什么才是餐饮信息化渠道体系掘金的正确姿势？

本文转自筷玩思维：

企业级软件服务是一个理应具备巨大市场空间的领域。先不用说欧美的经验，单就国内而言，过去用友、金蝶等头部软件厂商就曾经造就了一批营收数百万的渠道厂商。餐饮行业信息密度大、信息更新频繁、管理流程复杂，而中国有着规模极大而且信息化需求也极大的餐饮市场，这个市场没有理由不诞生针对企业级服务的规模化掘金效应。但是，如果我们已经假设了必然的结果，另一个问题就非常重要——通向这个结果的，到底会是什么样的路径和模式？

带着上述这样的疑问，我们梳理了多家国内的餐饮信息化厂商，发现了一个非常值得拿出来分析探讨的案例——点评微生活。点评微生活的特别之处在于——它开辟了一套“工具+运营+服务”的完整模式。围绕餐饮业态，点评微生活凭借自身模式帮助合作伙伴成为营收过千万、百万的本区域餐饮行业的第三方运营服务商。

根据中国烹饪协会最新行业分析报告，2018年中国餐饮市场规模已经突破4万亿。而餐饮业发展至今，尽管经历了一轮又一轮行业洗牌，但很多约束餐饮企业的管理痛点并没有得到很好的解决，比如：标准化程度较低、供应链管理能力滞后、人才流动性大、高素质管理型人才严重缺乏等等，此外一直以来的“三高一低”也导致企业利润空间极度压缩。中国庞大的餐饮市场规模和横亘在餐饮企业面前的大量棘手问题，都成为了餐饮信息化行业崛起的原动力。

在筷玩思维（www.kwthink.cn）看来，目前餐饮企业遇到这些问题很大程度上是由连锁企业信息化不足造成的。同时，目前国内的很多信息化服务商无法满足餐饮企业的信息化及基于信息化的精细化管理需要，过于依赖资本驱动的模式导致产品功能和技术同质化严重、对行业理解不足导致难以挖掘客户深层次需求，基本上都停留在售卖软件工具的初级阶段。

餐饮信息化行业到底是个烧钱的行业还是挣钱的行业？根据筷玩思维的观察，尽管凤毛麟角，但这个行业的确有一些玩家已经实现了正利润。而发展良好的餐饮信息化企业都有一个共同特点：绝对以客户需求为导向——有的重在解决收银的问题，有的侧重采购验货、库存或物料管理环节，有的则解决连锁餐企从前后端集中管理难题，有的在会员营销上深挖来实现企业的自运营能力……

在为数不多有角色认知和专业化落地的餐饮信息化企业中，我们发现了奥琦玮旗下的点评微生活这个值得分析的典型案例。

点评微生活是智慧门店会员营销管理云服务平台，定位为“为连锁餐饮企业打造第三运营空间”。目前已经为包括西贝莜面村、俏江南、避风塘、豆捞坊、云海肴、乐凯撒、彤德莱火锅等在内的10000多家知名连锁餐饮品牌提供技术支持与运营服务。而在点评微生活渠道总监仇文涛看来，整个中国餐饮信息化市场有着巨大的掘金潜力。点评微生活从自身的客户关系定位和合作伙伴定位开始，通过一系列行之有效的产品设计和营销手段，开辟了一条具备高粘性和极大纵深性的独特战场。

✔客户关系定位：为餐饮企业提供综合且有效的营销管理赋能

对于如何定位与客户的关系，点评微生活不将自身定位为单一工具的提供商和“一锤子买卖”的销售方，而是提供一整套管理体系与营销体系，全程陪伴赋能，帮助优质连锁餐饮企业更健康、更富有竞争力地持续发展。

点评微生活部分餐饮连锁合作企业

为连锁企业提供“消费者终身价值管理系统”是点评微生活的初心，“消费者终身价值管理能力反映连锁企业盈利能力的稳定程度。”仇文涛说，“而点评微生活的核心价值，就在于能助力我们的客户提升这一能力，并基于此实现持续提升盈利”。

如何实现这一价值？

点评微生活在智慧门店、会员营销、全渠道会员运营、线上商城、点评反馈、员工绩效管理、数据服务等方面进行立体化的赋能。而完整的企业运营管理工具体系需要对外构建立体化的运营生态，对内帮助企业打通内部数据孤岛，从而实现真正的数字化管理与运营。

