如何看待夜郎古的“晚熟”战略？

“品牌价值达到95.68亿元；销售额达10亿元，较2020年同比增长500%；全国招商300余家，‘味觉盛宴’登陆20+城市……”

这是一份夜郎古2021年的年终数据，让人不由地回想起2021年3月，那句“两年后，夜郎古的经销权会非常稀缺”的预测，或许这样的场景比想象中来得更早一些。

如行业所预判的那样，2021年是夜郎古的豹变之年，这个生长在赤水河畔的“守门人”正在诠释什么是“酱酒金花”的速度。

而在“豹变”的末尾，夜郎古又发布全新品牌战略——“人生从容，更爱晚熟的酱香”。夜郎古酒业股份有限公司董事及总裁董兵介绍，这一战略将贯穿执行到夜郎古的品牌、文化、市场系统，并构建全新的夜郎古品牌形象与价值主张。

爆发式增长一年后的夜郎古，用“晚熟”二字定调，其中谋略远比字面含义更为深远。而我们更想在这企业螺旋式上升的轨迹中，寻得夜郎古根的所在。

“标签化”发展

回顾夜郎古的2021年，几乎能与“高端酱酒”“艺术酱香”和“酱酒酒谷”三组词语绑定，加之12月26日定调的“晚熟的酱香”，夜郎古已然走出一条标签化的路径。

在酱酒热的浪潮下，酱酒品牌进入到野蛮生长阶段，然而愈发严重的同质化正在透支酱酒的热度，成为酱酒品牌发展的最大阻力之一。对于大多数酱酒企业而言，破局之法便是贴标签，走差异化路径，但标签也有其内在逻辑，若是与企业没有真正的内核相契合，打造出来的标签最终也只是一个没有价值的符号。

夜郎古的标签化路径是如何做到的？

“高端酱酒”无需多言，在差异化发展的线条上，夜郎古的标签当是“艺术酱香”和“晚熟的酱香”。

所谓“艺术”，是将酱酒工艺做到极致，把产品变成艺术品，是工匠精神与美学的高浓度融合；“晚熟”则是一种态度，是一个人从容的姿态，也是高品质酱酒所需要的沉淀。

这样两张标签实际上将企业的价值观正向传递给了消费群体，同时与消费群体形成有效互动的精神链条，进而为其品牌发展蓄力。从这一层面来看，“晚熟的酱香”是夜郎古在“艺术”沉淀后，更深层次的品牌价值追求。

这也是夜郎古向消费者迈出的一大步。随着消费需求的升级，精神层面的追求逐渐与物质需求持平，“晚熟的酱香”一方面是夜郎古赋予品牌的价值内涵，是从容的人生态度，另一方面则是对酱酒品质的高度概括，历经岁月沉淀，方能酿造一滴优质酱酒。

▲余方强

最终，这份从容和对品质的追求包括对艺术的感悟，都落于夜郎古酒中，也被展示在“酱酒酒谷”里。赤水河畔的“酱酒酒谷”更像是一个容器，是夜郎古“艺术”与“晚熟”的聚合地，它既代表着酱酒企业发展的一种新维度，也是夜郎古企业精神的承载体。

再进一步探索，夜郎古的逻辑中，这两个标签最终都有一个绑定者——夜郎古酒业董事长余方强。这个专注酿酒37年，将“一生酿好一坛酒”作为座右铭的匠人。以匠人视角探索出的酱酒世界，与“艺术酱香”和“晚熟的酱香”一样都有对品质最高的追求，这也是夜郎古标签化发展最深的价值内核。（点击链接阅读原文《余方强：仁怀站稳“大酱酒”金字塔尖，夜郎古怎么脱颖而出？》）

两条腿走路

当然，标签更多只是夜郎古的品牌营销行为，“晚熟的酱香”品牌战略落地前，夜郎古已完成两条线路的构建。

品质化是一个企业发展的不二法则，也是夜郎古的生存之道，即便是上文的标签化，其实质也是夜郎古对品质的极致化追求。

从资源来看，夜郎古占地300余亩、年产量5千吨、储酒3万吨，并拥有5万吨的储酒能力。2021年，夜郎古计划投产8000吨，储酒3万吨，根据“十四五”规划，2025年预计大曲酱香年产能达2万吨。酱酒产业未来的“稀缺战”中，这样的基酒实力能为夜郎古高质量发展提供丰富的物质条件。

