消费群体与场景更加多元化，东鹏特饮成为更多年轻人的选择

告别快乐肥宅水，追求健康饮品，日渐成为新消费时代年轻人的追求。东鹏特饮抓住这一趋势，进行全方位营销，已经取得不错的成绩。

　　根据Euromonitor，2015-2020年碳酸饮料、茶饮料、果汁品类 CAGR分别为0%、-4%、-5%，呈下滑趋势;而即饮咖啡、能量饮料、瓶装水等品类符合健康化、功能化趋势，在软饮料中保持较高景气，2015-2020 年CAGR分别为8%、7%、6%。能量饮料行业属于高景气、大单品赛道，东鹏特饮等能量饮料迎来更多机遇。

　　一、东鹏特饮，专注的力量

　　大单品是饮料企业发展的基石。产品长生命周期、高消费频次和高价格带的特点使得能量饮料赛道易于打造大单品。东鹏饮料专注于能量饮料行业，将旗下能量饮料东鹏特饮打造成为全国知名品牌。

　　近年来，东鹏特饮作为东鹏饮料主导产品，销量持续上升。2019年，东鹏特饮年出货量过24亿支，达到84万吨，在产品容量上已经是红牛的四分之三。目前，东鹏特饮在我国能量饮料市场占有率排名第二，2020年市占率达20.2%。

　　东鹏特饮的快速发展也得益于年轻消费者多元化消费趋势进展，东鹏特饮从最初的主打运动、熬夜、驾驶等特殊用处转换为更为休闲常见，如普通办公、出行等，日渐成为不少人群的刚需饮料。

　　当下，随着消费群体扩容与消费场景裂变，东鹏特饮等能量饮料需求有望持续保持景气。分拆下游消费群体来看，我国能量饮料受众目前主要包括司机、公务员、白领和学生等，对应长途驾驶、加班、运动、学习等抗疲劳类消费场景。

　　未来，能量饮料行业增长驱动力在于：一方面外卖快递和网约车行业的发展、市场教育、运动群体扩容加速能量饮料在现有消费场景下的渗透;另一方面产品创新以及消费者培育催生消费场景裂变，向电竞、旅游、聚会等休闲类场景延伸。

　　2、多场景融合营销

　　基于对上述两方面的充分认知，东鹏特饮这几年，不断与这些消费场景群体进行深度合作，强化“年轻就要醒着拼”的品牌理念。

　　比如东鹏特饮连续几年聚焦货车司机与快递小哥的双十一从业生态，策划一系列主题活动系列化、IP化，不仅增强了活动的影响力，更是让东鹏特饮与快递小哥强关联，彰显了东鹏特饮对物流从业者的人文关怀。这样的行动，体现了东鹏特饮不断进阶的品牌力，更令其成了最懂快递小哥的功能饮料品牌。

　　另外，东鹏特饮还与京东快递、京东物流、百世物流、大运汽车、丰巢快递等大品牌物流企业进行联动，其活动覆盖范围与表现形式不断深化与完善，将品牌理念深度植入消费群体。

　　今年，低碳一直是热门话题。在各行业中，物流业涉及运输、存储、配送、信息等各个领域，成为节能与碳减排的关键。自疫情发生以来，各行各业供应链系统面临着巨大的压力。东鹏特饮作为功能饮料民族品牌，如今已成为物流人的能量伙伴。

　　近日，东鹏特饮赞助第十五届物流透明峰会，为与会嘉宾及专家学者提神醒脑、补充能量。同时，也见证着物流行业的变化。一直以来，东鹏特饮为物流行业发展助力，关注物流从业者的每一份打拼。

　　2017年起，东鹏特饮携手京东、百世等物流品牌，连续四年为奔赴在双十一前线的物流人员提供能量支持。2019年起，连续两年联合运满满、货拉拉、卡车之家等多平台，发起“货车师傅醒着拼”活动，深入全国的加油站、物流园、物流企业，为物流人提供能量补给。2020年，东鹏特饮成为中国智慧物流大会的唯一指定功能饮料。

