当代置业的西安“打法”太低级……

撰 稿：史香玲

编 辑：唐执简

不同开发商，有不同的操作风格。

以当代置业为例，相关的几件事儿，令人印象深刻，其“打法”亦可见一二。

其一，位于高陵区的当代上品湾，此前有业主收房时断了四根肋骨，一度闹得沸沸扬扬，当代置业在西安名声大噪。有网友表示，没有什么营销话术比这个来的深刻，“买房吗？断肋骨的那种！”

其二，西安市住建局近期公布一张“罚单”，直指当代上品湾项目虚假宣传。承诺“王熙凤”，兑现“X玉凤”，给业主“洗脑”是一门技法，只是被监管逮个正着。

诸此种种，简单粗暴。

退步了啊！早前的当代满堂悦MOMΛ项目上，“借壳卖房”，让业主维权都不知找谁，操作何等“高级”？

其实，哪有无缘无故的风格。

近年来的当代置业，极力贴上“绿色科技产业”的标签，但毛利率大幅低于行业平均水平，加之“三道红线”压顶和集中供地加剧“内卷”，说不得还有更意外的“打法”呢？

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当代置业（01107.HK）起步于北京，深耕房地产市场二十余年，并于2013年在港交所上市，但在房企行列存在感似乎并不强。

近五年，中指研究院发布的中国房地产百强企业榜单上，只能在50名开外找到当代置业的身影。

不过，最近当代置业“赚足了眼球”——西安市住建局官网公布了一张“罚单”，矛头直指开发商虚假宣传。

通报显示，位于西安高陵的住宅项目当代上品湾，在销售过程对外宣传该楼盘没有地面停车位、墙面贴瓷砖等，但该楼盘地面实际规划有停车位1000余个，楼道墙面实际规划为白色涂料大白墙。

这招“狸猫换太子”着实激怒了业主，问题被反馈给了官方，最终，高陵区市场监管局对当代置业旗下公司（陕西新财富置业有限公司）处以7.14万元的罚款。

类似情况并不鲜见，虚假宣传几乎成为部分房企的销售套路。譬如，2020年7月，陕西荣民房地产集团有限公司因宫园学府项目虚假宣传被灞桥区市场监管局罚款60万元。

从“罚单”金额来看，当代置业的情况似乎还不算太恶劣？但打着“绿色建筑”的旗号，连房屋基本品质都无法保证，着实有些“打脸”。

其实，当代置业的“打法”相当丰富。

再比如，其首进西安时，曾与一家本土企业“牵手”开发高新区的“锦尚名城”，之后改名“当代满堂悦MOMΛ”。吊诡的是，当代置业将项目卖完之后，又把股权卖给此前的公司，这波“借壳卖房”的操作，让业主维权都不知找谁。

当然，还有更高级的“打法”。

2

拿“贴标签”来说，当代置业一直高喊的“绿色科技产业”究竟是什么？

年报显示，当代置业自主研发地源热泵技术系统，天棚辐射制冷制热系统，外围护结构保温系统，高性能外窗系统，全置换新风系统，隔音降噪系统等科技建筑系统，使MOMΛ产品具有良好的特性。

据《投资时报》报道，2015年，张鹏在“中国绿色地产高峰论坛”介绍，当代置业合肥项目采用恒温、恒湿、恒氧等系统，高层住宅售价1.15万元/平方米，比普通项目每平方米平均溢价4000元。

然而，其在西安开发的一系列MOMΛ产品，如当代宏府MOMΛ、当代上品湾MOMΛ、当代嘉宝公园悦MOMΛ等项目，基本以刚需为主，“良心价”能在多大程度上支撑其项目的绿色科技含量，未曾可知。

相较而言，在绿色科技方面的后起之秀——中国金茂则定位高端和精品，走出了自己的风格，其在西安长安区、未央区推出的项目，每平逾2万元的售价。溢价空间更高的中国金茂，在兑现产品品质上有更大的余地。

当代置业的溢价水平或可从毛利率中略窥一二。

2018-2020年年报显示，虽说当代置业毛利率一直在递增，分别为23.3%、25.5%、24.0%，但距离行业平均水平仍有一定的差距。根据克而瑞研究中心对172家A股、H股上市房企数据的分析，2019年上半年，172家上市房企的加权平均毛利率和毛利率中位数分别为30.4%、33.8%。

项目溢价和企业毛利率均不理想的当代置业，抑或令其绿色科技地产蒙上一层阴影。

在当代置业尚未成长为绿色科技地产龙头的时候，后来入局的朗诗地产、中国金茂、中海地产已经开始分食这块“蛋糕”，当代置业的核心优势还能撑多久？

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需要指出的是，当代置业还面临着“脚踩红线”的压力。

其2020年年报显示，剔除预收款后的资产负债率为82.0%，超出70%的“警戒线”。

据媒体报道，在三道红线以及贷款集中度政策的重压下，部分中型房企上半年融资规模拦腰斩断。如此情形，当代置业一直未竟的“小目标”又被打上了一个问号。

早在2017年业绩会上，当代置业执行总裁张鹏就立下了3年内完成500亿销售规模的目标。然而，到了2020年，当代置业累计合约销售额约422.12亿元，愿景落空。

接下来要跨过500亿元的门槛，业绩压力不容小觑。因为集中供地下房企分化加剧，龙头房企的优势进一步扩大，中小开发商只能在夹缝中求生存。

将目光聚焦在重庆、成都、西安、郑州等一二线城市，是当代置业的战略选择。

其实说起来，当代置业与西安的“缘分”始于2015年。

彼时，全国房地产市场经历一轮降温后，开始回暖，诸多房企重启扩张之路，当代置业首次进入佛山、西安、苏州三座城市。

时任当代置业陕西地区公司总经理孙彦曾豪言，在西安打响“第一枪”之后，将当代置业的品牌辐射到整个西北地区。但从其2020年年报来看，西安乃至陕西仍是当代置业的重要据点，其他西北地区的布局尚不明朗——在18个布局的省市中，当代置业在陕西的合约销售额仅次于湖北，位列第二。

这在很大程度上得益于其在西安走出了一条“捷径”，通过并购拿下土地储备。

当代置业与联合西安本土企业鸿盛集团、宏府集团、连腾地产、惠尔集团等，大举开疆拓土。

2017年，其在西安已有5个项目落地。2019到2020年，当代置业在陕西的合约销售从17.82亿元跃升至56亿元。

如此重点布局的区域，当代置业还状况百出，何况其他区域？

（部分图片来源于视觉中国）

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