南迪士尼北环球，海南为何没有火出圈的大型IP乐园？

文丨马丽娜 陈明艳

继环球影城开业不足一个月，由英国默林娱乐集团运营的乐高乐园加速了中国市场的布局，其官方也正式宣布将于2023年10月开园。

2016年开园的上海迪士尼，今年在北京开园的环球影城，以及乐高规划于四川、深圳、上海等地的乐高乐园，越来越多的国际知名IP乐园入驻国内，乐园产业遍地开花多元发展。然而在自由贸易港建设热潮下的海南，旅游虽是其主导产业之一，但岛内却未有火出圈的大型IP乐园，这其中的原因又在哪儿？

乐园不少，火起来的没几个

实际上，不是没有国际IP主题乐园项目放眼海南，但多数尚未有显眼的大动作。据了解，早在2017年，海南省综合招商推介会上签约了投资金额达60亿元的海棠湾Hello Kitty主题公园，但项目至今仍未动工；海南省发展和改革委员会官网于2020年3月23日发布的海南省2020年重点预备项目投资计划中，以海洋生态为主题的长隆旅游文化综合区项目已然在列，但时至今日仍未有消息，这都不禁引人深思其背后缘由。

纵观海南当前主题乐园市场，大大小小的乐园遍布全岛，高星级酒店基本都已经配小型涉水游乐设施具备小型乐园标准。综合产业主要布局在岛屿东部和南部个别市县，现有主题乐园包括海口长影环球100奇幻乐园、海口观澜湖水上乐园、三亚·亚特兰蒂斯水世界、三亚海昌梦幻海洋不夜城、琼海亚洲湾水上乐园、儋州市海花岛童世界海洋乐园、儋州市海花岛水上王国。尚在建设和规划中的主题乐园包括陵水富力海洋欢乐世界主题公园、三亚HELLO KITTY主题乐园度假村、保亭海南呀诺达DISCOVERY综合度假区、文昌航天主题公园等。

其中综合体量最大的属位于海南儋州的恒大海花岛，三亚·亚特兰蒂斯水世界也是其中炙手可热的乐园之一。总体来看，已开园的主题乐园均是围绕“玩水”展开的水上乐园，尚在建设中的陵水富力海洋欢乐世界主题公园也是一样，产品内容大同小异，同质化问题显著。

“海南是自疫情发生以来国内旅游复苏最快的地区之一，主题乐园最早复工复产但也并没有变现成好的影响。这也在一定程度上反映出海南主题乐园缺乏影响力。”海南大学旅游学院副教授、博士生导师刘刚认为，区别于内地市场乃至国际市场上的主题乐园品牌，海南市场上大部分的主题乐园都缺乏IP，没有相关配套的创意产业作为支撑，以至于岛内主题乐园产业从构建上就缺乏持续性和品牌号召力。

以海花岛为例，虽然其在2021年上半年游客量达到359万人次，但在这个阶段该乐园的人均客单价并不高，目前盈利能力较强的是亚特兰蒂斯水世界，原由在于亚特兰蒂斯本身的品牌效应。其他主题乐园都表现欠佳。

除内容竞争力薄弱外，海南本身的市场综合体量相对薄弱也是问题之一。海南本地人口少，旅游发展的定位是度假胜地，主要靠外来游客。而主题乐园是市场集聚效应，需要大量交通半径在中短途的本地聚集性消费群体，但海南当下不具备这样的需求。

海南本地市场不旺盛，追其本源，当下的海南城市化较低，本地人口主要集中于农村地区，高净值人群少，主题乐园动辄几百元的门票费用超出了大多本地人口的消费能力。

另一方面，海南多地高星级酒店基本都已经配小型涉水游乐设施，散点式布局的小型主题乐园在一定程度上分散了大规模开发的主题乐园客群，以“水”为主题的乐园越多，消费者的选择面越广，由此也难以形成差异化竞争优势。

