重新发现河南 ‖ “节日奇妙游”系列的出圈与河南文旅品牌营销的新价值时代

文丨王双双（方塘传媒《重新发现河南》主编）

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仍在水准之上的“重阳奇妙游”

10月13日晚七点三十分，伴随一段国风动漫版《续齐谐记》的故事讲述，“重阳奇妙游”正式拉开帷幕。

“重阳奇妙游”是2021年河南卫视“中国节日”系列节目的收官之作。这一年来，大家以追剧的心态对河南卫视“中国节日”系列节目报以极大的热情，早在“中秋奇妙游”结束之时，很多网友便开始对“重阳奇妙游”翘首以盼。

重阳节作为我国“存在感”相对较低的传统节日，在快节奏的现代生活中，逐渐被人忽视和遗忘。“重阳奇妙游”沿用往期“网剧+网综”的编排方式，在节目呈现上，通过对AR、VR技术的充分应用，实现现实与虚幻的来回切换，古代与现代的相互交错。节目通过对“主人公唐小玖为庆祝祖父九十九岁高寿，在瑞鸟的指引下，穿越时空，寻找象征长寿的斑鸠权杖”故事的徐徐铺陈，对重阳节传统习俗礼制进行了唤醒和展示，同时，对宋式生活美学进行了着重表达。

节目伊始，瑞鸟“凤凰”浴火而生，带来一场荡气回肠的舞蹈盛宴。在新冠疫情席卷全球的大背景下，《有凤来仪》通过舞蹈情绪的外化，传达出节目组对世界“遇难呈祥，瘟魔避让”的美好祝愿。

在歌曲《家•重阳》的演绎上，宋词吟唱先声夺人，随后，伴随轻快的歌声，通过雅致独特的拍摄手法、转场方式展示宋代人重阳的一天：赏菊、插花、点茶、制香、食菊花饼……突出重阳节的文化内涵。

“仗剑执酒走天涯，诗盈满腹自少侠”的诗剑舞《逍遥》恣意潇洒的背后，是唐宋诗人浪漫豪迈的人生情怀和节目组对重阳习俗“登高远游，畅饮白酒”的精准提炼。通过对现代京剧谭派传人传承故事的剧情化演绎，展现出精妙绝伦的京戏魅力，同时致敬中国第一部电影《定军山》，致敬中国优秀传统艺术的传承和发展。而毛不易和gala乐队的歌声中，是爱情、亲情、友情、家国情中的脉脉温情和老年人活力四射、与众不同的热血人生。

同时，我们也能清晰的看到，节目的商业属性明显增强，除各大综艺节目常规的首尾贴片广告、品牌露出特写镜头外，还专为独家冠名商泸州老窖特曲进行了“小剧场”广告设计。就优秀内容的商业变现而言，我们表示最大程度的支持，但是，从内容完整度、剧情连贯度上来讲，过多的广告植入确实会对人们的观感产生影响。

整体而言，无论从节目创意、内容制作、剧情演绎或是文化提炼上来看，这次“重阳奇妙游”仍在水准之上。值得惊喜的是，本次《重阳奇妙游》还将与第39届“中国开封菊花文化节”联动，这也是“中国节日”系列节目首次联动线下。

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对河南文旅的品牌营销产生了直接而巨大的影响

从春节晚会的《唐宫夜宴》到“元宵奇妙夜”，从“端午奇妙游”的《祈》到“七夕奇妙游”的《龙门金刚》，再到“中秋奇妙游”的“河南卫视有文化NB症”，“重阳奇妙游”的如约而至，为这一年的文化盛宴画上一个圆满的句号。

这一年中，河南卫视仿佛打通任督二脉，化身爆款节目制造机，通过一系列创意晚会，不仅实现流量与口碑的双丰收，甚至，在内容创作上倒逼国内其他地方卫视，掀起一阵“内卷”风潮。

