日本农文旅标杆不只有熊本熊！快来抄作业

导语：有多少人是先知道爱媛橙，然后才知道日本的爱媛县呢？

众所周知，日本由于地理和自然环境因素，农业发展可以说是先天不足：平原面积狭小，耕地面积严重不足；多火山、地震等自然灾害......这些原因直接限制了农作物高产量的发展。但日本农产品的出口率却逐年攀升，商品率屡创新高，大部分地区达到95%以上，甚至100%。日本农产品也逐渐成为高端、昂贵、精品的代名词。

日本“一县一品、一村一品”的发展策略持续了几十年，现已形成几大农业区。各个农业区都有标志性的农产品。爱媛橙、冈山晴王葡萄、枥木草莓、青森苹果等特色农产品陆续爆红，成功打造了一批各具特色的农文旅案例。

有多少人是先知道爱媛橙，然后才知道日本的爱媛县呢？被誉为“柑橘王国”的日本爱媛县，是日本农文旅标杆品牌之一。

爱媛县物产资源丰富，不少都具备潜力，而爱媛县最终选择兼具普世性和地方代表性的“爱媛柑橘”为主打IP，以打造区域品牌和提升目的地吸引力，最终大获成功。

目前，爱媛县柑橘总产量和品种数量居日本第一，品种多达四十种，每年收获量超过20万吨。一整年都可以吃到各种各样的柑橘，被誉为日本“柑橘王国”；其中最受欢迎的当属“温州蜜柑”，收获期长达十个多月。

爱媛柑橘十分重视研发与品牌的投入，为此专门设立了柑橘研究院，研发爱媛特色品种，并注册商标品牌，获得知识产权的保护。

接下来，爱媛县通过产业链延伸、媒体宣传、事件营销等手段，实打实地将橘子这个常见的农产品做成了世界品牌，并反过来带动了当地旅游。

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以柑橘为元素，打造爱媛县吉祥物

爱媛吉祥物MICAN家族的设计，融合了橘子与可爱的小狗等元素，在日本大受欢迎，曾在吉祥物大赏中荣获第三名；而MICAN的发音，也和日语中的“柑橘”一词相似。

作为吉祥物，MICAN的行程安排极其繁忙。

在进行线下活动前，官方会提前发布MICAN的郊游时间表，他们日常会走街串坊，与游客、居民进行互动。

爱媛县的橘子吉祥物还是一个狂热的自行车迷，而爱媛县也有着全日本最美的跨海骑行大桥。

爱媛县的蜜柑吉祥物会与知名IP联动营销，如与熊本熊的蜜柑交流会；同时，他们频繁参加节庆与活动，挑战各种事物，比如：跳远、书法、消防等。

爱媛吉祥物还多元化地运用到：食品包装、文具、日用品、日历、折纸、壁纸、插画、玩具等方面。

综上所述，爱媛提取柑橘元素，依托资源优势，融合文化特色，成功塑造了一个新的IP。

爱媛县官网

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好玩好吃的打卡地

爱媛流行着一个都市传说：在这个甜蜜的地方，连水龙头里流出来的都是香甜的橘子汁！

因此，爱媛县在城市内设置了多个橘子汁水龙头。据悉，游客要先花100日元购买1个纸杯，每个纸杯只能使用一次。如此宣传不仅有趣而且非常形象生动，吸引了众多游客纷纷前来打卡。

从水龙头里流出来奇怪的东西，是日本农产品（食品）常用的事件营销方法。

比如冈山车站（冈山县）流出的是鲜桃汁，东海市（爱知县）的则是番茄汁，还有宇治市（京都）小学的"清茶"、高松机场（香川）的"乌冬高汤"、冲绳县居酒屋的"泡盛烧酒"，而淡路高速服务区（兵库）的水龙头流出的居然是淡路岛特产的洋葱浓汤......

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打造专属柑橘的节目

每年4月14日是爱媛的Orange Day，当地人会互赠橘子或是橘色的礼物。由于橙花花语为“新娘的喜悦”，这一天也被引申为结婚最佳的日子。

在圣诞节这一天，同样以橙色为主色调，橘子主题的卡套物件、灯饰照明，还有柑橘树展览。这里流行的不再是互赠苹果，而是“圣诞橘”，这一天还会特别推出“心形蜜桔”。

心形蜜柑

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柑橘产业链延伸

柑橘作为水果，除了直接食用以外，还能加工成各类果汁、果干等商品，以便保存、运输、销往各地。衍生产品的开发，极大地丰富了爱媛县的柑橘产业链。

不同甜度、容量、组合装的柑橘汁

柑橘食品种类繁多，像柑橘蜜、柑橘吸吸果冻、柑橘果酱、蜜柑啤酒、橘子咖啡……除了吃喝玩，爱媛的衍生品还涉及到文具、洗护品、调味品等，例如：橘子浴盐、橘子肥皂、橘子精油。

柑橘衍生品专营店

还有从爱媛柑橘延伸的农文旅，爱媛将果园观光、鲜果采摘、现吃榨汁这套传统体验叫作“柑橘狩猎之旅”，当然，这里还有一些特色十足的体验，比如：柑橘之浴、柑橘染色、橘皮DIY……

柑橘与餐饮的创意结合，打造了全新的爱媛限定体验，比如：柑橘火锅、冷冻橘子、柑橘饭……通过对吉祥物的人设营造与行为打造，MICAN们形象愈加生动丰满，爱媛的风光物产、文化也因此传播得更远。

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小结

传统的农产品产业链，按农产品种植采摘后直接销售或粗加工后的模式进行批发、零售，这样一来，品牌运营难以实行，产品附加值也随之降低。

反观爱媛柑橘，遵循“微笑曲线”，向高附加值的营销品牌上靠拢，将优质、差异化的服务打造成产品的一部分，以创造最高价值。

上游重研发，做精品农业。中游通过精加工、衍生品开发、文化植入、品牌营销、附加服务等手段。最终在下游售卖精致的农产品、衍生产品及其特色体验。

此外，商家的服务值得一提，不仅支持网购、快递，除了官方套装，可组合定制适配各类场合的套装（如婚礼、宴会等）。最贴心的是关于橘子科普的服务。

他们在官网发布图文并茂的页面，展示了橘子相关的各种信息和知识：介绍了橘子生产的背景，如何享受橘子、以及关于橘子的故事，以及爱媛县橘子家谱、成熟日历等。

日本通过小小的橘子，以极低的成本将爱媛大名营销到全球，又通过爱媛旅游，促进了爱媛柑橘的消费。

旅游本身是一件相对低频的事情，而吃点水果则十分日常，通过区域农产品的连接，重现旅游时的美好记忆，随时可回味的体验将持续性的刺激消费者复购甚至复游。

爱媛县柑橘的案例，为农文旅品牌IP打造提供了一种新思路，值得我们学习借鉴。

素材来源：UMaarchitects，福来神农岛编辑

福来，专注品牌农业顶层设计20年

福来，“农业农村部品牌专家工作委员会委员”“中国人民大学品牌农业课题组组长单位”“河北农业品牌顾问单位”“云南省绿色食品牌顾问单位”

2002年创立于北京，专注品牌农业战略咨询20年。

以“战略就要寻根，品牌就要找魂”的福来方法论，“责任至上、极致制胜”的福来价值观，为政府和企业提供战略、品牌、产品、创意、传播的系统顶层设计服务。

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