中红传媒：多元化突围失败，唯品会难解困局

如今这个时代，流量为王。各路资本为了一点流量拼了命地营销，即使是负面的热度，也聊胜于无。

有些品牌已经倒闭，却仍成为一代人的回忆，常常被议起“爷青结”。而有些品牌明明还活着，却已经逐渐没了存在感，正在被大众所遗忘。

唯品会就是如此。

论起B2C电商市场，唯品会早已失去那个曾经第三的位置，如此被后来居上的拼多多强势超越，逐渐查无此人。

以服装为核心品类，通过特卖，也就是超低折扣、限时抢购的方式，帮助全球各大知名品牌清理库存尾货起家的唯品会，自2008年8月上线后很快崛起，一度成为阿里、京东之后国内第三大电商平台，而且它的成功，带动了国内一批特卖模式电商平台的涌现，其中包括2010年9月上线的聚美优品、2013年5月上线的当当尾品汇等。

后期跟进的特卖平台，目前大多已悄无声息甚至早已关停，而唯品会自己近年也是内忧外患不断，它为此展开的很多探索乏善可陈，有些则在经历了巨大投入之后被无奈放弃。

从内部看，唯品会自2013年11月开始，既已全面对标京东，着力把模式做重，同时扩充品类，3C、美妆、母婴、家居等无所不包，但实践证明，物流、电商、金融三驾马车这样的架构，是唯品会难于承载的，效率和协同都是大问题，投入产出不成正比且渐渐成为公司发展的巨大拖累，而转型综合电商平台的计划，因为消费习惯使然，用户不认可，也最终泡汤。

唯品会不得不于2018年7月删繁就简，重回特卖赛道。

从外部看，市场竞争格局日渐复杂多元，综合电商、垂直电商、社交电商、电商代运营之外，抖音、快手等短视频平台如火如荼的直播带货，也在冲击着唯品会的低价促销模式。

说到底，限时特卖与直播带货，在运营逻辑上几乎是同构的。能够看到，抖音、快手等不仅表现出了把控上游供应链的浓厚兴趣，而且已分别下场，在积极构建自己的电商体系，以实现内在商业生态的闭环。

有着巨大的流量势能，又有着极高的用户黏性，短视频平台做电商包括做直播带货，现在看未来还有很多可能性，而唯品会的线上拉新，从财报可见已进入瓶颈期多时，如果没有2017年12月接受腾讯京东联合投资8.63亿美元后，得益于国民级应用微信的支付入口九宫格推荐及开通官方旗舰店后京东平台的流量注入，单靠折扣零售吸引客群的唯品会或将更为尴尬。

从垂直电商的头部王者，一路蜕化为第二梯队的成员，在电商大跃进的狂潮中，唯品会错过了什么？

增长乏力，天花板效应凸显

事实上，作为垂直电商领域的电商平台头部玩家，唯品会遭遇了“天花板”。

成立于2008年的唯品会，从成立伊始便被打上了正品清库存的标签。而其擅长的产品品类也非常集中——服装领域。由于定位精准、用户人群定位明确，在很长一段时期内，物美价廉的唯品会保持了高速的增长。

但对于唯品会而言，“成也服装、败也服装”。

“清库存”与“卖尾货”的坚固标签之下，在让其保持了独特品牌个性的同时，也增加了其破圈突围的难度——绝大多数优质品牌商拒绝将新款放在唯品会平台售卖。唯品会只能在初始的位置，持续去做固定的业务。

作为依靠流量起家的平台，如果需要靠用户存量吃老本，那么就意味着其步入衰退期。唯品会如果在短期内找不到新的增长点，那么其很难在这一竞争激烈的电商领域找到自己的位置。

起于流量，败于流量

“电商得女性者得天下。”此番话出自唯品会前CFO杨东皓，如今这位卸任后已加入到完美日记，在赚女人钱的这条路上走到底。

唯品会的成功也确实很大一部分是由女性消费者撑起的，2021年唯品会用户性别分布中，女性占67%。该数据还是经业务调整后的比例，在早期比例更高。

唯品会主要聚焦于女装、女鞋等细分领域，用户画像一半以上为一二线城市女性，也就是大城市的白领群体。

在2014年，唯品会收购乐蜂网来扩大自身的美妆份额，截至目前，化妆品已成为仅次于服装的第二大类。但是在那几年的偏离航道中，服饰收入的下降也导致了整体毛利率的大幅下降。

在2017年，唯品会提出“电商+物流+金融”的三驾马车格局，颇有效仿京东的意味。金融上唯品会推出了“唯品花”、“唯易贷”等产品，而物流方面就是13年末成立的自营快递品牌品骏物流。

但是这两驾马车终究是缺乏马力，金融方面不断在下线理财类产品，而品骏物流2019年也宣布终止。除此之外唯品会还涉足跨境电商，以及线下生鲜，开设“品骏生活”的社区零售店，结果不到20家就以失败收尾。

于是唯品会在2018年开始认命，表示要回归特卖初心。既然线上无能为力，那就换个思路挖掘线下流量。于是次年，唯品会收购杉杉商业，目的就是布局其线下的奥特莱斯店铺。

毕竟，唯品会本质就是线上的奥特莱斯，如此在兼具线下，这样互补配合，也算是一副好牌。

但是，唯品会线下门店的表现也令人失望。

首先在选址上，唯品会就集中在一线城市的偏僻区域或者二三线城市，还有就是店铺定位，偏向做一个尾货清理仓库，将线上折扣的商品一股脑放入门店里。

如此一来便导致店铺内的布局杂乱，SKU稀少，与唯品会线上中高端的定位大相径庭，甚至有不少消费者怀疑自己走进的是一家山寨店。

在线下门店运营上来看，唯品会毕竟没有经验，在很多管理方面存在欠缺也能理解。但是既然是全新战略，线下门店在形式上如不再创新，只是一味将线上的场景延伸至线下，这样同样也是在吃电商流量的老本，做着千篇一律的事。

聚焦主业，唯品会的生机依然健旺

转型失败难以突出重围，带给唯品会的不仅仅是阵痛，更是战略层面的迷茫。

但事实上，唯品会连续盈利三十一个季度。相较于持续烧钱却盈利无望的其他互联网平台，唯品会用扎扎实实的业绩证明了其模式的商业价值。

就唯品会而言，尽管已经没有了高速增长的空间，但依托沉淀的存量用户和品牌影响力，对用户展开精细化运营，或许更有想象力。

与其在多元化领域毫无头绪地探索，不如坚定地在“品质特卖”的道路上做到独一无二。

目前而言，唯品会的“品质特卖”仍有很大的提升空间。

事实上，即使是宣称正品，但假货依然屡禁不绝。在多个投诉平台，唯品会成为被投诉的对象。

并且，不少资深用户也认为，目前的唯品会存在“店大欺客”的现象。拥有三亿存量用户的唯品会，如果能有效做好用户留存，即使无法保持持续的高效增长，其想象力空间依然巨大。

优化供应链管理、做好用户的精细化运营，切实将品质特卖进行到底的唯品会，一定会让自己找到属于自己的位置。

从野蛮生长到精耕细作，唯品会的出路在于能否如辛勤的农夫一般，用耐心和精力打磨好这块拥有三亿粉丝的肥田。