心智+数智+场智，三维驱动品牌增长新飞轮

数字化时代，企业超线性增长的案例层出不穷，新品牌的批量崛起成为现象级商业事件。只要踩准新流量风口、抓住新模式红利，企业就有可能开启“增长飞轮”，用户增长动辄以10倍计算。

不过，随着数字化进程步入下半场，数字人口和流量红利逐步消退，企业“增长飞轮”开始慢下来了，甚至转不动了。曾经让企业实现快速突破的营销策略，遭遇到了瓶颈和挑战，以流量驱动的“跑马圈地”方式已然失灵。

对于企业而言，当下最为迫切的需求是，如何探寻并撬动新的“增长飞轮”？数字化下半场，到底什么才是真正有效的增长方法论？如何才能让增长更高效、更具确定性、更可持续？

以流量驱动的超线性增长模式

正在陷入疲态

从营销角度观察，在数字商业生态中，实现超线性增长的企业，往往是抓住了一波新媒体、新营销、新模式红利，通过激进起量的营销策略，收割红利，趁势而起。回过头看，移动互联网时代，数字营销曾出现四波大的增长浪潮：流量广告、内容种草、社交裂变、补贴促销。

这四种打法，曾经造就了一大批飞速崛起的企业，如今依然是数字营销的主流，但ROI却持续走低。很多企业发现，自己已深陷“流量内卷”，营销投入越来越大，但转化效率却下降了，这一套固有的增长模式不奏效了。

核心症结在于：红利过后，流量和KOL价格高企，激烈的竞价机制让企业营销成本剧增；由于用户对品牌没有形成深度认知，停止效果投放，销量就会立刻下滑；在各种同质化的效果广告和社交种草“围攻”下，用户对品牌内容失去了新鲜感，也形成了免疫力；对流量和促销的依赖，最终会导致企业利润状况恶化，经营难以为继。

回归商业本质

“品牌为核+数字联动”开启增长新飞轮

对于陷入流量战与价格战泥潭的企业而言，要突破当下的营销困局，必须从流量思维中先跳脱出来，从更高维的商业经营视角来破题：不是去急于寻找新的流量，而是要打造深入人心的品牌。不管媒体生态和营销路径怎么变，商业本质不会变，消费者是根据品牌来选择的。

在任何时候，企业都不应该放弃对品牌的投资。只有品牌深入人心，与消费者建立深厚的信任关系与情感连接，这才是企业经营的长久之计。无论消费者在什么渠道看到熟悉的品牌，都会本能地更倾向于选择它。甚至，只要当用户产生购买需求时，这个品牌就会条件反射般地在脑海中出现，成为首选。因而，品牌带来的是稳定持久的免费流量以及可持续的增长。

所谓“飞轮效应”，为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快。当达到一个很高的速度后，飞轮所具有的动量和动能就会很大，克服阻力维持原有运动变得很容易，而要使其短时间内停下来则需极大的外力。

很多企业数字经营“增长飞轮”的失效，其实是因为习惯于“走捷径”，而忽略了“费力”的苦功，即品牌力的打造。没有品牌力内核的支撑，飞轮运转就缺乏源动力，很难维持长久的高速运转状态，也经不住市场变化的风吹草动。

凯度做了360个TMROI (Total Marketing Revenue of Investment）的研究，结果显示：品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了，所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。

因此，数字时代真正可持续的“增长飞轮”，应该是“品牌为核+数字联动”模式，让增长更具韧性。品牌是内核驱动，通过品牌的持续投资和建设，不断吸引更广泛的群体认知，构建更深度的精神共鸣，从而拉高品牌势能，形成更强劲的运转动能。品牌势能，再叠加数字化营销方式、社会化内容种草、精准化转化助攻，形成完整的营销价值链，才能让飞轮转得更快更持久。品牌力的强弱，极大地影响着流量广告、内容种草、社交裂变的效果。

凯度大中华区总裁、BrandZ™全球主席王幸指出：对于广告主而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，两者的交互和共振，是助力品牌强劲增长的核心阵地。

数字化时代品牌打造法则

“心智+数智+场智”三维协同

过去，品牌建设就等同于占领用户心智，当品牌牢牢占据了消费者心智，甚至成为某一品类的代名词，就拥有了核心竞争力。

如今，数字化经营时代，打造影响用户心智的价值连接，依然是品牌建设的核心，需要与时俱进的是数智运营、场智触发的能力。一个好的媒体可以让“心智+数智+场智”三维协同，分众正是这种典型媒体，有助于高效驱动品牌建设与生意增长。

>>心智占领：在中心化媒体重复曝光 品牌信息确定性触达

从媒介策略层面，品牌影响和占领用户心智，让用户对品牌形成深度认知和信赖，唯有“饱和攻击”：选择具有引爆力的中心化媒体，不断重复品牌内容，并且确保用户能够接收到这些信息，才能真正把品牌植入用户心智。

