从“冷知识”到“现象级”，一周年的TX淮海诠释“坚持即正义”

从去年12月到今年1月，TX淮海｜年轻力中心（下文简称：TX淮海）迎来其盛大开业后以「1³元立方」为主题的第一个周年庆，从开幕活动发布NFT数字艺术藏品，到CHINA NEXT·COOL US展览，最后与INNERSECT携手开启INNER X企划并在商场中带来第五届INNERSECT国际潮流文化体验展，整个活动持续近一个月，有别于传统商业项目店庆以福利回归消费者的SP活动为主，不按常理出牌的TX淮海从第一届周年庆开始，似乎就体现出立志于将其举办成充满“年轻力”的跨年度事件。因此在“二年级”开启之际，与大家一聊这个颇受关注的特殊项目的“养成”。

回溯到2019年底，TX淮海低调“开箱”，但无法抑制众人瞩目。虽然之后开年几个月商业几乎停滞，但即使从那年底到春节这一个月，凭借前期强有力的话题，项目就已出圈并受到了业内（包括很多外地友商）广泛议论、解读，甚至是误读。

因此我在2020年3月也就是我们全体居家期间，沉下心来出了一篇《关于TX淮海的13个冷知识》，以期大家对该项目能有一个基础认知。因为一直觉得商业本身是仁者见仁，规避争议的方式不应该是非此即彼；但应该避免因认知不足而引起误解，在对项目有正确基础理解的情况下挖掘不同的视角才体现价值。毕竟年轻力鱼塘，水很深。

时至今日，当初存在于我们多数人心中的好奇、疑问、甚至是挑战，都在一一得到解答，TX淮海如同其场内的一个品牌名——“野蛮生长”一般，践行着自身定位策略。一年间业内风评逐步从“话题”转为“好评”，正是认知越来越清晰的体现。

这些成果如果要归因于一个词，是再直白不过的——坚持。可能你未必会想到，这么一个特立独行的项目，标榜的是如此主流的价值观。

有一次我太太在某论坛上听了TX淮海高层的分享，事后我讨教有没有比较值得借鉴的论点？“有一句话印象深刻，‘绝不做脱离于自身定位的工作’”这是我太太当时的反馈。但其实这句话也可以反过来理解，即与自身定位相契合的工作，则是多多益善。

而且TX淮海作为一个硬件方面在现阶段几乎没有先天优势的商业项目，还不能只是自己闷头做，更要让更多人知道自己是什么、在做什么，通过不断输出，拓宽自身物理上有限的边界，才有可能修成正果。

下文就来详聊，在理念输出环节，TX淮海在这一年中做了哪些工作，如果换科班的方式来讲，即TX淮海是如何围绕“年轻力”定位塑造自身品牌的。

做在实体商业之前

几年前的筹备期，项目没有更多内容能够展现，只有一栋急需改造的楼宇及一个“故事”。

我不止在一个场合遇见过项目的论坛/沙龙活动，切身感受到，每一次分享，虽然有伴随项目筹备进度的些许差异，但核心主旨始终如一，聊年轻人、聊时尚潮流、聊策展型零售……这些都是很多同行同样也在关心的问题，因此才能够成为业内话题——大家都想要摸索出一个答案或者想看“一出好戏”。

如果说当时的理念输出，尚未有实际内容作为参考和检验，那之后项目所在做的工作，则一次次证明这些没有仅仅停留在PPT上。

策展型零售是心态

作为项目核心定位之一，成为众多同行最易关注到的看点——策展型零售和前几年大行其道的艺术加持商业会有何不同。

个人认为，理解策展型零售最为主要的一点，是弱化“展”，而更注重“策”和“零售”。

“展”，相对而言是更容易完成的工作，往浅了说，商场里放一尊艺术家雕塑作品，即可成展，但这显然无法成为商业创新层面的论据。策展型零售不能脱离“零售”两字，不止是以“展”来引流弥补零售这一单向思考方式，而是要以“策展”的心态与商业空间中所包含的各种内容进行融合。