与此同时，还应看到夜郎古的前瞻性。原粮作为酒的精髓所在，红缨子高粱对酱酒有着至关重要的作用，夜郎古已经率先作出“抢”的动作。目前，夜郎古正在规划自己的原粮种植基地，同时收购农户成品高粱，去年签约农户2万亩，规模还将继续扩大。

经岁月沉淀的基酒是夜郎古“晚熟的酱香”根之所在，有十余年的积累，方才有了做“晚熟的酱香”品牌的底气。也正如贵州省仁怀市夜郎古酒业销售有限公司总经理王东所言，夜郎古有信心、也有能力做好茅台镇酱酒核心产区的积极贡献者。

对高品质的追求让夜郎古在市场端也有不错的表现，快速抢占市场也是夜郎古的第二条腿。

今年以来，夜郎古在华东、华中、华南、西北等市场已相继取得关键性突破。

这一层面，夜郎古先是完成内部调整，将原来的酒道馆模式转变成为全渠道经销商模式，大型渠道经销商成为首要选择，同时快速扩张销售团队满足客户需求，而后推出夜郎古·大金奖，坚持大单品战略。

在此基础上，夜郎古在消费端也做了诸多努力，登陆央视、高铁、机场等黄金媒体，并将“酱香之旅、文化体验中心、味觉盛宴”作为消费者培育的三驾马车，为夜郎古品牌赋能。

逐渐成熟的市场，为“晚熟的酱香”新品牌战略奠定了物质基础，“从容”中的进击战也让市场更有活力和能动性。

业内认为，一步迈向品质，一步迈向市场，两条腿走路的夜郎古抛出“晚熟的酱香”品牌战略后，或许还将迈出第三步。

夜郎古新的开始？

有业内人士表示，而对于夜郎古而言，豹变只是开始。这样的判断，是基于两个层面。

一方面是酱酒行业的发展。

根据云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、权图酱酒工作室总经理权图的预判，2025年，酱酒市场营收或将超过2500亿元，其中茅台及茅台系列酒有望超过1500亿元，其他酱酒品牌营收则有望超过1000亿元。

目前，酱酒企业虽多，但破百亿者甚少，且梯队尚未完全建立，也就是说夜郎古面对的是近千亿的市场，同时酱酒市场正逐步回归理性，对品质和品牌的需求度越来越高。

从这一角度来看，无论是夜郎古的标签化发展还是两条腿走路，都与酱酒未来的发展轮廓相契合，是夜郎谷在酱酒疯狂发展大背景下铺垫的有序发展轨迹。产业发展最终都会从疯狂归于平静，所谓大浪淘沙，往往留下的都是率先觉醒保持思考的企业。

另一方面则是夜郎古本身，这是一个足够有野心也有行动力的企业。

根据夜郎古全新规划，要在2023年达到30亿、2026年达到50亿，2031年产能达3万吨产能、占地1000亩土地，实现100亿销售目标，并力争成为中国酱酒五朵金花、上市企业、百年著名品牌。

有行业人士表示，酱酒“混战”，夜郎古的目标足够明确，且行动力十足，从其2021年的销售业绩可预见其“十四五”规划目标实现可能性巨大。

这样的野心和行动力实际上是刻在夜郎古基因中的，贵州白酒“一看三打造”的热潮起于10年前，当时酱酒热还未起，夜郎古却是首批入驻仁怀名酒工业园区的酒企，并走出有别于资本酱酒和传统行业巨头的发展新路。

也正是因为有这样的果断抉择，方有今日踏浪而来的夜郎古。

正如余方强所言，“我不敢说大器晚成，‘晚熟’的确名副其实。”夜郎古亦是如此，而“晚熟”并非是“晚”，反而是对市场信息迅速的反应，此时的赤水河畔，幼豹已有猛兽之姿。