传统卖酒方式太无聊？看看酒饮行业首部“微醺剧本杀”

“微醺”和“剧本杀”，被誉为当代年轻人的两大“新宠”。

与90后热衷的KTV、网吧和台球室不同，95后、00后更偏爱小酒馆、剧本杀和密室逃脱。

调查信息显示，在2021年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中，剧本杀的消费者偏好占比为36.1%，是仅次于看电影（38.3%）与运动健身（36.4%）的三大线下娱乐方式之一。

最近，新酒饮品牌兰舟将“微醺”和“剧本杀”相结合，推出中国酒业第一部“微醺”剧本杀——《兰舟夜宴》，可谓年轻人社交娱乐“大杀器”。

自此，兰舟不再只是一个单纯的酒饮品牌，而是升级为“年轻人的微醺社交服务商”。

从“卖酒”到“卖故事”

117.4亿元市场规模，941万消费者……数据一针见血，剧本杀是真的很火。作为一种新兴的娱乐方式，剧本杀最早被大众所熟知是因为综艺节目《明星大侦探》的热播。

近两年，基于剧本杀玩法体系的《我是谜》《百变大侦探》等线上游戏APP也受到年轻消费者群体追捧。以推理为核心，加以还原、演绎的游戏模式，剧本杀已为年轻人提供了一种全新的娱乐体验和社交氛围。

调查显示，63.5%的用户会在两周内消费剧本杀1次及以上，超四成用户的消费频次在一周1次以上。如果说电影院靠大片，那么剧本杀门店的主要竞争力就是“剧本”。

调研发现，55.4%的玩家认为目前剧本杀行业存在的问题是剧本质量差，40.3%的观众认为剧本抄袭情况严重，36.6%的观众认为部分剧本玩法过于单一。因此，高质量剧本已成为剧本杀线下消费场景的核心。优质剧本往往是稀缺资源，需要靠各大门店自己去争取。

为了保证剧本质量，兰舟的IP及互动内容皆由原起点中文网白金写手带队的重庆创作团队和S级网剧编剧带队的北京创作团队，交替进行创作。预计每年能产出高质量作品15至20部以上。兰舟的IP“沈兰舟”和《兰舟夜宴》，也将成为兰舟品牌的全新内核。

那么，作为一个酒饮品牌，兰舟为什么要如此“折腾”，推出原创剧本，跨界“剧本杀”？

“新时代，按传统卖酒方式太无聊了。”兰舟创始人郑博瀚的回答直截了当。

他认为，酒本身是一种情绪饮料，是促进社交的工具。兰舟将故事、互动、酒饮融为一体，打造全新的线下微醺社交服务，才能真正地对年轻人社交提供最直接、最根本的价值。

作为一个“微醺·欢乐·脱单”本，兰舟打造的《兰舟夜宴》，类似于仙侠版的“心动的信号”，目的性很明确，直指消费者痛点——社交交友。

在消费者玩剧本杀的过程中，兰舟的产品消费行为也将同步完成。“卖故事”的表象之下，是更加有效地推动酒饮消费。最重要的是，故事、品牌和产品的结合让消费者在3-4个小时的深度体验中把品牌深深地印在了脑海中。

“自嗨”or“立竿见影”

“《兰舟夜宴》是我玩过最舒服的喝酒本”

“结局部分真的是太棒了”

“里面那几个互动环节我还想再来玩，必须二刷兰舟”

“我现任就是《兰舟夜宴》中的CP……”

在大多新酒饮品牌还未找到促进线下消费的出路时，兰舟已经凭借《兰舟夜宴》收获了消费者的一大波好评。

目前，兰舟团队已经在重庆和成都10余家剧本杀门店完成50余场内测，近300余人参与其中，反响热烈。预计10月底完成公测后，正式对外发行。

《兰舟夜宴》的故事深受消费者喜爱，产品销量也随之上升。在测试过程中，兰舟发现，一般餐饮场景均销1至2瓶/人次，场均4至12瓶，而在《兰舟夜宴》微醺本线下测试中，人均消费可达2至4瓶，场均高达16到24瓶，远高于常规餐饮消费场景。

显然，用“卖故事”的方式来“卖酒”，效果可谓立竿见影。对于经销商而言，这也是快速打开新酒饮线下市场，撬动年轻消费者心智的新“法宝”。

兰舟团队计划将所有创作完成的剧本，免费授权给合格的城市经销商，经销商可以将剧本授权给所有适合玩剧本杀的酒饮消费场景。如此，原来的兰舟消费场景就从普通的餐饮门店扩展为剧本杀门店、KTV、小酒馆、酒吧等，更有效地帮助经销商拓宽市场的广度与深度。

一言以蔽之，兰舟构建了一个高频次的、与原有产品受众群体完全吻合的新消费场景，并且打动更多的年轻消费者，掀起“兰舟微醺剧本杀”的新潮流。

更进一步地，由“剧本杀”串联起高频次的消费饮酒场景，不仅能有效解决复购率的问题，在“剧本杀”数小时的游戏时间里，兰舟的品牌和产品也完美地融入剧情之中，在无形中抢占玩家心智，为二次消费和品牌推广埋下伏笔。

兰舟“升格”

新酒饮品牌，苦“线下渠道”久矣。

但回溯兰舟的发展之路，在线下渠道的开拓上，可以用“快、准、稳”概括。

2020年新品上市之后，兰舟盯准新酒饮行业极少涉猎的线下渠道，在供应链、经销商网络及人脉资源的整合下，很快打开线下市场，布局超过1万家线下终端门店，月动销率超过40%。

今年8月，兰舟再获融资，官宣10万家核心终端酒商扶持计划，为“新酒饮如何做线下渠道”提供了一个极具参考价值的范本。

今年10月，兰舟从“新酒饮品牌”升级为“年轻人的微醺社交服务商”，逐步实现从“卖酒”到“卖故事”的转换。兰舟对品牌直接进行了IP化升级，使产品、品牌、内容和互动四位一体，在促进动销的同时，也将品牌推广于无形。未来，围绕《兰舟夜宴》和主角“沈兰舟”，团队还将陆续推出相关百余集连载漫画、漫剧及短视频，触达更多的年轻消费者群体。

有人或许会质疑，兰舟推出“跨界”IP，算不算“不务正业”？事实上，在这一系列IP漫长的孵化和推广过程中，兰舟不仅完成了自身品牌故事的表达，更完成了“新酒饮”品牌竞争力的核心塑造——品牌差异化、稳定线下消费场景和可见的高复购率。

这与兰舟扶持经销商、打造线下样本市场的举措，既一脉相承，又互为支撑。

更何况，要想真正打动年轻人，新酒饮品牌要做的，不是把年轻人邀请过来，劝他们喝下第一口酒，而是主动走到年轻人中去。兰舟推出原创剧本杀，打造连载漫画等衍生作品，践行的就是这一点。

长远来看，在新一轮的新酒饮排位赛中，兰舟已经“先下一城”。