寺库，为何重病缠身？

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在继“3.15”期间被多次点名之后，寺库于不久前的8月20日又一次遭到监管部门重罚，因其平台上某款自营商品涉嫌虚假宣传，进而被有关部门处罚80万元。

如果说寺库过去所面临的挑战，还只是那些来自于资本市场的不信任目光，那么最近他们显然有些“不满足止步于此”，开始试图在有关部门的红线面前跃跃欲试、左右横跳了。

从这个角度来看，咱们暂且抛开商业意识等素养，至少在挑战精神这一项上，李日华这位寺库的创始人还是非常“超乎常人”的。

坊间一直有传言，称这位寺库的掌舵人信佛，并因此对李日华是如何走上奢侈品电商创业这条道路的故事颇感好奇，毕竟佛家在大多数人印象中所提倡的往往是“节俭”、“惜福”等理念，似乎与奢侈品毫无关联。

时光易逝，岁月如梭，眨眼间距离李日华创立寺库已经过去了足足十三载春秋，如今外界对于寺库与李日华的关注也早已不再。

毕竟，大家期待的其实是一个佛家信徒靠着奢侈品电商而飞黄腾达的戏剧性展开，而非是后来所发生的那一惨淡现实。

当2008年07月，李日学带领5位合伙人在济南一起创立寺库(secoo)时，一定不会想到自己人生最高光的时刻，竟然只是在2014年被《财富》杂志与小米雷军、果壳姬十三、乐视贾跃亭一起评为"中国十大创业先锋"。

正如2017年9月22日寺库于美股成功敲钟上市的时候，李日华以及他的伙伴们都以为13美元/股的发行价只是寺库美好未来的开始，没想到那却竟然是这家企业的巅峰。

从2017年至今的四年时间里，几乎就是寺库股价的一个下跌史，从最初的13美元一路跌到如今的1.8美元，接近90%的跌幅，任谁来看了都得说一句心疼，用古话来讲简直就是“此恨绵绵无绝期”。

尽管李日华从始至终都向外界表达了自己对寺库的充足信心，但资本市场却几乎从来没有为其买过账，无论是上市当天的破发，还是上市之后的股价走势，都足以证明华尔街对这家企业的不看好。

有一说一，这还真不是什么华尔街“君非伯乐，当面不识千里骏”的戏码，而是寺库本身真的就挺不争气的。

举个例子吧，回顾寺库成立以来的这十几年时间里，其遇上的最大风口，应该就是2020年的疫情了。

当时因为疫情影响，全球各国之间航班近乎断绝，国内的富豪们难以像过去那样直接亲自飞去米兰、巴黎等时尚之都买买买，自然只能更换购买渠道。

而根据去年年底贝恩发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，尽管2020年全球奢侈品市场萎缩近23%，但中国境内奢侈品消费却逆势上扬48%，销售额有望突破到3460亿元的高点。

国内的奢侈品消费逆势上扬，再加上线下销售渠道的闭塞，按常理推断的话，这岂不正是寺库这样的奢侈品电商平台大展身手的好时机？

可结果呢？当寺库在年底发布自己财报时，几乎是让所有关注度都大跌了眼镜……

除了活跃用户略有增长之外，其他数据都有些惨不忍睹，尤其是营收数据。

据财报显示，2020年前三季度寺库营收分别为10.1亿元、13.1亿元和13.7亿元；而在2019年同期，寺库各季度营收分别为11.8亿元，17.1亿元19.4亿元和20.4亿元。

很显然，寺库成功地在国内奢侈品市场大幅增长的2020年，实现了“逆势倒退”的成就，给投资人们一个极其“美妙”的回报。

可能有读者注意到了，为啥寺库2020年的财报里似乎只有前三季度的数据，找不到第四季度以及全年的最终数据呢？

这个问题美股的投资者们也注意到了，于是乎最后在今年，也就是2021年的5月份，纳斯达克给寺库发了一封不合规通知函，警告了寺库“未能及时递交截止至2020年12月31日的年度财报”的违规行为。

现在眼瞅着马上都要到2021年的9月份了，寺库2020年第四季度的财报依然没有公布。

坦白说，在这种背景下，笔者倒是在一定程度上理解了寺库的股价，是为何成为了现在这么个样子。

说完寺库在资本市场上与华尔街之间的“情爱纠葛”，不妨再来看看其与国内有关部门的“一出好戏”。

打开国家企业信用信息公示系统，找到李日华的北京寺库商贸有限公司……嚯好家伙，这个行政处罚信息多到一页都放不下了都。

其中最近的这条，正是我们在文章开头提到的“寺库虚假宣传被罚80万”一案……这起事件的细节部分，说来其实还挺好笑。

寺库在自家平台上发布了一款名为“Paul Mitchell宝美奇茶树洗护套装”的自营商品，在其商品功效一栏里写了一堆诸如“甄选澳洲茶树叶：修复受损发丝、告别毛躁、清新提神、减少脱发、抚平毛躁、滋润柔顺”等介绍。

然而尴尬的是，根据我国有关法律文件明确规定，具备“减少脱发”功效的化妆品为特殊用途化妆品，会受到更为严格的检验与监管，来确保其实际效用以及可能存在的毒副作用。

而寺库售卖的这款自营洗发水，在备案上只是最普通的进口非特殊用途化妆品，却使用了这种夸大其词的广告语，显然是违反了广告法相关规定的，于是才有了这一笔80万元的罚单。

事实上，寺库已经不是第一次在虚假宣传上栽跟头了，就在8月10日，寺库还因为违反“明码标价规定”而被有关部门处罚25万元并给予警告；今年1月份因为产品质量问题被罚款、去年8月和10月分别因为违反电商法和广告法被罚款……

尽管这些罚单的数额都并不算高，全部加起来也才七位数，远远谈不上伤筋动骨，但问题在于……根据李日华自己对寺库的定位，这可并不只是一家普通的奢侈品电商，而是一家“高端生活服务平台”。

“我们要重新定义‘奢侈品’，不只是实物，而是高端的生活方式。”以上这句可是李日华多次在公开场合发表过的原话，以他所想，光是买卖奢侈品还不够高端大气上档次，必须是“高端生活服务平台”才是寺库真正该做的事。

那么问题来了，您这一会儿跟天桥底下卖大力丸的老头似的搞虚假宣传，一会儿又因为违反广告法、电商法、明码标价规定等法律文件，天天被有关部门追在屁股后面罚款、警告的模样，到底哪里高端了？

更不用说在黑猫投诉平台上，那茫茫多对于寺库的消费者投诉了。

除了最常见的“捏造送货时间”、“以系统升级为由不退货款”等问题，在奢侈品消费的死穴——“假货问题”上，寺库的表现也谈不上令人满意。

作为一个口口声声想要走高端路线的平台，寺库如今却屡屡在这种极其“接地气”的问题上摔跟头，别说真正的高端人群，哪怕是在普通老百姓心里，这家企业恐怕也没高端到哪儿去，又何尝去谈论实现李日华心中“高端生活服务平台”的理想呢？

奢侈品作为众所周知的高溢价、高利润行业，我们非常理解李日华想要进去分一杯羹的想法，但对于寺库截止到目前所付出的这些实际行动来看，想吃到这碗饭，寺库要走的路还很长。

END

主笔 | 小陆

编辑 | 四少

柴狗夫斯基：字节跳动旗下视频平台独家签约创作人。曾获得网易号“最具影响力”称号；并且荣获上海经济和信息化委员会颁发的“最佳组织奖”；获得一点资讯“一点号年度黑马作者”称号，其文章在各大平台频频斩获10W+。