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老乡鸡将变“上市鸡”:不减薪不裁员火出圈,土味营销逆势扩张

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本文来源:时代周报 作者:涂梦莹

老乡鸡有可能成为第一家靠“咯咯哒”喊出圈的上市餐饮公司。

近日,安徽证监局官网披露,安徽老乡鸡餐饮股份有限公司(下称“老乡鸡”)正接受上市辅导,拟在深交所主板上市。首次辅导备案报告显示,老乡鸡与国元证券已于2021年9月签订上市辅导协议。如顺利上市,老乡鸡将成为“中式快餐第一股”。

老乡鸡因营销创新,广为人知。老乡鸡官微每天发布模仿鸡叫声不同格式与字数的“咯咯哒”,不断与老乡鸡创始人束从轩线上互动。 “见过最轻松的工作”的话题登上热搜,众多网友直言羡慕,想要辞职去老乡鸡官微上班。



(图源:微博)

2003年创立于安徽的老乡鸡,前身是连锁快餐肥西老母鸡,在完成系列品牌升级后,搭配着“土味梗”的老乡鸡摇身一变,迅速提升品牌名气,进入中国快餐连锁第一梯队。

针对上市计划等问题,时代周报记者联系老乡鸡相关负责人,对方表示,老乡鸡如有相关动作会第一时间发布。

改名后加速扩张

老乡鸡的发家轨迹颇具“乡土气息”。

1982年,束从轩结束军旅生涯,从父母手中拿了一笔钱,干起了养鸡生意。据称,那几年,束从轩吃住都在鸡棚,最终靠着1000多只鸡的收益,成功赚到第一桶金。


(图源:束从轩微博)

好景不长,进入90年代后期,养殖户增多,竞争更加激烈,传统养殖业的发展空间与利润十分有限,束从轩不得不谋求新出路。

2003年,束从轩从肯德基、麦当劳等连锁品牌的发展中得到启发,决心从养鸡产业延伸,打造第一家中式快餐品牌——“肥西老母鸡”;凭借具有区域特色的老母鸡产品,品牌门店稳步扩张,遍布安徽。

2011年前后,束从轩在接触不少投资人后,发现大多数人在谈到品牌名字的时候,都认为“肥西老母鸡”难以走向全国。经过一阵思想斗争,束从轩决定为品牌改名。

“我算了一笔账,假设我想把‘肥西老母鸡’这个名称推广到全国,可能花的传播费用是30亿元,如果用老乡鸡,很可能是10亿元。究竟取哪一个,这样一量化,问题就很简单了。”束从轩曾公开谈道。

2012年3月,束从轩将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”。同年,老乡鸡门店扩张数量达到220多家,全年营收已近5亿元。2016年前后,老乡鸡逐步开启布局全国的计划,入驻南京、武汉,并将产品拓展至早餐领域。

改名之后的老乡鸡,的确突破了区域局限。截至目前,老乡鸡在全国共开设了1000多家快餐店,门店涵盖安徽、南京、武汉、上海、深圳、北京等地,并透露预计2023年在全国扩展至1500家直营店。


(图源:视觉中国)

营收方面,束从轩在2019年11月接受的一篇专访中表示,公司用了12年时间跨过10亿元;又用了2年时间,跨过20亿元;到了2019年,已经超过30亿元。

同时,从2011—2019年,老乡鸡的利润翻了33倍,销售收入翻了32倍,年均增速在40%左右。

因具备产品供应链优势,老乡鸡一直采取的是直营模式,并未开放加盟。但今年开始,老乡鸡有了更大的扩张野心,2021年4月,老乡鸡透露正在内部测试特许经营模式,目前仅在部分城市进行。

“老乡鸡测试特许经营,明显是为了上市之后,可以大踏步地进行门店扩张。”餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳接受时代周报记者采访表示,老乡鸡对于特许经营的模式,并没有太多经验,需要相对谨慎地去推进。

2018年,老乡鸡拿下加华资本2亿元A轮融资,估值为40亿元,但此后未有新的资本入局。如今,老乡鸡有望变成“上市鸡”,估值也水涨船高。今年以来,众多投资机构向老乡鸡抛出“橄榄枝”,更有投资人喊出200亿元估值。

创始人带头出圈

目前,依靠“放飞式”微博运营,老乡鸡官微已经有超过70万粉丝,还吸引了周黑鸭、蜂花、海澜之家等官博评论互动。


老乡鸡的搞怪营销不断与土味搭边。去年3月,老乡鸡举办了一场“200元土味发布会”,简陋的横幅、红布桌子与老式黑板,带着整体扑面而来的乡村感,束从轩边玩梗边讲起老乡鸡的品牌故事和战略。


与此同时,老乡鸡还找来岳云鹏作为品牌形象代言人,进行线上互动营销,而此前岳云鹏也多次与老乡鸡官微互动,吸引众多网友参与评论。


不过,真正让老乡鸡出圈的,是疫情期间的“手撕员工联名信”。

2020年2月,正值疫情暴发初期,全国餐饮行业处于停摆。束从轩公开发布视频,将员工减薪联名信撕掉,并直言:“哪怕是卖房子、卖车子,也要确保员工有饭吃,有班上。”一时间,中国好老板的形象让束从轩意外走红,甚至有银行主动借款助力老乡鸡渡过难关。


(束从轩在餐厅做服务员 图源:老乡鸡微博)

当时,老乡鸡在全国的800多家门店,已经陆续关停一半以上,营收迅速下跌近80%,加上员工与门店的整体开销。束从轩直言,老乡鸡保守估计至少损失5亿元。

得到外界关注后,老乡鸡迅速回血,且持续探索新经营模式。2021年1月,老乡鸡在深圳开设华南首店,采用“中式快餐+酒吧”模式,每天晚上9时后,进入酒吧服务时间;除了快餐品类,还搭配下午茶服务。


(老乡鸡华南首店的酒吧区域 图源:老乡鸡微博)

“植入酒吧模式,是老乡鸡寻求转型升级的尝试。”在林岳看来,老乡鸡正在尽量地增加营业时间和客户粘性,但是否有成效,目前还不太明显。“最终成效除了取决于酒吧和原有餐饮形式的融合度,还要结合周边商圈的客流特点。”林岳表示。

近几年,中式快餐成为热门赛道,资本频频入局。有餐饮投资人向时代周报记者透露,随着餐饮行业线上支付、数字化发展的愈渐成熟,餐饮品牌财务数据透明度明显提升,资本得以预判品牌是否具备商业价值与连锁化路径。

《中国餐饮报告2021》显示,中国餐饮连锁门店占整个餐饮大盘门店数的比例逐年提升,餐饮连锁化率从2018年的12%攀升2020年的15%。

国内餐饮行业竞争激烈,老乡鸡面临的挑战不小。今年10月,同为中式快餐的老娘舅,同处于上市辅导状态,拟求A股上市。今年以来,粤式火锅捞王、绿茶餐厅等餐饮品牌也正在冲刺资本之路。

老乡鸡要解决的还有食品安全问题。今年10月,北京海淀区市场监督管理局对存在食品安全问题的餐饮单位进行通报。其中,老乡鸡北京一分店存在使用未经洗净、消毒或者清洗消毒不合格的餐具等问题。此前,老乡鸡也被曝光门店存在售卖过期食品的行为。

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