此前在一篇采访报道中有看到，TX淮海要求商户定期更换装修和主题、更新商品，以常换常新的姿态给到年轻人新鲜感。这是“策展型零售”最具代表性的呈现方式之一，更为重要的是，项目擅于把品牌的这些日常工作、新品发售、小型展陈等，以“策展”的心态和手法进行了包装输出，让我们直观上认为整个项目有好多“展”，但其实真正多的是“策”，策划——把我们商业行业中过往看似常规的工作，转变为了更能引起年轻人共鸣的事件。

而这一理念输出的最终效用，是获得越来越多品牌的认同，即使没有“重注”该项目，也乐意以快闪店的手法尝试，这些反哺又正中“策展型零售”求新求变的下怀。越来越多更为实质的商业内容、品牌路演，成为了该项目这一年来最具说服力的提升点。

说个轶事，此前有一位其他城市的同行朋友和我说，由于TX淮海的变化速度太快，以至于他们城市有个项目需要外派招商人员常驻上海，持续关注获取一手资讯并与新晋品牌进行高效洽谈。

走出2.5万㎡

从商业项目打造的基本面来看，2.5万㎡属于迷你级，专业机构甚至在做统计时大多都会以3万㎡作为一个分界线。

我以前任职做百货商场时，2.5万㎡能引入超过200个品牌，但时过境迁，在现今商业环境下，如此体量的购物中心只能切入单一细分市场，比如办公配套、比如女性消费……虽然理论成立、逻辑自洽，但真正成功者寥寥。

TX淮海从这点来看，是遵循正统商业逻辑的——选择以“年轻市场”为切入点进行打造，但作为一个更为宽泛的细分市场，实体商业的限制又会让这些充满能量的目标客群“意犹未尽”，因此在过去的一年，在TX淮海场内商业内容逐步充实之后，项目开始以各种形式跳脱实体空间的束缚“走出商场”，发起、参与更多跨界联动活动及合作，让TX淮海作为一个品牌形象，输出到更为广域的空间。

我此前在视频号有分享过项目携手沪上5大运动社群联合举办的“飞盘跟风局”主题活动，来到前滩公园，是项目社群化运营的代表案例之一。

又有件轶事，据说有位沪上知名博主在去其他项目商谈合作时，无意中穿了TX淮海此前盛大开业时推出的联名服装，在合作现场被当场扒下。当然大家都知道这是玩笑调侃，但无意中透露出项目在品牌输出方面的潜移默化（要知道商业项目做文化衫并不稀奇，稀奇的是这衣服还适穿）。

反向输出

回到今年的周年庆，如果说在日常活动层面，TX淮海有在强化品牌以及理念的输出工作；那周年庆期间，除了文头说到，项目有意将其在时间维度上打造成跨年潮流事件外，在内容方面，同样不乏有趣看点。

系列活动的一个大招，是把第五届INNERSECT国际潮流体验展“搬进了”商场。从表象上来看，在商业空间引入展会是一种内收型的手法。

但从深层意义上来讲，项目让目标受众更为便捷地在核心商圈体验到原本需要在10公里开外才能获取的潮流资讯和产品，变相“走出去”了一把，且让整个项目更有潮流嘉年华氛围，同时也成为了策展型零售的又一表现形式。

这就如同我们现在多少出行依旧受到限制，但商业项目有意识地举办各种户外、露营活动，让消费者获得近似的外出体验有异曲同工。

影响力渗透至街区

个人认为，从城市发展角度来讲，TX淮海的效用就不只是给商业同行带来借鉴和启发这般，他更为重要的是，为淮海中路这条前几年甚至稍显迟暮的传统商业街，带来了年轻活力氛围（“得益于”TX淮海没有停车场、不通地铁，因此来往项目的年轻潮人也越来越多地成为淮海中路街区的人文风景）。

