微博，终于被自己爽死了

8月10日，中国互联网江湖又出了大新闻，一炮双响。

原微博品牌市场部高级公关总监毛涛涛在职期间涉嫌利用职务之便收受贿赂，严重侵害了集团的商业利益，已被公安机关依法刑事拘留。

超话社区官方微博发布明星超话“积分助力”机制下线公告。公告称，为倡导超话社区粉丝理性追星，履行企业主体责任，微博超话社区决定下线明星分类“积分助力”机制。

微博和娱乐圈偶像产业深度捆绑的恶果终于显现了。何以至此，值得研究。

01

生态恶化源于泛娱乐化

据报道，毛涛涛于2010年入职微博集团，巧合的是，我是在2010年在微博注册的。我在此前的发刊词说过，我不是很适应微博140字的限制，所以创作不多。

不过，当年微博的社交属性和媒体属性都是不错的，话题广泛、信息量也大。逛逛、看看、聊聊还是挺愉快的。

可是，后来微博的生态是越来越差了。民生时事、社会人文等话题越来越边缘，动辄扣帽子、打棍子的戾气越来越重，很多老朋友消失和被消失了，这是很让人沮丧的。微博社区管理方似乎对此并不在意，任由这种风气蔓延。

另一边是娱乐话题越来越热，小明星谈恋爱了、不谈恋爱了、结婚了、离婚了、结完婚又恋爱了，没完没了。再往后，粉丝成了精，变成了粉圈，什么鸡毛蒜皮的事都能炒起来。不知道这些乱七八糟的鸡零狗碎、鸡飞狗跳到底有什么意思？称之为泛娱乐化都有点抬举，因为也没看出来娱乐性在哪儿。但是，社区挺支持，一个个栏目开、一个个头条推，乐此不疲。

微博的生态就是这么一头冷、一头热地坏掉了。

冷的这头也许不能全怪社区，话题禁忌、观点禁忌太多，社会人文、时政等严肃话题消失一多半算是“自然灾害”。但是，娱乐话题的暴热，微博社区管理者是有责任的。抱娱乐圈大腿的经营思路太明显了。

微博何以至此？讲白了，唯流量论的急功近利破坏了生态。

02

走捷径，和娱乐圈深度捆绑

微博诞生时，定位和脸书、推特一样，都是大型综合性社交媒体平台。

这个生意确实难做。流量虽大，但是盈利模式不清晰，变现缓慢。脸书、推特基本上是广种薄收的笨办法，老老实实用流量换广告。这个过程非常磨人，看上去挣了一大把流量，可是很分散，转化困难。

微博选择了一条捷径，本质上就是把自己做成了垂直，而且是不差流量、不差钱的垂直领域——娱乐圈。

娱乐圈就是图个热闹，流量不用说了。钱也不是问题，比娱乐圈更纸醉金迷、拿钱不当钱的不多。可是，事实证明这条路是走不通的。

泛娱乐化后没几年，天花板就出现了，路越走越窄。2019年败相已露。这一年微博的营收、活跃用户的增量都是个位数的象征性增长，这可不是好兆头。主要收入来自微博的新浪更是大滑坡，只能用惨不忍睹来形容。全年归母净利润4.9亿美元，同比下滑超过13%。第四季度更是营收和净利润双双下降，净利润更是同比下滑43%，大势不妙。

当时新浪的年报解释业绩滑坡的原因是“宏观经济因素影响”，这甩锅也甩得太明显了。你又不是被环保风暴折腾死的制造业，不是被贸易战搞残的外向型企业，也不是被调控的房地产业，你受什么宏观经济因素影响？明明是“捞偏门”捞到头了。

03

微博成了放大版的校园网娱乐八卦专栏

娱乐圈为微博开了一扇窗，却堵住了微博发展的很多扇门。

各种刷榜、买热搜的粉丝经济，都是直截了当、不打折的流量变现。爽极了，所以爽到死。陷进了娱乐圈流量池的舒服区，看不到危机。

生态单一，流量池很封闭。粉丝饭圈化、饭圈狂热化，更加速了微博流量池的封闭。到了正常人都不愿意沾饭圈时，微博的流量就开始出问题了。数据看上去还是挺好看的，动不动阅读上千万，但是其中有多少干货？各种拉人头、凑人头的人造流量就是数据虚胖，真实流量早就撤退了。

微博贴上了“娱乐圈”的标签，圈外人士渐渐地敬而远之，转战其他平台了。微博饭圈化后，连轻度娱乐人群也开始离心离德了。人人都有八卦之心，但是大部分人最多就是打开看个热搜看个热闹就完事了。谁有耐心在粉圈火星文里扒来扒去，看那群菜鸡互啄呢？所以，微博的流量越来越虚。生态单一导致的结构性缺陷的副作用逐渐显现。

