哪吒汽车张勇：一个城市既做直营又做代理，很难跑通！

一个城市如果既有直营又有代理，会产生痛苦，很难跑通。

新能源汽车市场日益火热，中国消费者越来越愿意接受电动车。今年上半年，我国新能源汽车销量超过120万辆，全年有望达到240万辆，在新车销售的渗透率越来越高。

新能源汽车的发展，得益于技术的进步、成本的持续下降。同时，在智能电动化时代，车企在营销领域不断推陈出新的营销演进和渠道创新也是重要因素。

借“魔童哪吒”“变形金刚”概念营销的合众、“人民需要什么，我们就生产什么”的五菱等企业的跨界营销可谓风生水起，欧拉也借女性营销赢得市场青睐……在智能电动汽车营销上，众多企业基于自身定位和用户角度，正进行大量探索和实践。

如果说，特斯拉、蔚来、理想扛起的汽车直营模式颠覆了传统汽车营销，并倒逼传统汽车企业向用户型企业转型的话，那华为“卖车”则对汽车行业提出了另外一个挑战性话题，要不要像卖手机一样卖车？

与此同时，电动车多种营销新玩法背后逻辑是什么；新营销是否会陷入“叫好不叫座”的境地，如何将高流量有效转化；从“与用户共创”到“用户定义”的过程中，如何在未来销量数量级增长后仍保持与用户有效沟通等，也成为当下智能电动汽车营销必须直面的问题。

“特斯拉、蔚来带来的直营模式，主要是基于用户的变化，本质上是智能电动汽车越来越不像是传统工业品，也越来越不像是从A点到B点出行的工具，消费者可能部分把他看成为一个电子产品，一个智能终端。”7月27日，在由中国电动汽车百人会联合《21世纪经济报道》（以下简称《21世纪》）共同出品的大型视频访谈栏目《汽车新商业地理》上，哪吒汽车联合创始人兼CEO张勇表示。

今年上半年，哪吒汽车实现销量2.1万辆，同比大增478%，超越威马汽车排在第四，向进入造车新势力第一梯队发起挑战。

在渠道布局方面，哪吒汽车采取了“直营+代理”的模式。在一二线城市，主推直营模式，以此来打造品牌力；在三四五线城市，则通过代理制扩充渠道。但是这种代理制与传统的4S店存在根本性的不同。

“我们在实践当中发现，一个城市如果既有直营又有代理，很难跑得通，因为会产生冲突。”张勇表示。

一二线城市直营，三四五线代理制

《21世纪》：特斯拉、蔚来带来的直营模式颠覆了传统汽车营销，新能源车企为什么要采用直营模式？

张勇：特斯拉、蔚来带来的直营模式，主要还是基于用户的变化，本质上是智能电动汽车越来越不像是传统工业品，也越来越不像是从A点到B点出行的工具，消费者可能部分把它看成为一个电子产品，一个智能终端。

这意味着消费者了解信息的渠道不再是传统的汽车媒体渠道，可能很多是科技频道、经济频道等。从线下购买的渠道来看，可能更加贴近于快消品、电子产品，渠道从传统的汽车商圈走出来，进入商场、Shopping Mall，很大一部分原因跟产品属性变化有关系，由此带来了用户对渠道模式的创新和变化的需求。

另外，传统的4S店模式，更多承担的是产品体验和试驾环节，确实在品牌展示和用户运营上做的工作比较少一些，直营模式在这两个方面也弥补了传统4S店模式的短板，这是直营模式快速发展的重要原因。

《21世纪》：今年上半年，哪吒汽车销量突破了2万辆，为什么能够取得这么好的业绩，在营销方面有什么独特的地方？

张勇：上半年卖得还可以，但其实离我们的目标还是有一些差距，主要是因为电池的供货和芯片的短缺，否则我们可能会走得更好一些。

卖得好的原因是两方面。

第一是产品力大幅度提升、升级。哪吒V走的是一个新的细分市场，在这个市场里面好像没有竞争对手。我们不认为哪吒V是A00产品，因为车长到了4米，价位是6-8万，但是这是一个新的细分市场的产品，做了一些智能化的尝试和创新，在车型规划上也走了一个新的定位。哪吒U Pro推出之后，产品定位往下走了一些，逐步引爆了市场，目前一个月的订单已经很高，但现在因为芯片供应的问题，交付还是有困难的。总体来说，产品力提升、和别的友商产品定位和定义上有所不同，符合了相当一部分用户的需求。

第二，在营销上采用了直营+代理的模式。在一二线城市做直营，让我们能够实现快速品牌露出，进入Shopping Mall和商场，做用户口碑和用户体验。现在，哪吒接近60%销量是在一二线城市实现的，三四五线城市不到一半。这跟直营模式有关，能够迅速覆盖、辐射，将品牌露出，用户服务的一致性和标准化也做得比较好一些。代理模式，让我们的渠道能够迅速辐射到三四五线城市，渠道的数量在急剧扩张。

《21世纪》：哪吒汽车的直营模式和代理模式具体是怎么规划的？

张勇：我们在实践当中发现，一个城市如果既有直营又有代理，很难跑得通，因为会产生冲突。所以原则上，只要是直营的城市，逐步都切换为直营模式，保证价格统一、服务的一致性。例如，一个城市可以有两三个开在商超里的销售网点，但只可以有一个服务中心。产品交付和用户服务都可以更加集约，降低使用成本，能够极大提升用户的满意度，我们的渠道更加专业。做服务的就是做服务，做用户运营就是做用户运营，做品牌展示和用户体验、试乘试驾也是只做自己的工作，充电服务也会有独立的团队，让服务的各个模块细分化、专业化。