而伴随着这一系列节目的火爆出圈，河南卫视毫无疑问成为最大受益者的同时，另一个值得关注和思考的点在于，该系列节目客观上对河南文旅品牌营销产生了直接且重大的影响。

10月13日，在河南省召开的全省文娱领域综合治理工作会议上，河南省委常委李亚出席并讲话。李亚指出，近年来一批全国性重大文艺节赛活动相继落户河南，我省多部优秀作品荣获国家级重要奖项，有力地提升了中原文化影响力，彰显了河南文艺事业的旺盛生机与活力，反映出文化强省建设的新实践、新进展、新成效。

“河南是文化资源大省”，但在此之前，大家对这句话并无概念，甚至，在相当长一段时间内，河南一直处于网络地域黑底端，“土”与“穷”一度成为河南的标签。河南卫视“中国节日”系列节目凭借对传统文化的深入解读与创意表达，在网络上掀起数阵传播风潮。

据了解，仅河南春晚、元宵奇妙夜、清明奇妙游、端午奇妙游四场晚会，便获得了全网超150亿的点击量。伴随着极其广泛的传播，大家不仅对河南形象的整体认知有所改观，更对“河南是文化资源大省”这句话有了具体而清晰的理解。

另外，就形式而言，“中国节日”系列节目也突破了传统的文旅品牌营销的创意范畴，拓展了我们对新的媒体环境下和新的文旅产业发展阶段文旅品牌营销的创意边界。

过去，地方多是通过拍摄纪录片或城市宣传片、举办线下旅游推介会以及图书出版的形式进行文旅营销。河南卫视“中国节日”系列虽然是一档晚会节目，但它是基于视频平台、碎片化的互联网传播，突破了传统的文旅营销形式。客观上，对河南的文旅营销、品牌推广产生极大的影响。

例如“端午奇妙游”播出之后，据携程6月14日公布的《2021端午假期旅行大数据报告》显示，河南郑州首次入围端午热门前十目的地；10月7日，携程发布了《2021年国庆假期出游总结报告》，河南成为携程平台热度提升最快的拥有知名IP的目的地，国庆期间，在携程平台的预订量较去年同期提127%；河南博物院也同故宫博物院、南京博物院、陕西历史博物院、四川博物院一同成为国庆假期平台搜索热度最高的五个博物院。

在文旅营销的内容层面，节目也有所突破，而这一点，对河南至关重要。

河南不缺文化，但往往缺乏创意表达和创新转化。纵观这一系列节目，我们发现，节目在内容设计和审美方面都具有一定门槛，每一次的惊艳呈现背后，都有真实的文化元素和脉络可以追溯。

例如“七夕奇妙游”跳脱出“情人节”的窠臼，对“女儿节”文化内涵进行挖掘和呈现；以及“博物馆奇妙夜”、“端午奇妙游”、“重阳奇妙游”中，无论是河南博物院还是龙门石窟，再或是云台山，晚会中大部分场景均真实存在，而非为晚会呈现而搭建。

主创人员通过较强的视觉冲击和新颖的现代化表达，找到了传统文化和大众传播之间的平衡点，并与大家逐步建立一种热闹过后安静体会背后文化的信任关系。这对河南这么一个文化大省进行文化普及意义重大。

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已经开启的河南文旅品牌营销的新价值时代

过去，我们常说产品即营销、服务即营销，通过“中国节日”系列节目我们发现，节目也是营销。好的营销是“内容+渠道”的完美结合，但在很多时候，包括河南在内的很多地方的文旅品牌营销的创意和执行都表现出对渠道的过度依赖色彩，好像一旦与某一头部媒体平台展开合作，影响和效果就会自然发生一样，这在客观上还容易导致对内容创意的忽略，更会造成对一些新兴的传播载体、平台和形式的忽视。

目前，河南正在谋划实施文旅文创融合战略，加快建设文化强省，在此时间节点，基于对“中国节日”系列节目所引发的一系列连锁反应的观察，对下一阶段的河南文旅品牌营销的逻辑与方法提出五点延伸思考：

其一，孤立的就营销谈营销的时代已经过去，需要把文旅品牌营销纳入到河南文旅产业整体转型的历史进程中进行思考、创意、表达，把品牌营销作为产业发展的一个重要环节来看待。

