营销大爆炸时代，新消费品牌何去何从？

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”狄更斯在《双城记》中写道，在我看来，这也是新消费品牌面临的境遇。

图片来源 |品牌官方、视觉中国

这是一个品牌崛起最好的时代。

得益于Z世代成为主要消费群体带来的人群红利，当下消费者的生活理念与消费场景已悄然发生变化，年轻一代消费者逐渐从物质型、改善型消费需求转变为追求品质提升、消费细分的全新消费需求，爱好在线消费，更注重兴趣驱动，社交引领，凸显个性。另一方面，移动互联网尤其是社交媒体的发展带来前所未有的渠道红利，在信息越来越视频化、互动化的今天，不仅各大购物平台花样繁多的推出了应接不暇的短视频和直播，本身做直播、短视频的App更是直接放上了购物链接，毫不夸张地说，人们无时无刻不再被“安利”，甚至在刷朋友圈的休闲时刻。

消费品领域正在形成一个属于本土新兴品牌的发展风口。近几年，越来越多的新锐品牌从细分赛道杀出，它们诞生于后流量时代，在获客成本激增，公域流量近乎饱和的市场环境中另辟蹊径，以令人惊异的速度完成品牌跃迁。在刚刚过去的2021天猫双11，有275个新品牌成交额连续三年翻倍增长，700 多个新品牌拿下细分品类成交额top1，而在去年，这个数字只有357。

这也是一个品牌崛起最坏的时代。

市场趋于饱和，诸多垂直领域品牌统治已然形成，新生品牌只能另辟蹊径寻找新的着力点。产品迭代和品牌更新步伐加快，给消费者提供了更多选择，原本并不宽阔的赛道显得愈发拥挤，品牌如何在激烈的市场竞争中成功引起消费者的注意，占领消费者心智？千变万化的流量平台和营销玩法，究竟哪一种才能帮助自己成功“出圈”？面对存量时代流量越来越贵，品牌势能减弱，爆款承接和品类拓展捉襟见肘的难题，新消费品牌的成长仍需要不断尝试和探索。

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走红的“新渠道”，速成的“新品牌”

只有新渠道，才能创造新品牌。

新品牌的崛起速度之快，远远超出我们的想象，它们用2-3年的时间走完了传统品牌数十年才走完的品牌积淀之路。元气森林，这个成立于2016年的新型饮品品牌，在刚刚过去的“双11”中，再次展现出“爆款收割机”的势头，预计全年销售额将突破100亿元；诞生于2017年的完美日记，仅仅用了3年时间，就成为国货美妆第一品牌……

纵观这些新锐品牌短暂的发展史，我们发现相比较传统品牌稳扎稳打的成长轨迹，它们选择了一条立竿见影的闪电打法。短视频、社交媒体和网红带货的异军突起，彻底改变了品牌的营销和推广方式，它们不再单纯依赖在传统媒体上打广告，而是全力拥抱新媒体平台，与头部、腰部、尾部和素人主播捆绑，借势KOL、KOC，深耕平台流量红利，打造私域流量池，新锐品牌走出了一条内容营销——私域沉淀——分享破圈——复购转化的新路子。完美日记就与超过15000个KOL深度合作，深谙种草和带货的关系，瞄准Z世代消费群体，实现了快速破圈。

实际上，品牌营销方式的转变与消费环境的变化不无关系。美国广告学家刘易斯提出基于消费者行为模式的AIDMA法则，在信息不对称的时代，一个品牌的崛起往往只能靠广告覆盖率和货架竞争，对于消费者而言，你有什么我买什么，所以一个品牌一旦成功，就很难败下阵来。新媒体时代，消费者的主动性增强，他们不仅接受来自品牌的信息，更有机会搜索和分享，人找货的路径转向先种草后消费的购物逻辑，我喜欢什么我买什么，品牌的崛起不仅源于品牌自身的传播，更源于消费者的发酵传播。

新渠道是一种直达消费者的能力，能最快完成消费行为的闭环。如今，小红书、微博等种草平台和抖音、快手的红人带货机制愈加成熟，新品牌的崛起不再需要长时间的积累沉淀，甚至只需要精准捕获一个“卖点”，从小需求切入，高颜值种草，在社交媒体建设良好口碑，利用社交声浪不断巩固品牌形象，就能让品牌在最短的时间内“爆红”。

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新消费品牌盛行，盛行的是什么？

不少人认为新消费品牌的崛起是搭上了平台流量的快车，靠营销制胜，小红书+知乎+短视频+直播的排列组合，“流量模式”+“爆款产品”的走红路径，几乎成了每个新消费品牌崛起的标准流程，是也不是。新消费品牌的崛起自有其底层逻辑，流量红利只是一部分，在需求取代生产成为主要购买驱动力的当下，深刻洞察消费者的“隐性需求”，创造需求，满足需求，将产品价值转化为消费者认同的价值，进而固化为心智上的认知红利，是更为重要的一环。

