蜜雪冰城“破圈”之困

蜜雪冰城开店有多“迅猛”？

2020年6月，蜜雪冰城的全球门店数突破一万家，此后一年里蜜雪开启大扩张，截至目前的全球门店数已经突破1.9万家，距离“2万家门店”的目标也指日可待。

从1997年成立，到突破1万家门店的大关，蜜雪冰城用了23年时间；现在，蜜雪迷城跨越从“1万”到“2万”的门槛，只用了一年有余的时间。

据第三方机构极海品牌监测的全国 50 家茶饮品牌中，超过 1000 家店面的品牌只有十家，而其他九个品牌店面数量总和不过 3.8 万家，不到蜜雪冰城的两倍。

短短一年之内，蜜雪冰城飞速崛起。

在蜜雪冰城快速扩张时，奶茶赛道亦是风起云涌：奈雪的茶登陆港股、喜茶被曝或将收购乐乐茶，而在更广泛的区域市场里，各类地方茶饮品牌也在快速成长。

从2020年开始，新茶饮一度是消费领域最热门的赛道，资本热钱疯狂涌入，奶茶店的竞争也逐渐“内卷”，口味、包装和店面设计纷纷走向“同质化”。

在如此内卷的新茶饮赛道，蜜雪冰城又将如何立足？

“农村包围城市”的背后

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”

当蜜雪冰城主题曲刷屏全网时，网民们提及最多的关键词便是“洗脑、上头、土味”，而这一品牌形象和口碑，似乎也符合蜜雪冰城长期以来的市场定位。

蜜雪冰城的故事，正是从1997年郑州的一家“寒流刨冰”路边摊开始，到2006年，蜜雪创始人张红超对标当年一款售价18元的“网红”冰淇淋，自主研发了蜜雪的鲜奶冰淇淋，定价只要1元，每天能卖出4000-5000支。

“1元冰淇淋”是属于蜜雪的第一个高光时刻；直到今天，很多城市里蜜雪冰城门店的原味冰淇淋，也仅售2元一支。

几乎是从1元冰淇淋开始，蜜雪冰城就打下了“实惠便宜”的标签，并且专注于深耕下沉市场，尤其是县市内价格敏感型的消费人群，他们对奶茶的需求并不饱和。

在河南，蜜雪冰城拥有1495家门店，占总门店数量的近10%；而在近年新进入的北京，蜜雪的门店数刚刚超过100家，且集中在通州、昌平、怀柔等五环外区域。

农村包围城市。

在下沉市场主打性价比优势，满足价格敏感且消费需求不饱和的用户群，这是蜜雪冰城的关键策略，也正如网友所调侃的：我不嫌你穷，你也别嫌我LOW。

玩笑归玩笑，但性价比背后，蜜雪冰城已经建立起深厚的“产地直采”能力。

自2008年起，蜜雪冰城就开始与上游果园、茶园合作，直接从原料产地采购水果和茶叶；到2012年，蜜雪冰城通过自建中央工厂，包括与食品加工厂合作，自主研发生产各类茶饮核心原料。

2014年时，蜜雪冰城又自建了物流中心和仓储中心，对存货数量进行精确控制，保证鲜果等短保质期产品，能即时交付门店，而蜜雪也成为全国首家物流免费运送的饮品品牌。

还有业内人士指出：“在国内头部茶饮品牌中，只有蜜雪冰城的自建工厂能给第三方提供代工服务。”

包括在加盟商端，蜜雪冰城对原材料、配方的管控十分严格，加盟商必须从蜜雪总部采购核心原材料，店主也不被允许自主研发新品、任意改变原材料配比等。

加盟商采购原材料的费用，也是蜜雪最重要的收入源头之一。

上游深化原产地直采、节约中间流通成本，中游严控加盟商的原料采购和使用；最终蜜雪冰城得以在下游销售端，实现“极致性价比”，热销的柠檬水仅售4元一杯。

不过，“极致性价比”下，蜜雪冰城的营收情况如何？

据地歌网了解，蜜雪冰城部分单品的毛利率能达到50%-60%，但由于较低的定价，其他茶饮品牌通过一杯茶赚8元，蜜雪冰城需要3-5杯来实现这一目标。

薄利多销，蜜雪冰城通过不断提升门店密度、扩大销售规模，来实现整体经营毛利率的提升。有数据显示，2020年蜜雪冰城的销售额为65亿元，利润为8亿元。

“下沉市场+源头直供+极致性价比+规模效应”，蜜雪冰城用从供到销的一整套打法，确立自己市场规模第一的地位，这也是蜜雪“农村包围城市”背后的玄机所在。

今年10月1日，蜜雪冰城被传将在A股上市，并且已经于9月底在河南证监局进行辅导备案，而蜜雪身处的新茶饮赛道，亦然是一片红海市场。

蜜雪的未来道路又向何处去？

冲出“自我围栏”