与此同时，海南之外，上海、广州深圳、整个粤港澳大湾区均已布局了大量主题乐园，深圳欢乐谷、广东的长隆、上海迪士尼、香港迪士尼……显然，当下主题乐园供给足以满足市场需求，正逐步偏向供大于求。

“且不说海南当前人口仅为1000万，即便人口增至1500万-2000万，没有强劲的产业持续发展就无法稳定高消费、高收入群体。”刘刚表示，部分经营主体对于海南当前的旅游市场存在错误的判断，海南现有的市场条件在中长期内并不具备开办大型主题乐园的环境和条件。

布局不合理、区域性饱和、市场需求不旺盛、软环境实现不了市场期待……在这样的背景下，继续盲目打造主题乐园并不是一个好选择。

海南乐园未来之路：小而美、细水长流

主题乐园看似旺丁，实际并不旺财。

实际上，主题乐园的经营回收周期长，回报率低，靠主题乐园在短期内盈利不是易事。

以2005年开园的香港迪士尼乐园为例，去年，在疫情之下，其全年收入下跌了超70%，全年净亏损27亿港元，为开园以来的最大亏损。同时，香港迪士尼已连续6年亏损，疫情并非导致其持续亏损的唯一因素。

常规主题乐园经营不是件容易做的买卖，但以此为噱头开发房地产，

通过主题乐园项目开发拿地，通过主题乐园使得周边土地增值溢价，倒是成为房地产商从中发现的门道。显然，这一门道在海南多有体现，海南本土各色乐园在设计和经营方面都是以商业综合体、商业街区的概念来打造的。

中国太平洋学会海洋旅游专业委员会副会长、海南省社科院特约研究员陈耀坦言，由于30多年前我国主题乐园开发和房地产开发都处于上升期，两者同步能得到更大利益，因此以“主题乐园拿地、房地产开发赢利”的模式逐渐成为我国开发主题乐园的套路。

最初，这种套路被多方认可，投资商找到了回款较快的利润回报形式，主题乐园的建设也美化了地区形象，同时，房地产的开发可以在短时期内带热地方经济，但随着经济发展，主题乐园遍地开花，这一套路所带来的效益却产生了巨大分化。

一部分主题乐园在拥有休闲客源市场基础的大城市，或者城市群区域的二线城市取得真正的成功，投资者获利、促进当地经济发展、当地居民受益；一部分主题乐园投资者把握了套路的节奏，房地产大赚，主题乐园小赚；相对不体面的一部分便是主题乐园运作失败，开发商在房地产上获利放任乐园管理，间接使地方经济受到负面影响。

“当前，我国进入新时代，旅游市场的消费需求发生巨大的变化，房地产也将迎来新的环境，若继续延续主题乐园加房地产的老套路，这势必将面临大的挑战。”陈耀表示，海南本地人口少，旅游发展的定位是度假胜地，主要靠外来游客，发展主题乐园并不适合走大型主题乐园加房地产的打法，细水长流才是关键，投入房地产就缺乏在主题乐园上用心的动力，最终受到损害的则是海南本身。

对于已经在海南落地的主题乐园房地产经营主体，需要正面客观看待，可以在其项目的配套设施、配套用房等资产方面设立明确规范，让已落地的房地产主题乐园项目逐渐回归发展正轨。

陈耀提出，探究主题公园和主题景区的区别，前者是依赖当地客源而不依赖当地旅游资源的休闲娱乐型景区，主题景区是依靠当地旅游资源吸引外来客源的观光型景区，海南成功的景区都是后者。

当然，同样的主题公园在不同的地区，其效果大不相同，但其前提要遵循旅游市场规律。

海南推动主题乐园发展，实现真正的创新至关重要。一是充分认识海南的地域和客源市场的特点，注重主题乐园的独特文化主题和合适的规模；二是瞄准度假型游客的趋势，不能简单追求游客的数量，要特别注重游客的多元体验、多层次消费和反复消费；三是将主题乐园同大健康、大文化为基础的度假、旅居生活相结合，选准目标市场针对性的创新开发和运营模式。