项目不仅一次又一次地重塑了沿街商业界面，脑洞大开的外广场懒人沙发也成为同行们津津乐道的亮点谈资。

自该项目开业以来，淮海中路沿街逐步开启引入年轻时尚潮流品牌的转型，尤其给到国内原创品牌以更多空间和更好的展示面。

包括SOLESTAGE、bosie、蕉内、DOCUMENTS闻献等品牌的先后开业，我们不能完全将其归功于TX淮海的影响，但多少会有潜移默化的引领作用；甚至该片区原本比较“孤单”的商业项目淮海755，也变得更具年轻活力。

而事实上，类似SOLESTAGE的引入，恰恰有TX淮海的牵线成分在，其所在选址，正是项目在筹备期的展厅位置。可能从那时开始，TX淮海早已就有了理念输出、活化街区的野心，只不过现在来看，这些得到了更为充分的印证。

2019年在筹备期就与上海知名跑团DarkRunners“玩”到了一起，也是项目最早“走出去”的社群活动之一。

在过去的一年中，他也见缝插针地与周边商场、品牌尝试联动。也包括此次周年庆期间有与斜对面的Popeyes进行了联动，大家一起玩。这类活动不嫌多、不嫌大。

当然这项工作任重而道远，但个人认为理应是TX淮海在“做好自己”后实体领域最大的价值输出点所在。

行业借鉴

包括两方面。

首先在商场端，很多事情的改变是肉眼可见的，比如上文提到有外地同行常驻上海；而我也接触到过有商业项目对TX淮海从“不以为然”到“需要掌握全部动向”的态度转变。

在定位层面，TX淮海则在年轻潮流领域做了示范，让我们众多商业项目看到切入细分市场的可行性。

这些最终的呈现，是在全国市场范围内，也开始陆续有新晋或者存量改造商场以此为鉴进行打造。但这里我需要强调的是，我们大可不必以“复制”甚至是“谄媚”心态来看待TX淮海，毕竟该项目有各种客观条件，以及更为重要的团队组成作为差异化竞争力，他甚至自身都还未到“完整版”，又何来临摹一说。

同行们更应该借鉴的，是文头说到的核心，也是本文通篇在表达的“坚持”一词——在树立自身定位的基础上，通过各种不同的手法贯彻始终，这比“变得和他一样”更为重要且有意义。

在市场端，TX淮海完整案名有一个本文多次提到的后缀——“年轻力中心”。一个细分市场，需要商场端、品牌端、消费者端相辅相成共荣的。TX淮海在两年前“开箱”时就释放出了明确的信号，几乎在此之后，越来越多的原创时尚潮流品牌在市场上变得更有归属感和话语权；而甲乙双方的共荣，又为媒体端提供了更为扎实的话题支点，让“年轻力发声”等话题长期为行业内外热议，这反过来又强化了“年轻力”一说的感召力。

不得不说这是一个属于当代年轻人的好时代。

文化输出

最终，上文以时间、空间等维度提及的关于项目定位的输出，让TX淮海有底气以多元化的方式、品牌化的打造开启潮流时尚文化衍生。

在《聊一聊TX淮海的两个公众号》一文中，我有说到，TX淮海开始做内容。

在《TX淮海 | 有趣的二维码》一文中，我又说到，更重要的是表达。

而这种直白的表达方式，在内容层面还不止于此，在视频端的“X-SNAPOP”、播客端的“X-Cypher”等不同维度，你都能看到TX淮海对于“X”这个颇具变幻莫测色彩字母的延展，以及对于内容打造的一致性和持续性。

我们在对国际顶级大牌市场营销层面各种“骚操作”不知疲倦地津津乐道时，更多原因在于其在品牌底蕴、产品内容方面足够丰富的情况下，自然可以在内容层面做更为深入的衍生。TX淮海也正在不断尝试类似的工作，以丰富其作为个品牌，以及“场设”（对应人设）的立体感和丰满度。

年轻力中心，“中心”可能只在这2.5万㎡的空间，但“年轻力”无边界，探索需要持之以恒。