时尚品牌，困在“土味”里

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

毫无意外，MAC又出圈了。

这次是「玩色际遇」城市限定系列，喏，长这样：

时尚小姐姐看了直摇头，普通人看到了直点头。这不就是北京的糖葫芦、上海的玉兰花、广州的早茶、长沙的辣椒、成都的麻将......

其实MAC在夏季就已经率先推出了一系列的城市限定口红，当时是以亚洲十个国家的20个地点夜景得到灵感并以之为主题，一如既往的土味上头。

时尚品牌，“土味”内卷

这并非MAC第一次因土味、油腻出圈。

今年7月，吴磊为Mac拍摄产品的宣传海报，在网友中引起大风波。白面红唇、大油头的造型，与彼时大火的人类高质量男性徐勤根不能说和毫无关系，简直是一毛一样。

你很难不认为这是MAC在蹭人类高质量男性的流量。

当然，吴磊弟弟并不是魅可魔鬼妆造的第一位受害人，创造营2021选手利路修的造型也遭受了一些质疑。利老师眼周这黑色的眼影和眼线让许多人大呼看不懂。

同样一款产品，赵璐思也未能幸免，这造型直接让港风装变成了大妈们最爱的大波浪，清纯少女变大妈。

还有小绵羊张艺兴的造型也是一言难尽。

被土味、油腻裹挟的当然不止MAC，还有资生堂。

去年年中，资生堂官宣黄轩为全球品牌大使，发布了黄轩的代言宣传片，宣传片里黄轩画着浓重的红色眼影，邪魅狂卷。

网友们纷纷留言黄轩是得罪了化妆师吧，观看动图黄轩表情略显油腻，强颜欢笑，笑容十分勉强，明显的法令纹，这造型是真的像“黑山老妖”，黄轩你要是被逼的，请眨眨眼睛。

如果我们把时间线再拉长，会发现这仿佛是时尚品牌界的一场“土味”内卷大赛。

去年七夕期间，巴黎世家七夕节宣传广告和限定款登上微博热搜，被网友群嘲“又土又丑”，简直就是90年代城乡摄影楼风格。

2019年新年期间，意大利奢侈品牌芬迪，一改往日高大上风格，走起土味路线。为宣传经典单品Baguette，拍起了土味广告。此广告由谭卓、乔欣等人主演，讲述了姐妹四人前往芬迪专柜血拼过后前往夜店，在夜店门口被拦下要求检查包包的故事，最后主演谭卓则傲娇地表示“这不是一只包，这是baguette！”

而在更早的2018年，Dior为了在国内推广最新上市的马鞍包发布了一条宣传短片，随即因制作水准格调明显低于品牌审美水平引发社交媒体热议，甚至被吐槽“土到爆”，众多消费者评论表示对Dior这一行为表示疑惑。

土味，屡试不爽的流量密码

这背后的逻辑其实很好理解，是时尚品牌们的流量焦虑在作祟。

就拿MAC来说，从人类高质量男性的吴磊造型到这次的城市限定系列口红，每一次总能轻松出圈，引发全网热议。

这是以往它们在大媒介、大传播时代想都不敢像的事儿。如今只需要一张海报就能戳中大众的G点，着实划算。

为什么会这样？这自然与新生代的消费者有关。

从前，时尚品牌们是潮流引爆器，它们掌握着潮流的话语权。但面对网生一代的年轻人，时尚品牌们变得有些不知所措。

一方面，当下的年轻人普遍自我，他们有自身的一套时尚逻辑。在消费者平权的时代，潮流的话语权回到了年轻人的手中。对于时尚品牌们过往的那一套他们并不感冒。

另一方面，长期走在潮流前沿的时尚品牌们早已把各种逼格满满的时尚玩转的游刃有余，作为年轻一代的消费者也在它们的时尚教育中对时尚、潮流有了更高的要求。再有逼格的传统潮流与时尚在见过世面的年轻人面前都不过是稀松平常。

时尚品牌们亟需找到与年轻人全新的沟通路径。

土味，就是这条路。

世上本没有土味，拍的多了便有了。无论是真正的土，还是刻意营造的精致化土味都大受欢迎。

事实上，所谓的“土”是年轻人群一种特殊，因为“土味”在互联网上形成一种独特的风格，这个久违、过时的风格，对年轻人来说就是一种新奇。

大环境都是时尚，讲潮流，“土味”的出现简单粗暴，直接打破规则，如平坦的湖面忽然掉落一块石头，必然激起浪花朵朵。

时尚品牌们看到了这种趋势，于是就有了我们看到的大行其道的土味营销，屡试不爽。

时尚品牌们怎么会不懂时尚，它们什么都懂，就是在用这种刻意的“土味”在迎合年轻人罢了。

谁让他们喜欢呢？

时尚品牌，困在“土味”里

最后，回到最本质的问题，借助土味、油腻屡屡出圈的时尚品牌俘获年轻人的芳心了吗？

答案是否定的。

几乎所有的时尚品牌都陷入了土味营销“黑红”的路径里无法自拔。

比如MAC这次的城市系列限定口红，大多数网友其实并非善意的调侃，更多的对品牌审美的质疑与反感。

多数网友表示：用“有点土”太客气了，就是丑！他们歪果牌子是不是对中国风有什么误解？？？

甚至此前吴磊的辣眼睛造型还引发了粉丝群体的不满，和品牌battle了起来。

在传播层面似乎也没有达到预期。

根据时趣洞察引擎的数据显示，在近3个月和近1个月的美妆战役排行榜TOP10中，MAC在行业战役排行中并未入榜。

△ 来源：时趣洞察引擎

此前的，无论是资生堂黄轩的烟熏妆广告、亦或巴黎世家、迪奥的土味广告等等，引发的更多的是网友的质疑。甚至巴黎世家的广告还引发了网友在一个中国传统的节日里，拿出了这样的设计，质疑品牌方是否存在“丑化中国审美”的嫌疑。

“土到极致就是潮”那一套逻辑在时尚品牌这里似乎并不适用。

其实这并不难理解，时尚品牌们在过往的营销中早已建立了固有的品牌调性。对于时尚品牌的广告，消费者们其实是有心智期待的，那就是高级的审美。

然而突如其来的土味与油腻虽然带来了心智“冲突”的热议，但这并不能给品牌价值带来正向增值，反而会带来一种“分裂感”。

可是，尝到流量甜头的时尚品牌们似乎陷入了“土味”依赖里无法自拔。

虽然他们知道这会带来怎样的后果，但苦于找不到其他出路，只能被困在“土味”里，就像MAC一样，在吐槽与试探中循环往复。

茨威格说“命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。”

我说，时尚品牌们的土味广告，也早已为品牌形象的崩塌埋下了伏笔。

全文完，更多有趣内容码上看