以河南卫视的“中国节日”系列节目为例，它既对河南文旅品牌营销产生影响，同时，在客观上来看，其本身又具有很明显的产业属性。尤其在“中秋奇妙游”、“重阳奇妙游”过后，其商业变现能力得到了大幅度提升，变现手段也更加多元，比如今年9月聚划算联手河南卫视共同打造的“神马奇妙夜”；中秋前夕，世界500强企业沃尔玛和“唐宫小姐姐”梦幻联动等等。

其二，要进行IP化的品牌营销项目和平台的搭建，以文塑旅，以旅彰文，文旅融合，内容为本，传播为要。对一些具备开发潜力的文化符号经过系统研究，进而转化为具体的传播内容，并基于传播内容进行IP化的栏目打造，持续迭代，进而延伸出更丰富的产品和服务体系。

10月8日，河南广电与阿里文娱达成战略合作；河南卫视与优酷也将筹备开发《唐宫夜宴》超级综艺以及中国文化系列线下演出等。试想，如果年初《唐宫夜宴》出圈后，河南卫视没有进行后续的IP产业链开发和制定“中国节日”系列节目制作计划，《唐宫夜宴》也不会爆发出如此大能量可以撬动文娱行业的头部企业和资本。

其三，在文旅品牌营销的过程中，加大场景营销的策划权重和资源投入，且场景设置不应仅限于景点或景区，还要加大对旅游目的地更丰富和多元的生活方式的展示和诠释。

营销是发现消费者需求，引导消费者产生购买行为；旅游作为一种生活方式，满足的是人们对美好生活的向往。随着旅游消费越发多元和信息泛滥，常规文旅品牌营销方式的影响力和效果均大打折扣。所以，回归文旅品牌营销的本质，我们要做的不仅是发现消费者需求，更要为消费者创造美好生活的超前体验环境。

其四，持续推进优质的内容创作，并借助开放的国际社交媒体平台，推动文旅品牌的国际化渗透。

上世纪七八十年代，李小龙和电影《少林寺》的横空出世，直接带动了中国功夫的国际化传播；2019年，李子柒在youtube上爆火，将中国传统的生活方式带至美国；今年“中国节日”系列节目中的《祈》、《龙门金刚》，被外交部发言人华春莹、赵立坚在海外社交媒体转推，赢得外国网友的点赞。

文旅品牌营销不是一蹴而就的，它是一个需要长期投资，让消费者逐渐建立好奇、了解和向往的过程。河南是中华文明的发源地，其文旅资源的特点在很大程度上决定了河南的文旅品牌营销，在利用好独特的文旅资源的同时，尤其需要好的表达形式的创意，否则，很容易导致曲高和寡和自说自话的尴尬局面。

其五，无论是景区还是城市，都要注意差异化营销，不仅是内容上的差异化，还有表现形式、渠道上的差异。不要陷入过分追求“大而全”的营销困境，树立“小而美”的特色文旅品牌营销理念。

2021年长沙最新的形象宣传片《无限长沙》，与许多城市宣传片的“面面俱到”不同，它通过动感时尚的镜头语言和生活细节的充分展现，突出长沙活力四射的城市气质和快乐热闹的烟火气息，令观者印象深刻。

守正创新，生生不息。在信息技术飞速发展的今天，河南的文旅品牌营销既要跟上新一轮河南文旅高质量发展的节奏，还要具有超前意识，对促进河南文旅产业的转型升级形成引领态势。毫无疑问，河南卫视的“中国节日”系列节目为河南开了个好头，埋下了很多种子，接下来，河南文旅要在全国乃至世界范围内树立其属于自己的更加显著和强势的文旅品牌形象，可谓是机会多多、挑战多多，但毫无疑问的是，一个河南文旅品牌营销的新价值时代已经开启。

（注：以上配图来自河南卫视的“重阳奇妙游”视频截图）

编审：张梦欣丨编辑：徐丰超丨设计：孙月园