雀巢在中国首次开卖“蓝帽子”保健品！押宝1800亿市场

文：番茄

剑指千亿中国保健品市场，全球最大食品企业雀巢也要来分一杯羹。

雀巢今天宣布，旗下品牌怡养进军中国中老年保健品市场，并正式发布了两款蓝帽子（即通过中国保健食品注册）产品：氨糖钙奶粉及益生菌蛋白粉，分别主打“增加骨密度”和“增强免疫力”。

“在老龄化趋势下，越来越多厂家进入中老年营养品。我们也关注到这个机会并在积极布局。”雀巢大中华区奶品、冰淇淋和工业原料、糖果销售业务单元高级副总裁吉安龙（Angelo Giardini）在今天的交流中称。

雀巢大中华区高级副总裁吉安龙、雀巢中国研发中心总经理白克力及雀巢中国奶品业务单元业务总监何福莹共同发布雀巢怡养保健品新品

值得留意的是，这也意味着雀巢在华首次开卖“蓝帽子”。小食代了解到，上述产品主要会进驻电商和线下药店，同时也会拓展社交电商等新兴渠道。

在今天交流中，吉安龙等雀巢高管还介绍了业务重点方向、前后近十年的“蓝帽子”历程，并谈到了对势头正猛的中老年奶粉有哪些新想法。下面，请看小食代发回的现场消息。

填补空白

据CBNData联合天猫美食发布的《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》引用资料显示，骨膝健康、心脑血管疾病、免疫力差 （易感冒）、 肠道不适等是困扰中老年人群的常见问题。

首次切入中老年保健品，雀巢也瞄准了上述痛点。吉安龙告诉小食代，其保健食品目前重点关注两个方向：行动力和免疫力，此次揭晓的产品也是针对这些需求设计。

在行动力方面，吉安龙表示：“大概从四五十岁开始，人就可能出现关节老化、骨密度下降、肌肉流失等问题，而且到了60岁以后会有更明显的加重，所以我们希望能为消费者提供呵护，或者减缓这些方面的衰老速度。”

据该公司通稿显示，雀巢怡养氨糖钙奶粉含有氨糖、钙+VD3、优质蛋白，是中国市场在此品类率先获得国家认证的保健奶粉。其与北京大学第三医院专家合作的临床试验结果证明，这款产品搭配特定的身体活动能有效提高中老年及其他患有关节不适人群的行动力。

而在免疫力方面，吉安龙称，这本来就是中老年群体特别关心的问题，在2020年疫情发生后则得到了更多关注。据英敏特数据显示，在去年的2月底到5月初，九成中国受访消费者称疫情提高了自己对免疫力重要性的认识。

雀巢通稿称，怡养益生菌蛋白粉“有效增强中老年群体免疫力”。该产品添加了鼠李糖乳杆菌，是中国市场首款添加益生菌的蛋白粉。

小食代还了解到，作为面向中国市场设计的保健品，雀巢研发时考虑不仅是功能，还有本土口味偏好。

据雀巢中国研发中心总经理白克力 (Chris Pipe)介绍，这两款雀巢怡养产品的初始研发由其全球专家负责，而更具体的配方、产品口味则由北京研发团队落实，做到中国消费者满意后才会推出。

“这也体现了雀巢利用全球资源做一些本土产品的能力。”他说，雀巢的全球每年研发费用为113亿人民币左右。

白克力

十年“长跑”

虽然有实力如此强大的后盾，但这批蓝帽子的诞生并非想象中顺利，前后更是历时近十年才完成。

吉安龙告诉小食代，该公司进军中老年保健品其实是多年前的决策。雀巢早在2012年左右就开始申请注册蓝帽子了，到2019年才拿到批件。

吉安龙

回忆起这段漫长等待，雀巢中国奶品业务单元业务总监何福莹透露，前几年，监管部门和法规政策对保健食品抱着更从严的态度。“据我们法规同行讲，前几年可能没有批很多保健品，口子收的特别紧。但经过那段时间优化后，整体监管水平、食安抽查水平都得到了更大提升。到2019年，我们的批件突然就下来了，还是觉得蛮惊喜的。”他说。

何福莹表示，拿到批件后，雀巢就开始推进以最快速度上市产品。但在随后的审厂环节，突如其来的疫情拖延了监管人员实地审核的进度。“但他们还是克服了重重困难，到现场给予监督指导，我们才顺利拿下生产许可证，达成了最后一道里程碑”。

何福莹

雀巢通稿称，这次发布的两款产品是在本土生产，属于去年宣布增资黑龙江哈尔滨高端生产线的成果。

“目前，中国保健品规模在1800亿左右，过去四、五年的每年增速约为7%。这一市场规模预计2025年会达到2600亿。”吉安龙表示，在未来几年，雀巢也会继续研发，尝试申请其他保健食品。

发起猛攻

从雀巢跑过的这段马拉松来看，这不仅展示了其加码健康业务的决心，也显示出，这家全球乳业巨头要在华加速发力中老年奶粉。

在婴配粉增长趋缓、银发经济迅猛的情况下，这一品类被许多奶粉企业视为新增长点。而据上述《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示，在四个细分品类中，中老年（专属） 奶粉订单量增速最高。

小食代留意到，自去年以来，不少乳企都通过推新品、聘请代言人等方式加码中老年奶粉。例如，伊利以“0蔗糖、低GI”为卖点的欣活纾糖奶粉，蒙牛雅士利高端中老年奶粉品牌“悠瑞”官宣演员张国立为新品牌代言人。数据显示，去年蒙牛雅士利中老年粉的全渠道销售量与销售额均呈现同比双高位数的增长。

“在中国，中老年奶粉增长还是非常快的，最近基本都实现双位数增长，而且规模已经达到了50亿。”何福莹称，这主要由老龄化、品类渗透率逐渐提升、电商业务增长、乳品高端化和功能化拉动。

事实上，在中国中老年奶粉行业，雀巢可以说是“资深玩家”。资料显示，早在1997年，雀巢中国便开始生产强化维生素C、E和膳食纤维的中老年配方奶粉，随后也陆续推出了健心中老年奶粉等产品。到2016年，雀巢怡养中老年奶粉系列正式面市。

何福莹则在今天交流中告诉小食代，按销售额算，雀巢中老年奶粉2020年在线上渠道排名第一，线下排名第二。

“如果把发展中老年奶粉比喻成起房子，我们要先打好地基。经过多年行动，我们已经打造了一个相对丰富的产品线，算是有地基了。下一步我们要给房子建立更多柱子（来巩固业务优势）。”吉安龙告诉小食代。

具体而言，在产品方面，雀巢要推出更多细分功能、细分群体的新品。“例如，针对年龄还没那么大的中老年人，我们要维持他现在的健康状况，帮助延缓衰老。对再年长一点的，我们更关注让他不受一些小问题的困扰。至于年龄更大的人，我们希望帮他抵御一些比较重大的疾病，或者尽快从一个疾病中缓解过来。”吉安龙说。

此外，在消费者沟通上，雀巢要围绕新一代中老年人做好数字化传播。“ 因为现在的中老年人玩手机也是蛮溜的，所以我们也会做数字化的互动沟通。比如这次配合益生菌蛋白粉上市，我们就和平安健康做了一个免疫力白皮书，在网上都可以看到。”何福莹向小食代表示。

雀巢则表示，未来将持续关注中老年群体的生活方式，以更优质的产品为中国市场赢得更健康、更科学、更营养的未来。