　　除此之外，东鹏特饮通过一系列活动为物流人及货车司机、外卖小哥、春节返乡农民工等送上关爱，给到他们能量支持，并通过“年轻就要醒着拼”的品牌态度，向社会传递正能量。

　　随着物流行业的发展，物流人的规模也在不断扩大。多年来，东鹏特饮也发展为物流人首选的功能饮料。其深受喜爱的原因有以下几个方面：

　　一是东鹏特饮有显著的提神功效。东鹏特饮富含牛磺酸、赖氨酸、B族维生素等营养成分，可以及时补充能量、缓解疲劳。二是东鹏特饮的差异化包装，方便物流人饮用及存放;三是，东鹏特饮的性价比高于同行业其他产品。

　　近年来，社会经济的迅猛发展，人们的生活需求不断增长，物流、自驾等人群的数量不断增加，高速公路的车流量日渐提升。这就给高速公路加油站的发展提供了契机,可以预见的是，高速路服务区、加油站等成为商家必争之地。作为正在全国化发展的东鹏特饮，抢占线下流量高地势在必行。

　　据东鹏饮料半年报显示，在全国市场，东鹏饮料持续加强开拓华东、华中、西南等区域的小卖店等传统渠道，加速开发高速路服务区、加油站、大型卖场、连锁商超、连锁便利店等特通/现代渠道，不断提升产品的整体铺市率与覆盖广度。

　　随着社会节奏加快，人们对有着抗疲劳功效的饮品需求量增加。目前市面上包括东鹏特饮在内的功能饮料品牌主打提神、醒脑等特性，广受上班族、学生的喜爱。

　　据尼尔森最新数据，2020年东鹏饮料销售量同比增长29.2%，市占率达26.7%，销售额同比增长26.7%，市占率达20.2%，成为饮料前20厂商中增长速度最快的厂商。东鹏特饮作为东鹏饮料主导产品，目前在我国能量饮料市场占有率排名第二。

　　就目前功能饮料市场来看，东鹏特饮积极抢占物流应用场景，扩大市场份额。与此同时，功能饮料行业老大红牛深陷商标之争，今年1月，中石油下令禁止销售红牛，旗下昆仑好客便利店下架了华彬集团的红牛。这也为东鹏特饮的加速铺货，抢占市场提供了机会。

　　在体育竞技场景东鹏特饮也动作频频，这也得益于当前运动群体扩容支撑需求景气。根据国家统计局数据，2019年我国体育产业总产值达2.95万亿，2015-2019年CAGR达15%，随着居民健康意识的提升，体育行业有望保持较快增长，运动群体的扩大支撑能量饮料需求景气。

　　基于此，东鹏特饮从2017年就开始赞助ICC国际冠军杯，涉猎足球领域，  2018年持续赞助ICC，并首次牵手中超联赛，绑定世界杯IP。2019年东鹏特饮再度牵手中超，涉猎极限赛车，赞助CEC中国汽车耐力锦标赛、珠海WTA超级精英赛等。

　　另外，东鹏特饮深度关注电竞体育。消费场景愈发年轻化，从传统抗疲劳类场景拓展至聚会、旅游、电竞、夜场等休闲类场景。从2016年赞助七彩虹CGU，2017年赞助NESO全国电子竞技公开赛，2018年开始连续四年赞助RNG，东鹏特饮持续加码电竞圈知名赛事，深度绑定知名电竞队伍，和游戏人群进行垂直互动，也赢得了广大年轻人的喜好和认可。

　　当下，功能饮料中单一的“抗疲劳”功能已无法满足年轻消费人群对功能饮料的多元需求。东鹏特饮持续关注平凡生活中每一个奋斗的普通人，把能量饮料从加班、熬夜、长途驾驶等各类“疲劳”的消极消费场景中解脱出来，扩展到体育运动、电竞、娱乐、旅行、聚会等更为多元的消费场景当中，满足日常随时补充能量的需求，成为更多年轻一代的选择。