干饭要有超能“粒”？年轻人主食消费新趋势洞察报告解读

稻米流脂粟米白，公私仓廪俱丰实。自古以来，稻米便占据了中华民族的主食地位。

根据CBNData以往关于大米的数据报告显示，在“干饭人”数量增多以及人均消费增长的双重驱动下，大米销售总额逐年增长，新锐品牌也呈现蓬勃之势：截至2020年，天猫渠道入驻的大米品牌已有2000+个，近两年增加超130%。

当然，不只是品牌端的“火热”，在市场和消费端，大米同样占据举足轻重的地位。并且随着新消费人群的崛起，大米的消费越来越呈现出多元化、场景化、品质化、IP化、绿色化等趋势。

基于这些背景，近日CBNData联合天猫美食发布了《干饭超能“粒”·2021年轻人主食消费新趋势洞察》以对消费行为的深度洞悉在业内引发热议。

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大米仍是干饭人的最爱

要吃饱更要吃好，主食家族频增新成员

当代年轻人对主食选择有怎样的偏好？对主食消费的诉求又会出现怎样的变化呢？在《干饭超能“粒”·2021年轻人主食消费新趋势洞察》中，答案显而易见。

首先来看主食选择。

从年轻消费者的表现来看，虽然现在主食越来越多样化，但是大米仍然是很多人主食的第一选择。CBNData报告数据显示，有9成调研对象将大米列为“第一主食”，其中超过5成调研对象表示“正餐必须吃大米”。可见，大米在“干饭人”心中的地位已然牢不可破。

而在大米的选择上，消费者也表现出明显的区域偏好。

其中，东北大米成为热门选手，南北大米则各有所长。报告数据显示，消费者对东北的大米有特别的偏好，喜爱度近80%，远超其他产地的大米；同时，各大米主要产地的消费规模逐年增长，黑龙江大米引领规模扩张，安徽大米消费增势显著。

一方水土养一方人，北方大米虽已风靡各地，论消费热情还是北方人民最高；南方大米虽小众，仍不乏当地人的多次支持，本地大米总是包含了特别的味道与情怀，人们对“家乡味”有特殊的偏爱。

尤为值得关注的是，消费者对主食升级的诉求逐渐凸显。

随着生活水平的提高，人们对主食的诉求已经从“单纯吃饱”升级成为“不仅吃饱更要吃好”的状态，因此许多新兴主食如胚芽米、糙米在发展趋势上表现都尤为亮眼，胚芽米营养集中、口感香软易消化，糙米含有多种促进人体健康的功能因子，它们带着各自的功能特点进入大众的视野，与传统大米一起共同带动线上主食米品的消费进一步增长。

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三大人群主导，“干饭”场景突围

“主食萌新”胚芽米受家庭青睐

在新消费时代，场景营销已经成为创新品牌的“王牌”营销手段，如何针对目标消费群体实现场景突围成为新消费品牌面对的共同问题。

针对主食的消费，洞察报告中寻找到当代年轻消费者中的三大干饭主力派——元气健身党、轻系养生家、家庭掌勺人，直指三大消费场景——健身饮食场景、养生饮食场景、家庭饮食场景，而这三大消费场景也鲜明映射出大米消费的变化和趋势。

场景突围之健身饮食场景。

围绕年轻人中日益壮大的元气健身党，新的饮食场景的成型顺理成章。健身党们开始逐渐舍弃一味节食的想法，主张健康低卡的营养搭配，越来越重视主食的合理摄入。

那么，如何做到合理搭配？调研数据发现，大米和杂粮组成cp的食用方式更加获得年轻人尤其是健身党的喜爱。其中，糙米和藜麦已经成为主食搭配的热门选手，它们以低糖和高饱腹感的特点收获健身党的青睐，因此在线上藜麦和糙米消费以超50%的增速迅速扩张。

场景突围之养生饮食场景。

新的消费和饮食理念下，养生已经不仅仅是老年人的专属，年轻人中已经产生了一群“轻系养生家”。针对他们的饮食习惯，报告中发现杂粮粥成为年轻一代“轻养生”饮食的标配。

数据显示，85后和90后已经成为养生粥消费的主要代际群体，意味着杂粮粥有更多功效方面的开发潜力来满足年轻人的轻养生需求。而聚焦特殊消费场景的“月子粥”也以近两年的快速增长成为典型代表。

