渠道之变〡汽车渠道营销模式变革提速

在广汽埃安正佳广场直营体验中心,李小姐正在店内拍照,并上车体验。“这里有最新上市的冰玫粉色AION　Plus,还有抓娃娃机,还有独角兽形象的奶茶,好看又好玩,”李小姐说,“今天我到正佳广场逛街,顺便进店逛了一下,就喜欢上这里。”

我们很难想象在一家汽车销售店里有抓娃娃机、有奶茶店,还有周边售卖,这里已经成为年轻潮人争相打卡的地方。然而,这样的变化正在“汽车圈”悄然发生着,越来越多的汽车直营店进驻商圈,与以往多开在郊区的４S店模式区别开来。消费者可以直接在市中心最繁华的区域看车,“一站式”体验品牌店的服务。

这也意味着,汽车产业在飞速发展的当下,渠道营销模式正在激烈变革,“品牌直营”“直营+经销”等模式不断落地,正在深度构建品牌与用户连接的引力场。

一线商场开始被车企“霸占”

７月２５日,又一家车企宣布加入线下直营店热潮——广汽埃安全球首家品牌直营体验中心在广州天河正佳广场盛大开业。

与传统４S店模式不同,广汽埃安品牌直营体验中心打造了“前沿科技体验”“生活美学空间”“未来出行服务”和“场景汽车展示”四大功能体验,建设集休闲、聚会、增值、共创为一体的生活社区。南方日报记者在现场看到,广汽埃安直营体验中心提供AION全系车型的深度体验,打造“一站式”全场景产品体验,给消费者提供更舒适的体验感受,直营体验中心不设销售顾问,不设宣传手册,专注于沉浸式看车。

在直营体验中心,不仅可以深度体验AION产品,还能喝到汽车品牌首创的跨界潮流茶饮“北鼻奶茶”,同时现场还售卖多款“埃安潮品”:可get行李箱、衣服、水杯等,各式Ins风场景布置也吸引了不少年轻潮人前来打卡。

事实上,这样的渠道变革正在当下快速推进。在广州,南方日报记者走访发现,一线商场的黄金位置已被不少汽车品牌“霸占”,仅天河商圈就设置了多家汽车直营店,在广汽埃安的隔壁就有一汽-大众的直营旗舰店,店内正展示着刚上市不久的ID。家族车型,店内装饰风格酷炫潮流,完全不同于其他线下４S店,而特斯拉的直营店也在相隔不远的天环广场设店,现场聚集了不少消费者驻足赏车。

去年开张的悦汇城已经成为汽车品牌展示、多渠道售车的“样板”商场,这里汇集了奥迪、蔚来、小鹏、沃尔沃等多个品牌的线下城市展厅,连赛力斯华为智选SF５也被摆进了华为店内,吸引了不少华为用户前来欣赏和体验。

渠道“换血”满足Z世代

汽车纷纷摆进商场,这在几年前还是一件难以想象的事情,如今汽车销售的“商圈热”现象已引人关注。为何渠道变化会如此之快?

在汽车智能化大趋势下,汽车行业已经从数量竞争转向质量竞争,“Z世代”消费群体越发年轻化,除了注重产品本身的品质外,也十分注重产品所提供的品牌价值。这也意味着,传统４S店模式已经无法满足年轻消费者的多元化需求。车企想要进一步抢占市场,必须在营销渠道上“换血”,创新更替渠道模式并不断融入发展趋势中。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示,２０２０年授权的经销商渠道网络数量出现负增长,净减少１０００多家,为主机厂和经销商带来了巨大压力。相反,新能源独立渠道网络数量逐步增加,２０２０年底已达２６００余家,占全国授权网络９.３%。

渠道网络的负增长释放出一个重要信号:以造车新势力为代表的直营和代理模式已渐渐被行业和消费者接受,汽车销售渠道正呈现以厂家授权４S店为主,多种渠道模式并存的新趋势。

一方面,以特斯拉为代表的直营店正在快速推进。数据显示,截至今年５月,特斯拉渠道已覆盖全国２５个省份５０多个城市。而造车新势力中的蔚来、小鹏、理想等品牌也同样选择直营店模式,从商超体验中心开始到进一步建立销服一体化的４S店模式。

另一方面,传统车企正在推进“直营+经销”模式变革。其中,自主品牌大量建设独立新能源网络,２０２０年,自主品牌独立新能源销售网络占比已经达到总量的１９%。

广汽埃安总经理古惠南表示,“广汽埃安首家直营体验中心的开业,意味着我们迈入‘线上+线下’同时直接服务用户的新阶段,实现用户价值的又一升华;同时也是渠道模式的创新变革,‘线上+线下’‘车城+商超’‘直营+经销’整个体系框架已搭建起来,标志着广汽埃安营销新生态进入２.０时代。”

而合资品牌在渠道变革趋势中同样不甘落后。去年１２月３日,上汽大众全国首家数字化城市展厅ID。StoreX在杭州开业,意味着上汽大众大众品牌为全新ID。纯电系列定制的代理制营销模式正式启动。未来一年半间,预计还将有４０多家ID。StoreX相继开业,践行上汽大众全新的代理制营销模式。

重塑“铁三角”关系

以直销和代理模式为代表的汽车新零售改革,代表着汽车渠道转型的大势所趋。据中国汽车工业协会统计分析,２０２１年６月,乘用车销量为１５６.９万辆,环比下降４.７%,同比下降１１.１%,与２０１９年相比同比下降９.４%,产销增速较５月均由正转负,如何激发营销活力,正是新零售改革的目标。

然而,无论是直营模式,还是“直营+经销”双轨模式,背后探索的是如何构建主机厂、用户、经销商之间的紧密关系。

业内人士表示,自建自营的零售新业态及覆盖用户全生命周期的服务,解决了传统经销商模式下的价格不统一,服务良莠不齐的弊端,有助于车企控制新车销售利润,提高销售转化率和获得用户数据。

同时,车企直营模式也有利于在消费群体中形成用户生态,大幅提高了用户黏性。其中,蔚来以良好的客户运营为特点,蔚来汽车APP上,粉丝已经达到了２００万,构建了与主机厂良好的互动关系。

不过,直营模式也有一定的劣势,例如运营成本较高,维持渠道长期活力的难度较高。“我们并不一定说今天看到了某些商超店的成功就意味着永远的成功。如果一个商场,一层商铺全是汽车销售店,有可能消费者就直接进入二层了。”郎学红说。

这也意味着,无论是直营模式还是其他经销模式,渠道变革的目标是为用户带来更好的品牌体验和价值运营。

【记者】拱千舒

【作者】 拱千舒

南方产业智库