茶饮赛道竞争有多“内卷”？

根据中国连锁经营协会的数据，2020年中国新茶饮门店总数达37.8万家，而最新数据显示，中国共有687个“城市”；平均下来，每座城市至少有550家奶茶店。

各类茶饮品牌林立在城市街头，而当杨枝甘露、多肉葡萄等数十种口味的茶饮琳琅满目摆在桌上，背后所关联的，可能是上百家包装、设计与定位各异的茶饮品牌。

入局者众，但洗牌也很快。有数据显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35%。

蜜雪冰城是一众茶饮品牌里的佼佼者，但现在，它需要走得更远。

今年9月，蜜雪冰城在郑州国贸360商圈，开出首家“雪王城堡体验店”，不仅门店面积从原先数十平方米的街头档口，升级为268平米的大店，门店设计上也走工业风，与“传统”的蜜雪门店大相径庭。

在雪王城堡体验店中，蜜雪冰城不仅开卖奶茶，还售卖炸串、咖啡、烘焙等品类，以及融合了河南特色的“椰乳烩面”“烙馍冰淇淋”等网红风产品。

当然，即便店面高大上，雪王城堡体验店的定价依然“亲民”，炸串分为5元/10串和9元/10串两个档位，炸鸡排、鸡米花和洋葱圈等食品的定价，也均在10元以内。

不仅是开体验店，2020年时，蜜雪CEO张红甫还发布公开信宣布，将进军平价咖啡领域，打造“幸运咖”品牌，并扬言：5年复制一个蜜雪冰城。

从各种迹象中可以看出，蜜雪冰城正在努力“破圈”。

蜜雪要破的“圈”是什么？实际上，在蜜雪冰城神曲走红前，这家奶茶店的品牌定位，很难和“高大上”这三个字产生联系，“平价”的蜜雪冰城却往往是“中低端”的代名词。

本质上讲，“低端”“高端”只是消费者观感与认知的差异；从产业维度考虑，“平价”是蜜雪冰城克敌制胜的法宝，但对企业而言，蜜雪冰城的发展曲线似乎要打得更长一些。

卖炸串、开咖啡店……蜜雪冰城正利用新品类，尽可能多地满足用户需求，甚至于提升品牌的“网红气质”。

实际上，在产品维度，喜茶、奈雪的茶的sku在60个以上，并且一年推出的新品在40款左右，这些数据都远超蜜雪冰城。

不难理解，蜜雪冰城也要实现门店规模之外的“多元扩张”。

试水体验店、咖啡店，蜜雪冰城也在打破原有单一的产品和品牌定位，创造更多业务曲线；但目前，这几乎是新茶饮品牌的共同策略。

喜茶推出瓶装饮料品牌“喜小茶”，奈雪的茶则开发了酒饮品牌“BlablaBar”，并且推出面积更小、sku更精选的“奈雪的茶Pro”门店。

新茶饮行业的竞争高度内卷，各家产品的口味、风格陷于同质化中，即使贵为“规模第一”的蜜雪冰城，在一二线城市内，也未必是喜茶、奈雪的茶的对手。

例如在选址方面，蜜雪冰城的门店基本选在靠近大学、写字楼的区域，但由于茶饮品牌的增多，更多城市内的优质点位正在逐步减少，留给蜜雪的机会窗口也正在关闭。

在产业维度，蜜雪可以输出供应链端的“代工能力”，从单一的“奶茶店经营者”，向“茶饮供应链平台”的定位发展，甚至于深入到更广范围的食品加工制造行业。

据晚点LatePost报道，蜜雪冰城今年的重点之一，也是给餐饮品牌提供研发服务，为连锁或加盟品牌开发饮品并长期供货。

产业链层面是更宏观的业务，再立足当下，随着资本热潮的逐步褪去，茶饮行业也在加速洗牌，腰部玩家或许很难坚持到最后，而蜜雪冰城要做的，就是不断壮大自身业务体量，包括门店数、产品线等。

这也是蜜雪冰城要冲破的“圈”。