在帮助连锁企业建立运营生态方面，以会员营销体系为例。点评微生活所服务客户中，自营会员数量超过千万级、百万级的已经有四五百个连锁品牌，这些品牌企业在庞大的会员数量的支持下，构建了丰富的“第三运营空间”，形成了丰富的触达、服务会员客户的能力，既带来了客观的营业收入，又有效提高了会员客户的满意度和粘性。

这样的活跃度是怎么实现的？

举个其近期的营销合作案例，点评微生活联手京东，将会员积分电商化，帮助商户实现顾客线上积分兑换、京东配送及京东售后的完整闭环。这样，餐厅就不用担心顾客对积分不感冒、积分只能兑换代金劵、线上购买无人配送等棘手问题。

在产品设计上，以近期大热的微信小程序为例。点评微生活将营销互动模块做了可拆分的设计，在一些常规营销里加入小程序，也可以随时替换新的营销玩法，如膨胀红包、秒杀红包、预点餐营销等；同时，会员体系的建设是基于全渠道的，从关注、订座、点餐到优惠券、会员卡，再到支付、评价、团购和外卖等，都和会员体系深度绑定，会员的活跃度被大大激发。

其母公司奥琦玮集团与美团点评、口碑等平台的深度合作，使得点评微生活可以更便捷的为连锁餐饮平台打造全渠道线上流量入口。餐饮企业通过与平台流量的对接与持续运营，实现可观的新客与新会员转化。

对于存量会员管理，餐饮企业的痛点往往是：吸纳会员难，留住会员推动二次消费或者多次消费更难，同时，多数餐饮企业都缺乏有效的营销工具与营销体系。这就要求餐饮信息化服务平台具备以上能力，弥补客户营销短板，从而体现自身工具之外的专业价值。

“消费者不仅仅是餐饮企业的服务对象和收入来源，更是最重要的一笔可耕耘的营销资产，是可度量、可增值的，可通过运营为企业产生大量增量。”仇文涛表示。

点评微生活在会员营销的运营部分投入了大量研发资源，主要包括商家会员体系建设的运营以及会员数据分析与评定。由于团队兼具腾讯产品基因、大众点评平台渠道以及奥琦玮扎根连锁餐饮领域多年积累的垂直行业洞察，使得点评微生活在会员营销和数据分析两方面的功能都非常细腻实用。

点评微生活近期推出的超级用户端小程序——秒杀红包

“以商家十分关注的会员体系建设与运营服务为例，就包括了会员项目诊断、会员体系搭建、会员招募策划、会员营销规划、会员关系维护和会员体系优化几个部分，涵盖消费者‘陌生客、体验客、常来客、储值客、忠诚客’整个生命周期的营销运营服务，借助这些来释放连锁餐饮会员的价值，而不是一般的会员卡优惠返券、积分兑换、储值返现等‘老三样’的简单线上化。”仇文涛称。

点评微生活的服务覆盖餐饮项目全周期。在项目的启动期、发展期、维护期和复盘期，点评微生活也都有营销顾问团队、数据分析师、运维工程师、7×12小时远程客服的支持。更重要的是由于积累了大量的长期稳定连锁客户，点评微生活的会员营销玩法是一个动态数据库，知名连锁品牌的营销玩法被验证有效后会加入这个库中，其它品牌可以随时加入到自己的营销方案中。

✔渠道伙伴定位：点评微生活助力伙伴成为本区域餐饮业态优秀的运营服务商

除了在客户关系定位上独辟蹊径，面对自己的渠道伙伴，点评微生活也有自己独特的合作赋能哲学。

正如前文所述，当国外的SaaS服务企业销售收入已经覆盖运营成本，国内的SaaS服务市场却还处于VC导向阶段，大量补贴烧钱以求尽快开拓市场，尤其是餐饮SaaS厂商，普遍的打法是提供“免费硬件”甚至“免费软件”来实现快速跑马圈地。在这种情况下，服务商的利润已经很低，后续服务也就难以高质量地完成。他们往往只敢承诺为企业运营管理的单一环节提供工具价值，对于“到底能多大程度上帮助到餐饮行业厂商提升利润”就显得讳莫如深。