新消费品牌盛行，盛行的是什么？知乎上有这样一个高赞回答：“在这个时代，我们身边的每一个品牌，都值得重新做。”这句话不止是说明消费者崇尚新品牌和消费文化的日新月异，也暗示了市场目前品牌与消费者之间仍有很大的调和空间。新消费品牌的迅速崛起正是因为抓住了消费者日新月异的潜在需求，真正找到痛点并提出更优质的解决方案。

无糖并不是一个新概念，饮料巨头早已纷纷加码，早在2011年，农夫山泉就推出了无糖茶饮“东方树叶”，但缘何元气森林能杀出重围，引领国内无糖饮料风潮。“好喝的饮料会发胖，但无糖的饮料口感不好”，要健康还是要口感似乎是个单选题，消费者在饮料消费上的矛盾日益凸显。元气森林以气泡水为切入点，提出“0糖0卡0脂”的概念，击中当下年轻人的消费痛点，既满足了喝碳酸饮料的口感需求，又打消了发胖的顾虑，契合年轻人健康生活的消费观念。

“企业生产什么不是最重要的——特别是对企业的未来和成功而言。顾客认为他在购买什么，认为什么是‘有价值的’才具有决定意义——因为企业的目的是创造顾客，企业有且只有两个基本功能：营销与创新。”现代管理学之父德鲁克早已告诉我们答案。

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新品牌想要里立得住，核心要素还得靠产品

品牌的核心要素是产品，而非营销。

新消费观念的兴起，为中国消费市场注入了新鲜血液，同时也给新品牌的成长带来了挑战。“流量+爆款”逻辑带来的一大难题是新玩家容易入场，市场竞争加剧，消费者的“隐性需求”越来越难以精准洞察，当渠道红利消退，草地变成草原，流量化的营销必定不能长久。这一点在美妆行业尤为显著，9月2日，天猫国际发布美妆新锐品牌孵化计划，将在未来1年引入1000个海外美妆新品牌，重点涉及成分护肤、纯净美妆、抗光老防晒、INS博主彩妆、小众沙龙香等趋势品类，它们将在更加细分的赛道抢夺用户。快速迭代的产品和品牌让消费者变得更加挑剔，当代年轻人作为只忠于自己的一代消费者，品牌忠诚度聊胜于无。另外，在消费市场耕耘多年的传统品牌，也在积极适应消费环境的变化，正顺应“网红经济”焕发新的活力。

一个新消费品牌的崛起，除了市场环境的助力，更离不开产品的打磨与创新。基于社会化媒体营销和打造爆款产品成功出圈的新品牌，更应抓住消费者求新、求快、求美的消费特点，从注重营销转向注重发掘产品力。

消费市场大浪淘沙，新锐品牌如何成长为长青品牌，营销只是品牌迈出的第一步，关键还得看产品。对于产品品质的追求，是做品牌的基础，能让消费者长期买单的一定是产品。

11月20日，江小白在10周年之际接连发布了100张海报文案，声称把外界对江小白的质疑和吐槽都回应了一遍，截至11月28日，“江小白连发100条声明”的话题获得了7.5万次讨论，5.7亿次阅读。从传播的角度来看，江小白此次营销无疑是成功的，但江小白的置顶微博不禁让人深思：连发100条声明，并不是想证明江小白会营销，只是想要更多一点机会让您知道，也许只有我们10年努力换来的新产品，才能回应所有的误解和批评。总有人吐槽江小白文案写得好，产品却一言难尽，此次江小白承诺在100天内送出100万瓶江小白金盖，好不好喝让消费者来投票。没有过硬的产品实力相匹配，再好的营销都是徒劳，在正确看待营销和产品的关系上，江小白已经走在了前列。

体验经济的时代已经到来，良好的产品体验才能打造消费闭环，好产品会说话，在信息愈发透明的社交时代，高光终将属于那些深耕品质，积淀口碑的品牌。当流量红利消退，新锐品牌的深度和广度才真正得以展现，以品牌为核心，以产品为抓手，我们期待越来越多的新锐品牌摆脱流量营销的窠臼，真正成长为具有持久生命力的国民品牌。

产品是1，其他都是0，始于颜值是真的，但忠于品质也是真的。

撰写 | 山东大学新闻传播学院

杨涛 刘悦坦

编辑 | 刘照龙

编排| 唐 昱

责任编辑 | 陈天飞

值班主编 | 李浩宇