这里需要指出的是，互联网媒体虽然是当下的主流，在时长和触达率上占优势，但由于碎片化属性，无法形成声量聚焦，所以品牌信息很难穿透用户心智。再加上，消费者本身对广告是有排斥心理的，更何况是重复的广告信息，大多数消费者会选择直接划走。在互联网的“信息海洋”中，品牌要想对大众进行饱和攻击、有效触达、集中引爆，难度非常之大。

相较而言，作为电梯媒体的领导者，分众媒体更符合中心化媒体、重复曝光、确定性触达这些要素。数据显示，分众覆盖了3.1亿城市主流人群，“潜入”在消费者避无可避、每天都必须经过的写字楼、公寓楼电梯内，大多数人群平均每天接触3-6次。凭借着主流人群、必经、高频、低干扰的特性，分众成为当下引爆品牌的核心媒介，让用户在封闭空间中沉浸式观看广告，持续重复地曝光，广告到达质量远远高于其它媒介形式。比如，妙可蓝多“奶酪就选妙可蓝多”，元气森林“0糖0脂0 卡”、BOSS直聘“找工作，直接找老板谈”，都是通过分众平台引爆品牌势能，并在用户心中留下深刻印记。

值得注意的是，“重复曝光”对用户心智的影响，正变得越来越重要。在媒体行业专家谭北平看来，在触达频次上，传统的3+触达有效理论诞生于上世纪70年代，在新环境下该理论受到广泛挑战，尤其在品牌希望建立消费者全新认知、行为或习惯的情况下，触达频次需要达到10~15次以上才有效。

>>数智运营：数字化驱动投放提效 持续经营品牌资产

数字化时代，数智运营是品牌营销提效的重要手段：一方面，数字生态中，用户流转和企业生意增长路径透明化，营销全链都变得可量化、可优化；另一方面，通过数字化赋能，品牌每一次投放都不是一次性的，而是可以沉淀品牌资产，并做持续性的长效运营。

虽然是线下户外媒体，分众其实也是数字化媒体，有着完善的数字化支撑体系建设，能为品牌提供全链路的营销规划和科学的数字化追踪评估体系。针对品牌的特定投放目标，分众可以根据楼宇内的人群标签数据、品类需求数据、楼盘属性数据等丰富的数据维度，进行千楼千面的精准投放。

此外，分众的曝光数据，还可以回流到天猫的数据银行，进行兴趣、购买、忠诚等因素的后链路分析。品牌针对这些回流的看过分众广告有品牌认知的人群，在电商平台进行再投放，能够形成更高的转化率。品牌可以持续运营这些数字资产，经营用户全生命周期。

阿里巴巴集团友盟+首席运营官吕志国表示，线下曝光人群的线上数据回流以及二次投放触达，实现了分众与天猫的品效协同和效果叠加，这也是分众升级的重磅利器。

>>场智触发：在场景中智慧营销 开创更多商业增量

数字化商业生态中，场景是营销的重要载体。当品牌真正融入人们的日常生活场景，在对的时间、对的地点，推送用户所需的产品和服务，解决实际生活问题，就能拉近品牌与用户的距离，更好地打动用户，并拓展品牌自身的销售增量。

分众是一个典型的场景媒体，是场景交易的“触发按钮”。分众媒体的办公楼和住宅属性，接近消费者决策链路的最后一环，尤其是对电商交易和三公里工作生活圈内的交易，起到极大地提示和引流作用。

很多品牌在分众通过场景化创意，开拓了全新的消费场景，激发核心用户未意识到的潜在需求和创造新的需求，实现了品牌快速增长。比如，花西子在七夕节，推出一生所爱天作之合广告，“送花不如送花西子”，抓住场景和时机触发目标用户购买，创造更多商业增量。再比如，妙可蓝多通过代言人孙俪告诉目标受众，作为一个负责任的妈妈，每天都要给孩子们吃妙可蓝多奶酪棒，早上出门、晚上回家、运动结束各来一个，有效提升了用户购买频次。

蒙牛CEO卢敏放认为，蒙牛的新品成功秘诀就是抓住消费者需求，聚焦健康食品趋势、聚焦资源、聚焦中心化媒体，霸屏分众；用差异化代替同质化，用价值战代替价格战，用品牌驱动代替流量驱动，用确定的商业逻辑，在不确定的市场环境打赢这场战役。

结语：数字营销正在进入后流量时代，企业经营真正可持续的“增长飞轮”，是“品牌为核+数字联动”模式，拉高品牌势能，势能转化为源源不断的动能，让飞轮转得更快更持久。落到媒介策略，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，是传播的最有效范式。营销过程中，只有做到“心智+数智+场智”三维协同，品牌才能实现更高效、更具确定性、更持久的生意增长。