无明星、无大主播，一款坚果零食的直播如何做到千万观看量？

直播如今已成了品牌宣发的标配，为保证效果，企业经常邀请有影响力的明星和头部大主播来助阵。

但如果没有明星的情况下，品牌直播还能成功出圈吗？

近日，加州巴旦木协会在微博举办了一场微综艺直播，在没有明星、大主播的情况下，单场直播达到了3600万+的观看量，转评赞破4万。

加州巴旦木协会到底凭借什么能取得这样的效果？复盘此次加州巴旦木的营销策略，或许能给我们带来新的思考。

任何成功案例都无法脱离行业现状去空谈，那么巴旦木所在的坚果行业到底是怎样的？

很少有食品能将“高热量”和“健康”结合起来。但，坚果可以。这也就决定了坚果的市场想象空间有多大。

的确，近年来我国坚果行业发展势头强劲，已达到近2000亿的市场规模。

亿万市场空间自然吸引了不少企业想分这杯羹，挖空心思去找新的价值点，从单一菌种到多元菌种，从干湿分离到款式细分……行业越来越“卷”着向前。

而被称为四大坚果之首，自带高营养“光环”的巴旦木，凭借优异的“出身”，本就在坚果中占有重要地位，更因富含有保湿和延缓衰老作用的天然维生素E，正对上了这届“颜值即正义”的年轻人胃口。

不过，以往大众对巴旦木的印象更多停留在“零食、坚果、有营养”的基础认知上，对它的美肌功效并不了解。

加州巴旦木协会就是在这样的背景下，提出了“健康美丽吃出来”的品牌理念，并想通过直播、肌肤测试H5的方式传递给消费者。

拆解“加州巴旦木”，零食是基础，护肤是亮点。

加州巴旦木协会围绕这两点，提出“美丽123”（每天1把约23颗加州巴旦木，轻松补充维E，养出肌肤好底子）吃出美丽的护肤秘诀，通过新浪、微博双端开机报头，微博品牌大视窗等曝光资源，刷了一波存在感。

品牌又通过搭建起的#健康美丽吃出来#话题阵地，在网友参与肌肤检测、达人分享等互动讨论中，既强化了加州巴旦木与护肤之间的关联，又通过预埋“专家将在直播中解答护肤误区”等有吸引力的内容，拉高用户对直播的期待。截止目前，话题阅读量达3.8亿，互动量超6万。

除此之外，为了让参与互动讨论的用户，加深对加州巴旦木与“健康美丽吃出来”的理解，此次品牌还解锁了一些新玩法：

当用户参与到#健康美丽吃出来#这个话题讨论时，带话题词发文，会同步触发品牌的语义橱窗和原生评论。

语义橱窗的展现形式主要是博文下附加品牌广告，不同的是，加州巴旦木并未在海报素材中过多强调品牌内容，而是设问“你的美丽有几分？”吸引网友点击广告进行“肌肤检测”H5，又通过原生评论强化“真正美肌，需牢记‘美丽123’”。

而其他用户在看到这些博文内容并产生点赞互动时，还会弹出加州巴旦木的视觉特效，有趣的同时，再次强化了产品和美肌之间的关联。

在精准拦截参与话题互动的品牌核心人群外，为了撬动更多潜在兴趣用户，建立品牌与消费者间更多接触点，加州巴旦木对「巴旦木」、「坚果」、「护肤」三个关键词进行了搜索拦截。

任一微博用户搜索这三个关键词，都可看到加州巴旦木的品牌理念和直播预告等相关信息，不仅吸引了更多人群关注直播，也进一步将品牌与护肤之间相绑定。

加州巴旦木“美肌”的初步认知建立后，想要真正将吸引来的泛兴趣用户转化为品牌核心受众，还需要让用户在直播中切实感受到品牌硬核的产品力。

这就考验品牌在直播过程中，如何做到形式和内容上更吸引人呢？

在形式上，现如今的“叫卖式输出”的直播形式，虽然也将产品亮点一一呈现，但很难让消费者产生记忆关联，而且在无明星和大主播的情况下，很难吸引大家观看。

加州巴旦木则选择了辩论式微综艺，邀请护肤专家、医学博士、营养师等组成专家团与微博上的护肤博主就“网络流行护肤方法”展开激辩，在观点碰撞中，增加直播的观看亮点。

在内容上，由于“美肌”是个专业概念，甚至可以上升到医学领域，更是需要专业人士进行科普式的答疑解惑：

资深时尚美容达人@Kitty和护肤品配方师胡晓波老师@配方师Rex “在线打假”部分护肤言论；专家团讨论“每天补充VE”的重要性等等，从不同的角度，切入了巴旦木护肤的获益原理。

专家的权威解读，让消费者更信服加州巴旦木的美肌功效，观众也能在直播中收获更科学的护肤知识。

趁着直播热度正盛，@美国加州巴旦木协会官方微博 多次发布直播精剪片段和亮点总结，对产品种草要点二次曝光，持续扩散直播影响力。

，时长00:27

随后，多圈层KOL进行多维场景化的内容种草，聚焦用户关注点，引发潜在用户对于产品功效的讨论，营造沉浸式种草氛围。“健康美丽吃出来”的理念、加州巴旦木的营养价值和美肌功效逐渐占领消费者心智。如：

美妆博主@娜哩个娜na 发文称自己看了加州巴旦木协会的直播后了解到巴旦木营养成分真的好高，表示多吃巴旦木还有美容养颜抗晒老的功效；

美食博主@桃酱食光记 分享巴旦木的多种搭配吃法，称其是她的最爱；

微博人气种草官@鹿大仁DarenLu 表示通过直播学习了不少知识，分享巴旦木桃酥的做法......

写在最后

回看加州巴旦木整套营销动作，虽然没有明星与头部大主播的参与，但品牌精准抓住了自己“零食与美肌”两大核心点，通过常规曝光与创新媒介资源，既向网友传递出了“健康美丽吃出来”的品牌理念，也让直播、肌肤检测H5触达到了更多泛兴趣人群。

而在直播当天，品牌更是对形式和内容都做了调整，以趣味辩论式的微综艺外壳包裹硬核的护肤科普内容，让用户在获取知识的同时，也了解加州巴旦木的美肌功效。这一系列非常规直播的打法，让看似“平平无奇”的加州巴旦木直播成功出了圈。

值得一提的是，这场直播营销campaign并非结束后就无从查证了，而是聚合在了品牌官微@美国加州巴旦木协会官方微博 升级后的品牌号中，沉淀为了品牌的内容资产，也为品牌带来更长效的传播影响力。