2018年，娱乐话题泛滥的微博活跃用户在低年龄段集中，16到25岁的人群在整个活跃用户中占比61%。而且，这个趋势还在明显加速。

年龄段集中、内容也高度集中。讲白了，微博活成了个放大版的校园网娱乐八卦栏目，而且这个“校园网”顶天了也就是高职、大专的。就这用户结构，微博除了分点娱乐圈的脂粉钱，这能有啥营收增长的空间？

升级转型更是不可能了，微博一直想拓展电商业务。可是，走不通。粉圈小朋友扎堆，微博卖啥有优势？孩子们来微博就是来刷分打榜的，不是来买辣条的。微博把用户群体压缩到缺乏消费力的年龄段，还把他们的消费方式培养得那么专一，结果把自己也困死了，还指望什么转型。

没有比较就没有伤害，脸书的用户年龄结构和微博天差地别。2019年脸书的6400万美国用户中，年龄在25-34岁之间占比27.5%、排第一。其次是35至44岁之间的，占比18.9％。占比最低的是13至17岁，只有2.2%。其余年龄段都在10-15%之间，65岁以上祖父母级用户都能占比10.5％。

这才是国民级大型综合社交媒体平台应有的多元化生态，完整的社会缩影。在此基础上，才有广告收入增长的后劲，才有了多种转型的可能，才有各种流量接口发挥导流作用。最重要的是，有了明确的增长预期，资本市场就有持续的投资热情。而微博呢？谁都知道你是娱乐业偶像分支粉丝经济的副产品，算辈分就是个孙子产业，估值的天花板也就那么高了。

脸书是长期经营完成逆袭，成为世界上最大的网络广告商。而微博则是短期套现逆进化，成功地实现了下沉为校园网娱乐八卦栏目的流量目标。

遭遇了娱乐圈被整肃，偶像产业粉丝经济是重灾区，生态单一的风险集中爆发。新浪今年的年报可能会写上“因政策调整因素，利润大幅下滑”之类的话，这不算假话。但是，没有政策因素，微博也走不了多远。

04

整肃娱乐圈，微博的生态问题也难以解决

过早地找到了自己的舒适区，这对互联网企业而言不是好事。和微博一样困守在舒适区的，还有百度。百度对标的谷歌已经成为了名副其实的科技公司，而百度还是在竞价排名上刮油水。

过早进入舒适区，企业会导致缺乏积极进取、创新求变的动力，对潜在的风险缺乏前瞻性的判断。还会造成内部管理的垮塌，和特定业务深度捆绑的特殊利益集团会成为阻碍公司发展、业务调整的巨大阻力。毛涛涛之流就是这么被养坏的，他这个高级公关总监在公关谁、被谁公关，完全可以想象。偏偏这路人不自爆，企业就算明知他们是一群寄生虫，也很难处置。主要业务在他们手上，难免投鼠忌器。2018年微博高层就曾下决心减少娱乐内容，但是没有下文了。吸毒容易戒毒难，微博被毒流量给害死了。

到了今天这步田地，微博要振兴已经很难了。生态被毁，再重建是很困难的。要吸引走掉的优质流量回归，是要付出加倍的努力的。人家走也走了，新的平台上安家了，凭什么回来呢？对各种毒流量，则是请神容易送神难，就算饭圈倒了，还有一大堆动辄要挂路灯、打小报告的暴躁青年，还不是菜鸟互啄的生态吗？

再深入一点，大型综合性社交媒体在中国是没有发展空间的，微博终究变不成中国的脸书。因为，脸书这样的企业需要开放性的环境提供讨论、争论的空间，到处都是讨论禁区的环境下，社交和媒体都玩不起来，社交媒体平台怎么发育得好？标准答案都是现成的、不容置疑的，媒体属性怎么体现？至于社交，一言不合就群殴，群殴不过就打小报告堵人家嘴，有什么乐趣可言？所以，微博当年的泛娱乐化，多少也是有些无奈的选择，甚至是没有什么别的选择。

至于将来，谁知道呢？就目前这个趋势看，要么微博搞搞美食社交媒体平台算了，这个应该是安全的。但也不好说，搞不好哪天发个“美式炸鸡腿”的菜谱都会被举报，然后因违反社区规定封号三万六千天什么的，也不好说。总之，微博的生态问题不解决，微博很难好起来。微博的生态问题，大概不会因为娱乐圈被整肃而改善。

（by 关胖侃财）