短视频营销能助力暑期档电影旗开得胜吗？

2021年暑期档大幕已经拉开，对于已经面世和即将面世的一批暑期档影片来讲，如果想要在这个档期有所作为，最重要的一点无疑是如何选择与影片体质相契合的宣发平台，帮助电影触达更多目标受众。

尽管以微博、朋友圈为代表的社交平台以及以猫眼、淘票票为代表的票务网站起步较早，在电影宣发环节中有着自身的优势，但不可否认的是，随着近年来短视频用户数量的不断增长，以抖音、快手为代表的短视频平台也越来越成为电影营销方首选。从年初的《你好，李焕英》《人潮汹涌》，到最近的《悬崖之上》《寂静之地2》，短视频平台在助力电影口碑发酵和声量提升上有着不可替代的优势，也正成为营销方最看重的流量池。

根据今年6月发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示，目前我国短视频领域市场规模达到了2051.3亿元，同比增长57.5%，短视频用户规模达到8.73亿，在网络视听细分领域中遥遥领先，短视频平台的拉新能力再一次得到验证。随着短视频市场规模的不断提升，今年以来不少院线电影都将宣发重心放在了短视频、直播等线上渠道，而抖音、快手两大平台尤其受到片方的青睐。

以今年春节档为例，在1月春节档正式开启前，抖音便携手《你好，李焕英》剧组开启了首场抖音“云路演”，通过线上直播的方式邀请全国观众在大年初一走进电影院观看《你好，李焕英》。据了解，这场直播累积吸引了超过150万人观看，并让《你好，李焕英》的官抖账号粉丝数量增长近10万，同时带动猫眼、豆瓣等平台“想看”人数的激增。

与此同时，在今年1月底春节档影片开启预售后，多部影片都不约而同选择了以线上直播卖票的形式为影片预热，其中《唐人街探案3》《你好，李焕英》和《刺杀小说家》三个剧组的主创分别走进薇娅直播间，亲自为电影带货，而陈坤则与李佳琦合作，为其主演的《侍神令》宣传。据统计，在《唐探3》的直播卖票中，创造了105万张电影票售空的新纪录。

除了在公映前通过线上渠道为影片预热外，在影片上映后，抖音、快手等短视频平台同样也成为今年春节档电影宣发的主要阵地。以电影《唐人街探案3》为例，影片上映后，抖音与万达影视展开合作，在春节期间推出系列番外短片“唐探新春剧场”，邀请抖音头部达人与电影主创进行内容共创，进一步放大影片声量。与此同时，在抖音、快手等平台上，包括#你好李焕英看哭了#、#唐探3结尾煽情#、#哪吒重生细节#等春节档电影相关话题也都占据了热搜榜前列，持续为影片增加曝光量。

在今年清明节档期，快手与电影《我的姐姐》展开深度合作，平台助推影片相关话题播放量超过40亿，登顶热榜第一，并连续6周领跑电影榜。之后在五一期间，抖音针对电影《悬崖之上》打造定制化玩法，邀请影片导演张艺谋连线6位抖音头部创作者，进行“悬崖之上的对谈”，与观众共同分享《悬崖之上》台前幕后的故事。通过平台和头部KOL的双重发酵，《悬崖之上》的“想看”数迅速增加了4万，冲上抖音电影话题榜。

显而易见，在今年各大档期，头部影片都不约而同选择与短视频平台展开宣发上的合作，而从最终效果来看，短视频对于助力影片热度提升、带动想看指数增长都有着不可替代的作用。

通过分析以往电影营销案例不难发现，目前短视频平台与片方的合作方式主要包含主创云直播、话题造势、电影票补贴等。在云直播方面，以快手为例，早在去年影院复工后，快手便与《八佰》展开合作为影片进行了“云首映”，首映礼直播的总播放量超过100万，并以超过600万的热度登上了快手热搜榜第二位。

通过话题为影片造势是片方与短视频平台合作的最常见手段，以今年上映的爱情片《你的婚礼》为例，在电影上映前，片方便通过提炼#爱过了，就不遗憾#、#初恋只有一个#等相关话题，在短视频平台进行预热，助力影片冲上五一档影片想看榜首位。而在影片上映后，《你的婚礼》更“简单粗暴”地通过#看哭了#、#带够纸巾#等话题，吸引短视频平台用户购票，获得了良好的效果。

