2011 年，刘飞还在上大二。那时候短视频不是什么流行的玩意，因为一次无意中的优酷视频投稿，发现原来短视频可以变现，便开始了自己的探索。
从个人 IP 到品牌IP
那时平台流量分成十分普遍，在优酷中上传视频尝到甜头之后，刘飞开始入驻腾讯、爱奇艺等其他平台。视频慢慢做起来，广告随之而来，每个月也能赚到几万元。对于当时的他而言，那是一笔不少的收入。
后来刘飞创办以“何仙姑夫”为主的 PGC 矩阵，传播幽默搞笑的视频。2015 年，当时的“何仙姑夫”便已经收获了天使轮融资。从 PC 端向移动互联网形式转变之际，内容创作及商业变现形式也悄然变化。2016 年，秒拍、微博、今日头条等移动端的内容平台开始兴起，大量内容创作者涌入其中，刘飞也在思虑着将公司升级，但具体升级的思路依旧是个难题。
当时带着一些困惑与思考，刘飞参加了 YouTube 生态下的一个 MCN 机构大会，通过与这些机构沟通，刘飞认为当时 YouTube 的 MCN 模式可以复制到国内。此时，国内其实已经有 MCN这种形式，但基本上是照搬。结合那几年做公司的经验与调查，刘飞团队发现虽然有大批创作者涌入短视频平台，但得不到专业化内容服务及商业变现。当时刘飞团队不断与达人沟通，与媒体及行业沟通，受到少数质疑多数认可。
2016 年，“MCN 品牌”贝壳视频诞生，正处于短视频及社会化 MCN 的黄金时期，贝壳视频推出后便小有成绩。而后几年，MCN 机构成了网红机构的代名词，而伴随红人门槛降低、行业负面评价内容也不断出现。彼时，多数MCN 机构内部倡导“去 MCN 化”，贝壳视频也不例外。“在这个过程中，大家都在探索。现在来看不只是去 MCN化，而是你的业务形式随着行业变化去做升级。”刘飞对《现代广告》说。
在长期的探索中，刘飞团队认为5G 一定是行业大爆发的时代，会有更多的团队、品牌、个人涌入到短视频行业中，与此同时，他们的痛点会更明显且集中。首先，达人需要拍摄设备的升级；其次，随着内容丰富度要求的提升，达人们需要更加丰富的拍摄场景；最后，对于中小团队而言，不可能都有机会去直接对接平台，这时他们也往往缺乏平台相关流量扶持。在诸多洞察下，刘飞团队开始布局线下基地，给分散在各地的达人、媒体平台等一个集中的机会。
线上＋线下同时布局，在刘飞的带领下，贝壳视频正一步步迈上更具特色的品牌化道路。与几年前不同，如今主流表达工具与媒介方式更强调视频化，MCN更像是在视频化时代下的标配。“很多人都在问，MCN 究竟是什么？对于当下国内的 MCN 机构来说，原先的定位是为达人做发行，当下更多的是帮达人在平台上进行涨粉，帮他进行变现。”刘飞提到，MCN 一定不是单纯地以达人孵化为主的模式和模型，它可以随着客户的需求增加不同的服务能力。
任何行业都可以“MCN 化”
经历过“去 MCN 化”后，MCN3.0时代，我们在谈论什么？
无论是行业类机构，还是品牌方、广电等媒体形态，MCN 都是一个好的抓手，目前行业在探索中强调的是一种“共创”的能力，MCN 机构通过自身的优势帮助企业品牌“MCN 化”。刘飞在接受采访时举例，他们与一个植发品牌合作，为品牌打造内容，但内容传播的目标对象是植发品牌的客户。“我们现在已经去做，把 MCN 做到行业化，基于此，我们也会去判断 MCN 在接下来三年不但不会被抛弃，反而会成为各个行业在视频化时代的标配。”他说。
像贝壳视频这样的行业态尝试，并不是首例。社交存量争夺战中，短视频的创新与崛起，更多行业与企业看到了机会。于是，跨界做 MCN 成了他们积极拥抱变化的一种方式。2020 年，中国平安也宣布跨界做医疗 MCN，挖掘医生 KOL 壮大在健康行业的业务影响力，如在抖音上“平安星计划”等。
在教育领域，MCN 形态的使用相对保守。2020 年年中，泛教育领域网红名师的 MCN 品牌“101 名师工厂”宣布获得数千万元 Pre-A 轮投资。成立于 2019 年底的“101 名师工厂”是国内首家孵化泛教育领域网红名师的MCN 品牌，为旗下 KOL 提供全站式内容制作及经纪服务，同时选择上游教育产品供应商，帮助旗下 KOL 提高商业变现能力及品牌价值。但就市场反馈而言，机构运营模式并不完善，类似网师“流水线”化的问题依然存在。
宠物领域，经过两年来的发展，贝壳视频旗下宠物垂类账号总量近 300个，其中 500 万以上粉丝达人近十位，总粉丝覆盖 1 亿人次；六一期间，贝壳视频推出萌宠 MCN 品牌“名宠派MCN”，成为国内首家专注于宠物产业视频化运营机构。
如今的短视频行业具备两个典型特征——全民性和丰富性，视频化成为大众接受一些娱乐生活、信息传播、品牌推广、商业推广的主流媒体去应用。同时，内容的兼容性不断提升，我们逐渐看到越来越多的行业布局 MCN……
“弱化了所谓内容的东西。如果我是一个律师，我可能通过短视频来讲法律知识，然后卖房子的我可以短视频录视频，其实都叫那种内容，在人家看来可能只是通过短视频进行了自我表达而已。”刘飞说。把这种视频化的能力运用到各个行业、各个领域，然后形成破圈，是如今 MCN 市场上较为差异化的玩法。而同时，进行 MCN 线下化也是一个趋势，线下跟更多的行业交流，从这个行业里面线下去挖掘更多的达人合作品牌方，去做更多跨界的事情。
刘飞提到，希望未来能找到更多的合作点，放到那些目前很少人去做的领域，对应清晰的用户画像以及品牌主，这是一条长线，但需要一直去做。“做一个视频化的价值创造平台，这是三五年的愿景和方向。”
刘颖 | 文
《现代广告》杂志社出品
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