我们当前的规划没有变化。

一二线城市，大概在二三十个城市里未来就坚定不移地走直营模式，我们统一规划，做渠道的布设和服务网点的建设。

在三四五线城市，我们走的是代理模式，但是我们的代理模式跟传统4S店还是有所不同。传统的4S店基本上厂家批发给4S店，4S店去做展示、试乘试驾、用户服务，价格上很难得到统一，卖得好的时候加价，卖得不好的时候降价，品牌口碑、用户服务的质量都难以保障。未来，我们将探讨一种新的模式，虽然是代理制，经销商出钱、出场地，但可能由哪吒出人员以及一些管理标准和服务标准。在这种模式之下，我们首先保证这个城市、这个区域的经销商是独家的，长期稳定合作。但是经销商必须服从我们的管理，根本的目的是为了保证用户满意度的提升、建立用户口碑，让经销商老板获益，也让用户满意。为了让我们的企业能够实现销量的快速增长，我们可能会探讨一种不一样的代理模式，这是我们渠道下一步的打法。

营销转型从“以客户为中心”出发

《21世纪》：哪吒汽车如何做数字化营销？

张勇：企业的数字化转型本质是用户价值的提升以及降低整车企业的成本，提高整车企业的效益。在营销数字化转型上，从用户端到销售端、物流端、工厂、供应链，我们要把这个链条打通。

例如，现在用户下订，基本上都是实现App下订，但我们的App和公司的SAP系统、DMS系统、MAS系统，这几个链条其实没有打通。坦率地说，我们正在艰苦的数字化转型过程中，尝试着怎样从网上收集潜客、用户，到试乘试驾、推荐、下订、产品交付、售后服务、充电安装、用户信息的反馈等，整个链条中，如果我们得到用户的数据和信息，是不是可以把信息转化成生产订单，生产订单可以快速转化成采购的订单，这样就大大降低无效的库存，让采购订单更加精准，也能快速把用户需要的产品迅速及时生产。例如，3000台采购订单中，其中有2500台是用户急需的订单，我们只要储备500台未来可能需要的产品，这样成本和效率都会大幅度提升。

营销数字化转型可以拉动整个企业的转型，而其中更重要的是让整个企业后台和中台都是以用户为中心。比如用户在我们的App、官网或者400电话上反馈了一个质量问题，我们后台是不是能够迅速得到这些数据和信息，这些信息是不是能及时地传达到质量部门、售后部门、技术研发部门，我更加关注整个企业数字化转型的这些内容。

《21世纪》：向用户型企业转型的过程当中，哪吒汽车做了哪些努力？

张勇：要想做用户型企业、想做直营，确实是直面用户。好处是做到品牌输出的一致性，用户服务的一致性，价格的统一透明。但是由此可能会不得不面对用户的抱怨、用户的群体性事件等。我觉得这是一个好事，因为用户的抱怨总得找到一个发泄口，企业也必须面对问题。当然，不排除有一些人把这些事无限放大，一个小事演化成很恶劣的事情。但总体来讲，用户的意愿和需要还是要得到企业及时解决。

我们的直营业务，有专门的用户经理，跟进所有用户的需求，用户可以上App和官网，每一个用户都有一个专属的私享服务群，可以在里面吐槽，我们能够得到及时反馈和解决。从这一年的实践来看，越来越趋于良性，用户的口碑逐步提升，这是我们和用户接触的体会和感受。

现在的用户更愿意跟厂家沟通，以前消费者买完车之后不一定愿意和厂家沟通，那时候组织一个用户沟通会还得到处找人，现在只要在群里吆喝一嗓子，很多用户和朋友都愿意主动积极参与。用户有意愿找企业沟通，也有能力和途径，我的电话和微信都是公开的，在朋友圈里几乎都是公开的。

用户想参与服务，参与产品的定价、产品的定义，这些都是很好的开端和良性的互动。哪吒汽车的下一款产品哪吒S的产品定义获得了很多用户朋友的建议和反馈。我们对于这款产品改了很多次，造型方向、配置、性能等做了好几次的微调。所有的整车企业，都应该从To B的模式向To C来转化，这应该是一个大的趋势。

《21世纪》：你现在跟用户沟通的频率如何，有多少时间直接和用户沟通？

张勇：我的信息也基本上是公开的，有一百多个用户加了我的微信，而我的微信朋友一共才不到两千人，他们的信息反馈很及时，有时候半夜一两点他们也在跟我发信息，这个沟通还是比较良性的，要真正跟用户交朋友。

《21世纪》：如何评价智能电动汽车营销的进化，未来会有怎样的趋势？

张勇：要因时因地的变化，不能拘泥于一个模式走到底。其实直销+代理的模式也是慢慢摸索出来的，刚开始的思路不是这样，用户型企业也是逐步摸索出来的。当时也很痛苦。因为抱怨，用户有时直接在群里吐槽，直接给我发微信，说话很不客气，需要适应这种变化。

营销的转型更多还是以用户为中心出发，了解他们的需求、问题和抱怨，使这些能够得到及时的解决。这也需要通过技术的加持，通过实现适度的超前得到满足。营销端就是让我们的价格统一，让服务标准也统一，用户体验做得更好，让我们的组织更有效率，渠道体验更好。

（作者：左茂轩 编辑：张若思）