代言营销规范化，品牌与代言人的双向奔赴

作为广告活动主体之一，广告代言人的传播价值日益凸显，但与此同时，今年的“爆雷”或者“翻车”事件比较多，也让明星代言市场发生了一些变化。

对于这种现象，《博客天下》杂志执行主编陈鹏表示，如果把时间线拉长，其实今年的“暴雷”“翻车”时间也不一定比以前多。在广告代言方面出现的事情每年都会很多，今年给人感觉“暴雷”“翻车”频发有几个原因：一个是“清朗”行动对娱乐圈的整顿比较多，所以造成很多艺人翻车；还有很多企业的商业模式出现问题，比如说传销性质的企业“爆雷”事件。

“但背后的原因还是广告代言规范化进程不够，行业自律意识不强，导致整个行业，不管是品牌方，还是艺人都比较追求短期利益，没有看到长期效益，为了短期的利益作出了一些比较仓促的决定，导致不良事件的爆发。”陈鹏说。

明星与品牌代言的选择是双向的。

一方面，为了防止可能的明星“翻车”连累自己品牌形象，品牌在选择代言人方面愈加慎重。广告主对于明星艺人的信息，尤其是一些没有经过媒体曝光的内容也都无从得知。因此，广告主普遍的心理就是“不出事”比其本身的商业价值可能更加重要。

另一方面，明星艺人也更加慎重地选择代言品牌。从经纪公司和明星代言人角度来说，因为出的问题不只是“明星翻车”，还有“企业爆雷”，这也影响到了当初为他们代言的明星代言人。

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好的商业投放助推明星成长

从广告代言角度，谈及品牌跟明星代言人之间的关系，业内著名的资深娱乐经纪人，上海萌扬文化有限公司CEO宗帅认为，双方不应该是对立关系，应该是双向推动、双向奔赴的关系。品牌与代言人可以互相提升曝光度和好感度。

“一个好的商业投放可以完全压缩艺人的成长周期。”宗帅表示，从明星艺人角度来看，当下媒体渠道越来越多，即便该明星时下有热播剧在映，但是在某一个群落里面，很多人其实还是不知道，明星艺人也没法变成“全明星”。

但是如果有很好的商业推动或者广告主的投放，明星艺人可以在很短的时间让C端用户产生最直接的认知。尤其是对于一些明星艺人来说，品牌代言至少可以让他的名字可以从完全陌生到可以被认识，再到后来可以被熟知。

2017年宗帅刚担任江疏影经纪人的时候，第一部戏是2019年初上线的《恋爱先生》，宗帅第一时间找到客户洽谈商业投放。当时，该品牌基于与电视剧的互动为江疏影做了北京和上海两地的路牌上的投放，帮助江疏影的名字在非常短的时间里被更多C端用户看到。

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代言人应更加了解品牌

以往，明星代言市场都是比较标准化的要求——“1+1+1”模式，即一次平面摆设，一次视频拍摄，一次活动。宗帅表示，明星艺人基本上一年帮助品牌做完这些工作就履行完了合作约定。

后来因为微博等社交媒体的出现及短视频平台的发展，代言方式就变成了“1+1+N”：一支 TVC，一条平面广告，一场线下活动，还有一条微博，或者一条小红书，再配合一条抖音短视频等，方式更加多元化。

近两年随着直播营销模式的兴起，品牌常常会邀请代言人进入直播间直接“下场带货”。“以往没有这样的市场和土壤，但现在这已经变成我们合作的标配。所以，我们在跟艺人推动工作的时候，很重要一点就是让他真的要去了解这个品牌，走进直播间的时候能够做到专业。不管对广告主还是对粉丝来讲，这是基本的责任和义务。”宗帅说。

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规范化代言愈加重要

近段时间因为部分明星“翻车”事件，产生了不好的社会影响。因此，代言营销市场也需要更加规范。

在代言人选择上，以往企业可能侧重热度和流量，但现首先是要看明星的口碑。随着治理饭圈文化、治理内容不太健康的流量至上等相关政策的推出，那种纯靠流量又没有经得起市场考验的作品，全靠粉丝打榜维持热度的明星艺人将很难再接到代言。

在实际合作中，宗帅表示，现在品牌代言多了一个非常重要的评判指标，就是安全指标。以前对明星的背景调查是一个相对简单的过程，但是现在背调越来越严格，而且背调结果直接决定双方是否合作。

对于明星代言市场将来的规范化发展，陈鹏表示，在广告代言的法律法规上需要更加完善、更加细分。现在主要依靠《广告法》这一条法律，但随着社会的发展，互联网的发展，广告形式呈现多元化，围绕不同的代言形式需要有更加完备的、详细的规范，加大监管力度。同时，还要加大对于法律法规的宣传力度，提高每一个市场参与者的法律规范意识和自律意识。

《现代广告》杂志社出品

文 | 吕加斌