中红传媒：小红书奋力破圈，却仍做配角？

最近一段时间，小红书将上市的消息几乎成了“日经贴”。据媒体报道，小红书最新一轮融资后估值达到50亿美元。

与此同时，网络上传出一些不和谐的声音，不少人质疑小红书真能撑起百亿人民币估值吗？

今年以来，小红书屡屡靠内容出圈，但似乎总是“费力不讨好”，钱都进了别人的口袋。IPO之后，小红书能拿回主动权，摆脱“配角”身份吗？

社交平台还是电商平台？

自2013年成立，小红书已经走过了8个年头。

在快手、B站相继上市之后，“种草社区”小红书的上市呼声也越来越高。实际上，“种草”一词尚未流行时，小红书的定位并非于此。

在它诞生初期，《人民日报》曾把小红书定义为“亚马逊+Instagram”，也就是“社交+电商”平台，但如今看来，这种定位似乎过于理想化。

刚开始，由于小红书的“洋气”属性，吸引了很多喜欢分享海淘商品的用户。但彼时跨境电商处于一片空白，“海淘”对大多数人来说意味着跋山涉水去带货。

随着物流、互联网进一步发展，杀入赛道的玩家越来越多，竞争日趋激烈。小红书的市场份额被不断蚕食，最终沦为赛道上的“虾兵蟹将”。

有意思的是，它被“击败”的原因，正是由于自己的属性，在社交上，小红书的内容互动性比不上知乎、豆瓣。

在电商上，它的商品缺乏亮点。直到现在，小红书都不能实现全品类购物，仅从商品丰富程度衡量，小红书与淘宝之间，不知差了多少个拼多多。

所以无论社交，还是电商，小红书都浅尝辄止，没有突出优势。

破圈后的小红书要“男女通吃”？

随着用户规模的“见顶”，一向以“女性社区”闻名的小红书，迫切想要摘掉自己“女性社区”的标签去积极拥抱男性用户市场。而小红书之所以选择进军男性市场，自然有着不容忽视的原因。

一方面，综合的泛化内容取代垂直的细分内容，已经成为社区发展的大趋势。另一方面，不同性别、不同年龄的用户，能给小红书的增长带来新的想象空间。由于长期以来美妆、时尚等女性内容占据了小红书的绝大部分版面，小红书因此聚集了大量女性用户。

为了吸引更多男性用户、推动用户结构泛化，小红书进行了多方面的努力。

一来，小红书新增了许多与男性相关的内容。如今小红书上除了主流的美妆和时尚的内容外，还新增了许多户外运动、科技数码、汽车游戏等与男性生活息息相关的内容。

二来，小红书还推出了男性内容创作者扶持计划。小红书对外发起了MCN男性内容激励计划，多方引进数码、潮流、运动、汽车等男性内容创作者，并准备投入20亿的流量扶持。

从公开数据来看，截至2020年12月，小红书月活已经超过2亿，男女用户比例也已经达到了3:7，小红书的月活男性用户数更是超过了4000万。显然，男性或将成为小红书用户增长的潜力群体之一。而正在逐渐去掉“女性社区”标签的小红书，俨然成了一个“男女通吃”的社区平台。

“他”经济不好做

首先，男性用户的涌入，使小红书的社区氛围开始变紧张。小红书上的某些男性用户会通过挖掘极端刺激的话题，刻意挑起与女性的矛盾来博热度、吸流量，或者借传授女性情感知识规劝女性迎合男性凝视，让女性用户极其反感。

小红书上的男性内容缺乏稳定性和独特性，难以真正做到持续引流。小红书上有关男性的热门话题，也仅有理财、数码、体育、户外这几大版块，属实千篇一律。

小红书“女性社区”的固有印象，会对男性用户的自然流入产生阻力。随着小红书逐渐走进大众视野，“女性社区”这一标签已经逐渐深入人心，这也导致更多男性用户对小红书形成了根深蒂固的性别偏见，这种偏见短期内恐怕很难消除。

中红分析小红书新出路遭遇劲敌

一方面，泛化已经小有所成的B站等社区，都是小红书破圈之路上的劲敌。如今，B站、快手等社区都在努力做泛化，希望能达到内容和品类的全覆盖，以便吸引更多用户、维持自身增长。不过，大家都在向多元化发展，势必会造成内容的重合或者出现同质化，所以除非小红书能“突破”出自己的特色，寻求差异化发展，才有可能从激烈的竞争中脱颖而出。

另一方面，“男性种草”社区虎扑，也是小红书进军男性市场不可忽视的存在。虎扑本身作为一个男性社区，其特有的社区氛围和调性已经吸引了大量的男性用户，而初出茅庐的小红书在做男性社区的经验和男性用户的体量上，都不能与之相提并论。加之虎扑如今也开始向多元化发展，而破圈后的虎扑，对小红书造成的威胁同样不容小觑。

当然，小红书也意识到这样的问题，因此积极尝试新领域，努力拓宽收入渠道。尽管小红书似乎一直只是“配角”，但谁说配角不能做主角？未来依旧可期。