场景突围之家庭饮食场景。

在年轻一代中，还有一类群体值得特别关注：以新手爸妈为代表的新晋“家庭掌勺人”。

他们是最早关注胚芽米营养价值的年轻一代，胚芽米凭借其丰富的营养和软糯的口感被更注重营养的人群推荐，目前宝宝辅食仍是胚芽米的主要消费场景之一，尤其在刚刚晋升为父母的年轻家长中，超半数人群被成功“安利”并开始给宝宝食用胚芽米。

他们也是更愿意升级全家人主食品质的年轻一代。除了辅食烹煮，决策家庭饮食采买的大厨，会选择提升全家人营养的胚芽米。

近几年胚芽米市场增速强势崛起，虽然目前的胚芽米仍然被母婴市场需求所占据，但随着消费理念的觉醒，在更大市场和消费层面的普及即将到来，其消费场景已经从宝宝辅食向全域、全场景扩散，“成人吃的胚芽米”热度不断攀升。

由于新晋“家庭掌勺人”更愿意升级全家人的主食品质，而胚芽米正是他们找到的主食升级的解决方案，在近几年技术创新的引领下，胚芽米赛道逐渐形成了新的“奔跑方式”。

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什么样的米饭最“香”？

行业、品牌都有答案

毋庸置疑，新消费人群的崛起为产品的打造和品牌的营销提出更高的要求。那么在年轻人心中什么样的米饭最“香”？

首先，产品打造层面。

如今，新消费时代下，消费者不再满足于基础的使用体验。我国的家庭主食经历了多次升级，从满足“吃”的需求，到满足“好吃”的需求，再到满足“吃好”的需求，到现在已经成为一种个性化生活方式和生活态度的表现。

在深刻洞察主食需求变化的基础上，以新锐大米品牌应物白为例，它以胚芽米作为“中国家庭主食升级新方案”，其产品「家庭胚芽米锁鲜装」采用鲜活当季新米，米种优越口感好；并且拥有营养价值高、性价比高、绿色种植、包装原创设计等特点，全面满足了家庭主食消费的新需求。

另外，在产品形式的偏好上，调研数据显示，礼盒定制的大米产品近三年的消费规模不断走高，尤其是在年底大促到跨年期间，有更多的消费者选择主动囤购大米礼盒以备送礼之需，这为大米产品的打造提供了新的思路。

其次，品牌营销层面。

营销新时代下，营销动作再也不仅仅是简单的告知，而是要洞察市场、制造声量、吸引目光、市场转化、提升美誉度。比如很多品牌尤其是新消费品牌会通过合作优质IP跨界破圈，并且会深度提炼产品与IP的结合，透过专业选品、策划形成线上线下联动，从而带来巨大的销售提升。

报告中显示这一动作在大米赛道中同样适用，对于年轻消费者而言品牌的原创IP形象更能引起他们的兴趣同时也更有利于消费者认知和品牌传播。新锐大米品牌应物白深谙此道，通过原创设计IP大鹅引发消费者兴趣、驱动消费者购买，让大米从此有故事也有了goose！

最后，消费主张层面。

近年以来，绿色、可持续越来越成为国家和产业发展水平的重要衡量标准。尤其是在2021年，“碳达峰”、“碳中和”成为最具热度的话题，甚至被写入了今年的政府工作报告中。不仅仅是国内，在国际社会上“碳中和”也引发了新的风潮，相继有110多个国家加入承诺实现“碳中和”的阵营中。

而随着宏观上国际社会的关注以及政府系列政策的出台，如何落地成为新的命题。在这个过程中，企业作为重要的生产组织者将担负起重要的责任。勇于践行绿色消费主张的品牌们也在这个过程中获得消费者的关注和青睐。

以新锐品牌应物白为例，其原粮产自绿色种植基地，通过绿色食品、有机食品基地双重认证，并全域实现标准化的农业生产作业管理，深刻践行着绿色生产和绿色消费的理念

这种形势下，市场也给予了良好的反馈，从调研数据来看，有超过5成的消费者有意愿购买绿色产品和品牌。

“干饭”是人生大事，“好好干饭”则是新兴人群的消费追求。

《干饭超能“粒”·2021年轻人主食消费新趋势洞察》通过对年轻消费者的充分调研和认知，深刻分析了消费者的行为习惯、场景选择和消费偏好：当中国的新一代消费者已经超脱“吃”甚至是“好吃”的消费心理，为他们提供更具品质、更具个性化和价值感的产品成为饮食类新兴消费品牌的追求和使命。针对主食尤其是大米的消费，这一点体现得尤为明显。

而在以消费者为核心的理念之下，如何在主食领域通过持续探索行业新趋势、洞察消费新需求，将成为我们不断推演和更新的终极命题。

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