记者 | 韦香惠
编辑 | 昝慧昉
人来人往的地铁站里，一批烘焙新品牌正陆续登场。
近日，中式糕点品牌北京稻香村与北京地铁联合创办的“地稻小店”正式营业，两家新店分别设在北京地铁雍和宫站和北土城站内。上海地铁陕西南路站内新开一家名为morebox的面包店。三个月前，上海西式糕点品牌莉莲蛋挞也对位于静安寺站的门店做了品牌升级，推出了新品牌“by the way”。
地铁人流量巨大，面包店产品和设计构成标准化程度较高易于管理、且商品属于地铁人群日常所需，是烘焙品牌和地铁运营方“彼此吸引”的关键。
“地稻小店”是北京稻香村首次在地铁站开设门店。雍和宫和北土城站，都是北京地铁的换乘大战。北京稻香村副总经理石艳告诉界面新闻，“地稻小店”的选址，是和北京地铁双方最终沟通的结果，主要考虑的是客流量比较大的线路，以及站内的空间适用性。
开在5号线雍和宫站东南口的地稻小店，店面狭长，除烘焙食品外，还销售包装熟食、速冻食品、年节礼盒等产品。受面积限制，在售商品的种类较普通北京稻香村要少许多，也不提供普通散称产品。
据石艳介绍，因为地铁站内店铺的选品主要考虑针对的消费者是上班族，特地把零卖糕点做成了方便携带的小份包装，没有安排普通散称的产品。同时，减少了日常礼盒装产品，其它包装食品跟普通稻香村门店一致。
雍和宫地稻小店的一位店员告诉界面新闻，售价方面，地稻小店销售的包装食品跟北京稻香村一致，小份包装的零卖糕点售价会略高一些，有包装成本在里面。
考虑到2021年7月北京地铁才重启商业布局，地稻小店是首个进驻地铁站的烘焙品牌，占据了先发优势。
对比之下，在地铁商业发展多年的上海，地铁站里的烘焙品牌已启动了升级模式。
bytheway所在的静安寺站，是上海地铁2号线、7号线和14号线的换乘站。出站后即进入静安寺商圈，久光百货、静安嘉里中心、芮欧百货、晶品购物中心环顾四周。多是白领和高消费人群。
界面新闻走访发现，许多到店的顾客并不知道bytheway是莉莲蛋挞旗下的品牌，吸引他们进店的，是简洁时尚的店面设计、以及货架上陈列的烘焙产品。
与原来以蛋挞为主打产品的莉莲蛋挞相比，bytheway的面包更强调低糖、低卡，烘焙产品外还增加了蔬果汁等健康饮品。大众点评显示，bytheway的客单价是36元，其贝果也比其他品牌的同类产品价格要高。
在升级为bytheway之前，静安寺站的莉莲蛋挞表现平平。bytheway开业后，进店消费者数量有明显提升。
上海地铁站内烘焙品牌众多，多以传统西式糕点为主。莉莲蛋挞隶属于上海茱莉亚食品有限公司旗下，在上海开店已有近20年个年头，直营门店近60家，是地铁站内最常见的烘焙品牌之一。此外，还有凯司令、银菓子等品牌。
这些地铁站里的烘焙店，为行色匆匆的上班族和过往乘客提供了便捷易得的食物。但随着当下消费者对健康的日益关注，他们必须做出改变。
如今的烘焙店，现烤现卖、“全麦”“五谷杂粮”“坚果添加”这样的字眼更受欢迎。如果只能提供冷链运输、工厂生产的产品，比起地铁烘焙店，很多消费者可能更愿意走进咖啡店、新式茶饮店、甚至是便利店。此外，在烘焙店产品同质化严重的今天，地铁烘焙店还得在产品研发、迭代上多下点功夫。
“当面包的口味日渐趋同后，人们对价格可能就更加敏感了。”上海大学管理学院副教授刘寅斌表示，地铁租金不便宜，价格竞争会比外面更加激烈。上海地铁里常见的品牌“银菓子”，走的就是性价比路线，主要策略就是买多送多。
地铁渠道最大的优势是拥有可观的人流量，但需要警惕的是，一旦发生疫情反复，会对品牌造成不小的冲击。
据第一财经此前报道，平日里，上海地铁每天的客流量都在1000万以上。但在疫情最严重的2020年，地铁客流降至正常情况的10%都不到。人烟稀少，外加不得不出门的那些人也戴上口罩匆匆而过，尽量减少在户外逗留的时间，使得开设在地铁站内的面包店生意骤然降至冰点。
宜芝多算是一个前车之鉴。2016年，宜芝多和申通地铁签订了“百店计划”，希望借助地铁稳定的客流进一步强化品牌优势。到2020年，宜芝多75%的营收来自于设立在地铁站的门店，地铁门店数达105家。但疫情爆发后，地铁客流因为疫情一下子减去了近三分之二，2020年宜芝多关闭了70多家地铁门店。到今年6月，宜芝多在上海的门店几乎全数关闭。
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