还在用“老三样”打市场？新“三板斧”已成卖酒利器

合伙人、配额制、圈层营销能否成为酒类品牌打造的“新三板斧”？

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

2020年，某酱酒新锐品牌首次亮相市场，公司除市场大力推广外，还推出“合伙人”制进行裂变，7个月成功发展300家客户，销量突破亿元。

2021年7月，泸州老窖养生酒业公司旗下高端产品茗酿·萃绿上市，首批珍藏版限量生产7100箱，客户按2021元/瓶购买且有赠送，目前京东茗酿·萃绿限量版价格已经上涨到2680元/瓶。

8月9日，重庆商界好酒文化有限公司（以下称商界好酒公司）获得千万级别天使轮融资，投资方为贵州邹记福酒庄有限公司，商界好酒表示，下一步公司主要采用社群和圈层营销开拓市场。

一直以来，品鉴会、回厂游、赠酒是中高端白酒打造市场利器，被称为“老三样”。而今，合伙人、配额制、圈层营销成为酒商新选择，能否成为酒类品牌打造的“新三板斧”？

合伙人：从分利到同心

2020年，某酱酒新锐品牌上市，公司一方面开展传统广告宣传，举行品鉴会、回厂游，还针对经销商推出了合伙人制度。

品牌运营方表示，公司产品定位高端，消费群细分较为集中。首批经销商已经和公司合作，在文化和商业模式上对公司高度认同，在区域也都有很好的人脉关系，依靠口碑传播转介绍，市场拓展更加有效。

为此，公司出台了合伙人制度。经销商只要和公司理念相符，交纳一定保证金可以申请成为合伙人，合伙人在规定时间需要转介绍一定数量客户，并完成规定进货量。作为回报，公司将销售额中拿出一定奖金奖励合伙人，合伙人在其他方面也享有优先权利。

合伙人制度推出后效果良好，该公司表示，未来将在全国招募100名合伙人。

四川某区域白酒品牌为了锁定经销商，也推出了股权绑定的合伙人制度。经销商只要在三年之内完成进货计划，就可以在公司设置的期权池（持股平台，有限合伙企业）认购一部分股权，认购方式为出资购买持股平台的财产份额，并在工商局登记备案。未来，作为合伙人经销商可以享受现金分红、融资溢价增值乃至IPO上市收益。

有业内人士分析，厂家招募合伙人，实质是和经销商利益捆绑，改变以前单纯买卖关系。上述转介绍类合伙人主要享受业绩奖励，与厂家“利出一孔”，操作性很强。

而用期权捆绑经销商的合伙人制度，经销商除完成任务外还需出资购买，如何评估股权价格及未来能否享受收益具有一定不确定性，经销商必须对自身及酒企非常了解才便于操作。不过，上述两种方式都可以实现了厂商深度捆绑，具有一定借鉴意义。

配额制：价格管控精细运作

如果说酒企通过合伙人制，将厂商深度捆绑，配额制的推出，则为厂商共同价格管控，精耕细作市场打下基础。

有泸州老窖养生酒业公司经销商表示，茗酿·萃绿上市之前，厂商沟通锁定高端客户并邀请到厂，7100箱限量版很多被预定，产品上市价格一路走高，形成了很好的传播效果和品牌势能，为下一步上市奠定良好基础。

茗酿·萃绿正式上市后，泸州老窖养生酒业公司市场人员根据区域客户综合实力进行评估，确定酒商配额，经销商根据配额制定年度销售计划和落地动作。

有业内人士分析，终端价超过2000元/瓶的高端白酒，在县级市场目标客户可能只有30-50家，配额数量经过厂商协商，酒企不担心酒商低价抛货，有利于价格管控。同时，实行配额制后厂商可以更有针对性的开展服务，满足高端消费者定制、个性化需求，避免过去的一刀切。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏表示，配额制不仅可以运用于高端白酒，市场畅销的大单品都可以采用。前提条件是首先厂家要有控量思维，凸显产品稀缺性。同时厂商要有一套沟通市场监督管理机制，确保价格的坚挺。

有业内人士分析，实施配额制，厂商共同制定销售指标，有利于价格管控。但实施配额制后也会出现有的客户货不够、有的客户卖不完不均衡现象，厂家应该建立内部协调机制。同时，配额制还可以让厂家了解经销商真实服务消费者和运营市场的能力，制定精准措施进行分级帮扶，其对酒企的品牌打造、市场精耕细作、消费者服务能力提出更高要求。

圈层营销：从圈子到赋能

《商界》自1994年创刊以来，在商业经营圈层有较大影响力。2021年，《商界》旗下商界好酒公司跨界进入酒业，圈层营销成为其拓展市场利器。

商界好酒公司相关负责人表示，与传统酒商相比，公司缺乏渠道、网络、客户资源，但《商界》累积了数十万的读者群，报道数百位知名企业家，这些是传统酒商不具备的。

据悉，拿到天使轮投资后，商界好酒公司将和茅台镇酒企合作开发一款联名酱酒，产品采用礼盒装方式销售，礼盒外包装用《封面人物》作为设计元素、礼盒中有一本《商界封面人物专辑》，产品还有《商界》创始人和酒企董事长签名，让企业家看到这款产品，回忆起当年峥嵘岁月，通过文创路线打开市场。

此外，商界好酒公司还将携手全国28家合伙人，发挥媒体、文创优势，为C端和B端客户打造定制酒，将商界好酒公司打造成高端定制酒商业品牌。

与商界好酒公司借助媒体发力圈层不同，泸州老窖窖龄酒公司更强化了圈层的组织建设和赋能。

2016年以来，泸州老窖旗下窖龄酒公司开始筹备百年泸州老窖窖龄酒魅力精英俱乐部，目前全国已经建成100家以上，为圈层营销奠定组织基础，在此基础上，还针对目标消费者开展了公关-服务-销售-孵化-共享五项核心职能。

为避免常规品鉴会、旅游给消费者带来审美疲劳，俱乐部设计了特色旅游、养生、益智、经营等系列活动，定期开展周、月、季度区域联动，年底还将聚集高端精英会员在旅游景点举办俱乐部年度盛典大型互动，增强会员的归属感和成就感。

通过圈层组织建设和赋能，窖龄酒魅力精英俱乐部聚集了一大批企业中高层、创业精英、行业金领等，产品品牌美誉度和市场销量得到快速提升。

有业内人士表示，合伙人、配额制、圈层营销都是很好的营销工具，顺应了酒业从渠道为王向消费者为王的转变。但是传统酒类厂商缺乏内容制造、传播、组织自我升级学习的基因和能力，盲目模仿较难成功。实际上，近年来在合伙人和圈层营销上比较成功的肆拾玖坊、酣客等企业，都是业外人士入局酒业的结果，酒类厂商在学习先进之际，也要防止盲目跟风，削足适履。

由此看来，不管合伙人、配额制还是圈层营销，都要求酒类厂商商业理念进步、学习能力增强、创新基因提升、管理更加完善。正如管理大师德鲁克所言，在企业发展中，“营销与创新”是两个基本职能，合伙人、配额制、圈层营销的出现，正是酒业发展大潮中涌现出的几朵美丽浪花。

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