斯坦福大学研究：长期专注于一个市场会降低公司的生存能力

本文翻译自斯坦福大学官网，作者 Sachin Waikar
斯坦福大学商学院教授迈克尔・汉南最近的研究发现：长期迎合同一目标受众群体的企业，在转向新产品和新市场的时候往往举步维艰。

知道是谁发明了第一台数码相机吗？

柯达，或者更准确地来说，是柯达的一名工程师发明了这项技术，并且在 1975 年制造了一个原型。

但是领导层对新的变革没有兴趣，因为当时的柯达已经占据了胶片市场的主导地位。

在接下来的 20 年里，这种狭隘的观念阻止柯达适应不断变化的受众需求，核心产品和品牌走上了渡渡鸟的老路。

斯坦福大学商学院教授迈克尔・汉南最近的研究发现：长期迎合同一目标受众群体的企业，在转向新产品和新市场的时候往往举步维艰。

一家公司与特定受众接触的时间越长，就越能找到吸引该受众独特口味的方法，在吸引不同受众方面就做得越差。

公司历史越悠久，“死亡” 或失败的几率越低。规模较大的公司往往历史都很悠久，生存下来的可能性也更大。但是，当公司达到一定的规模量级时，年龄效应会发生逆转：历史悠久的公司更有可能失败。

因为历史悠久、规模较大的公司非常擅长某一个领域，但不善于适应新的模式。世界在变，但这些企业却没有变化，这就导致了失败。

当环境发生变化时，历史悠久、规模较大的公司往往会陷入困境。他们越来越擅长做已经过时的业务。行动越来越缓慢。

汉南的研究模型显示，一家公司的年龄和规模通常会降低其适应性。如果受众的口味保持不变，那就无所谓了。但我们知道事实并非如此。

以施乐公司为例，他们发明了鼠标、图形用户界面等很多东西，让史蒂夫・乔布斯和施乐以外的其他人赚到了很多钱，但施乐自己却从未好好利用过这些技术。

施乐内部人员不断向董事会提出建议：这是一项非常酷的技术，我们应该商业化。

但却被告知：不，我们是一家复印机公司。

领导层看不到当前业务之外的东西。施乐和柯达一样，因为长期在某一领域占据统治地位，患上了近视眼。

这不仅与公司的年龄、规模有关，还与灵活性有关。一家公司服务于特定市场时间越长，改变就越具有挑战性。

汉南说，想想哈雷・戴维森这样的专业公司吧！他们长期以来一直在制造大型摩托车，只站在一个位置，很好地理解受众。但如今却面临受众群体快速老龄化的挑战。

这是一种权衡，你可能真的很擅长服务于某个特定的细分市场，但是如果受众放弃了这个领域，你就不能在这个领域快速发展。你的专业化帮不了你。

这就如同，喜欢某一音乐流派的人到了一定年龄就会停止购买音乐，或者死去。

这些发现给商业领袖提出了一个难题：一方面，专业化可以在目标市场中带来知名度和利润。但在另一方面，长期专业化可能是致命的，特别是当受众口味迅速改变且竞争对手出手的时候。

那么，最好的方法是什么呢？公司应当将战略资源投入到两个方向：一是基于广泛市场趋势的前瞻性开发，二是深入服务特定细分市场。

一些公司需要更好地向外看，以掌握不断变化的受众需求。在这里，经验丰富的一线员工可以提供宝贵的见解。