模，也多少刺激到腾讯广告收入增速，腾讯去年二季度和三季度财报都确认，小程序是腾讯广告收入维持增长的重要动力。不过相较于致力成为中文互联网最大交易与服务生态的小程序，腾讯广告目前吃到的这点红利实在有限。

相比小程序生态背后的商业引擎这样的难事，快速撑起广告收入的办法自然是圈地卖流量。在2021年中，此前测试一年多的腾讯慧聚终于拿到微信九宫格入口，慧聚代表的就是从微信割出一块流量，通过向小程序分发商业流量实现广告收入的想法。

但这种有点“圈地自萌”的玩法显然与微信生态的发展思路不同，尤其与张小龙的去中心化理念有明显差异。在拿到入口半年后，惠聚似乎已在用户流量和行业拓展两端都失去了声量。

如果说小程序还能缓慢释放红利到广告业务的话，视频号广告则更处于模糊状态。在微信公开课Pro上，视频号负责人正式对外展示互选广告变现工具，这被外界认为视频号版的“星图”，并被认为是视频号即将开启广告变现的标志。

但根据[企鹅生态]的了解，视频号互选广告本质上是一套扶持机制，其并非如星图一样是强制性的，这意味着成熟创作者的大多广告收入是以绕过官方投放系统的“飞单”为主。且即便如星图一样跑起来，星图的抽佣比例也就是5%+5%，在字节跳动广告收入盘子中贡献很少。在现阶段，并不能给腾讯广告收入带来啥帮助。

真正的变现大头是必然影响产品体验的视频号信息流广告，但按照[企鹅生态]此前听到的说法是现阶段不在规划内。参考当年朋友圈广告的进度，可能要等到整个产品进入成熟稳定期后才会加入信息流广告。另外自2015年初上线至今，朋友圈广告取得的进步并不明显，其产品体验和精准度至今也称不上多好，广告形式仍旧主要是品牌展示广告为主。这个问题可能同样出现在视频号广告上。

相比之下，在腾讯广告收入与微信生态的联动中，目前真正有可能实现突破的反而是搜索广告。在广州，微信首次对外展示了基于微信搜一搜的品牌专区，在[企鹅生态]看来，这是月活已达到7亿的微信搜索的商业化前奏。

实际上从搜一搜分发流量到小程序，是小程序上线之初就设计好的商业化路径，这个伏笔已超过五年之久。

百度谷歌早已证明搜索是天然商业化的，对要保持微信与广告业务分离的腾讯来说，微信搜索流量变现确实比较容易实现：主导权在微信搜一搜团队手里，而有百度的成功与失败经验为基础，在7亿月活下把搜索广告安全卖出去也应该不是太难才对。

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