点评微生活并不认可这种不看服务质量只求短时间占领市场的渠道合作模式。

和客户关系定位一样，在渠道方面，点评微生活的渠道策略是帮助伙伴转型升级，从以往单纯“售卖工具商”升级为“运营服务商”。

点评微生活在2019年新成立了“渠道伙伴赋能资源中心”，为渠道伙伴打造一整套的赋能体系，用自身多年业务运营沉淀，让渠道合作伙伴能够迅速塑造专业化服务能力、快速成长。

首先，点评微生活提供支持前先要细分伙伴所处的周期、团队现状、区域现状、营收现状，根据渠道伙伴当下的不同水平，由资源中心制定相应的提能和业务支持策略；根据合作伙伴发展的不同阶段，点评微生活将伙伴分类为入门期、成长期、经营期，依据不同阶段的伙伴核心诉求，针对业务、团队、市场等提供持续的聚焦支持。

点评微生活为渠道伙伴打造全周期的赋能体系

对入门生存期的渠道伙伴，主要是做新人团队培养、客户漏斗的梳理和项目把控，以实现快速成单、快速交付、快速营收。

对成长发展期伙伴，就得将有一定的售前能力的人员进行优化配置，提升市场打法和团队执行力；对持续经营期伙伴，就要基本实现本区域项目控局，激活存量客户，持续进行市场动作和口碑传递。

在具体实施时又是一个系统的工程，点评微生活搭建了线上和线下两个体系来推进完成：线上由龙腾学院、资源中心录制细分课件，组织行业资深运营来定期进行线上直播培训；线下由渠道支持人员常规入户培训，每月至少两次。

此外，点评微生活还要对伙伴业务人员进行培训后的作业布置和考核，开展客户运营经理认证，最后在区域间开展能力大PK……这些近乎于“苛刻”的要求，最终都是要让伙伴能迅速成长，及时捕捉客户在潜在期、意向期、初始期、影响期、稳定期五个不同阶段经营的销售契机，并持续提供专业的服务。

“因为选择了专业化的打法。所以我们对渠道伙伴的期待比较高，需要完成从‘软件代理商’到‘区域内专业的餐饮数字化运营服务商’的转型。但我们可以提供完整的工具和思路，最终实现让渠道伙伴把控当地的餐饮市场，实现高效的‘借船出海’”，仇文涛表示。

点评微生活对渠道的赋能成果阶梯有一个相当直白的表述：“赚钱、持续赚钱、高门槛持续赚钱、高门槛专业化地持续赚钱”。这背后暗含的是点评微生活正通过全面赋能，助力渠道商从“单一工具型”向“运营服务型”转变。而基于持续多年的深耕，这条路正在被证明其正确性。据悉，点评微生活在多个区域的渠道商已经实现了年营收上千万、年利润数百万。

在采访的最后，仇文涛感慨道：“这条路其实不好走，我们一路走来也积累了很多经验和教训。但是回过头来看，这些经验就是我们的优势和护城河。现在这条路已经被证明是正确的、能持续走通的，并且具备‘低风险、低投入、高粘性、高壁垒、专业化、高利润’等明显的优势。那接下来就是把这套打法赋能给我们的渠道合作伙伴，大家共同建立生态、共同成长”。

✔结语

企业级服务市场的核心就是帮助客户成长、帮助客户解决好管理问题，不管是内部精细化管理还是外部消费者以及品牌管理，正如点评微生活母公司奥琦玮所秉承的“用服务让客户更强大”的理念，点评微生活在实践这一理念层面成为了引领者。

近期，点评微生活为了帮助更多餐饮品牌做好“全客流管理”，又创新性推出“啄木鸟点评”轻应用，定位在“让每一个餐饮品牌都能听到消费者真实的声音”，让店长、老板可以及时了解消费者对菜品温度、桌面整洁度等运营细节的满意度，通过倾听消费者的声音提高餐饮品牌的体验管理水平，帮助餐饮品牌更好的深耕店面周边3公里客流。

我们期待更多餐饮品牌，因为点评微生活的服务而更强大，也期待更多的渠道伙伴可以从点评微生活的赋能中受益。