电影票补贴则是今年兴起的短视频平台营销玩法。在今年五一档期间，抖音、快手两大平台与猫眼、淘票票等购票平台展开合作，相继发起了“五一观影计划”的电影抢票活动，用户通过在平台搜索、点击想看、播放预告片等渠道赢取电影兑换券、现金补贴等，并直接将用户引流到购票平台进行消费。据了解，在该活动期间，抖音小程序获得了日均25万+的访问量。

随着2021年暑期档的开启，短视频平台也在上述营销手段的基础上推出了更多样化的玩法，帮助影片获得更好的传播效果。比如在今年6月26日至7月8日期间，抖音针对《1921》《中国医生》等暑期档电影，向用户推出了“夏日观影指南”活动。活动期间，用户通过在抖音页面搜索“观影指南”即可进入页面，并根据提示选择想要观看的电影后再进入相应任务环节，按提示完成任务即有机会赢取电影票通兑券，以低门槛、强互动的参与方式帮助影片获得更高曝光度。

另一家平台快手最近也推出了新动作，在Q2季度，快手就联合圈内明星，举行了多场明星生日会直播活动，并帮助《超越》《阳光姐妹淘》等电影获得更高曝光量。不同于以往短视频直播形式，明星生日会不只是单纯地分享影片相关物料，而是为明星打造个性化标签，拉近与用户的距离。比如在郑恺生日会直播中，他鲜少提及自己主演的新片《超越》，而是畅谈减肥、带娃等经验，还首次曝光了女儿小名，在直播中贡献了不少名场面。通过与用户互动的形式，既巩固了明星个人IP，又为影视内容带来了不俗的宣传效果。

与一些在影视内容领域深耕多年的长视频平台相比，以快手、抖音为代表的短视频平台历史较短，而诞生初期的短视频平台也尚未与影视行业产生深度联动，平台上的影视内容绝大多数都来自于用户自发分享的影视剧花絮、混剪、解说等。

短视频平台与影视内容的首次深度联动来自于影视宣发，从2018年开始，一些商业嗅觉灵敏的影视公司看到了短视频平台的宣发潜力，通过联合抖音、快手等平台方开设官方账号，将独家的幕后花絮、节目花絮等内容分享到平台上，形成了良好的传播效果。

到了2019年，短视频平台逐渐成为电影宣发的主要阵地，而短视频宣发方式也日益多样化，除了独家物料、话题的投放外，不少片方还倾向于通过联合短视频达人直播卖票。去年影院复工至今，包括《八佰》《拆弹专家2》《刺杀小说家》等国产电影均通过短视频平台进行前期推广，并于平台达人合作直播卖票，达到为影片提前预热的效果。

另一方面，近年来短视频平台与影视行业的合作也在不断深入。除了带动电影话题热度和用户购票转化率的提升外，抖音、快手等短视频平台的高速发展也使得其深度参与电影制作成为可能。除了制作短剧、微综艺等符合平台调性的短内容外，从2019年以来，抖音、快手还将触角延伸至电影领域，以联合出品方身份参与了多部院线电影，比如去年以来快手相继出品了《空巢》《烟火人间》等院线电影，其中《烟火人间》作为第一部由UGC手机短视频共创而成的电影，还曾入围去年平遥国际电影展。

当然，相比于快手的谨慎态度，抖音在院线电影领域的参与度则显得更为广泛。从2019年上映的《我和我的祖国》至今，抖音以出品方或联合出品的身份累积参与了12部院线影片。在今年6月举行的“2021抖音电影人之夜”上，抖音还宣布与中影集团、万达影视等签署深度合作协议，接下来抖音将以主出品方的身份推出两部影片《盛夏未来》《大地之田》，其中由张子枫、吴磊等多位知名演员主演的《盛夏未来》将在今年暑期档率先与观众见面。据影视产业观察了解，今年暑期档抖音还以出品方或联合出品方的身份参与了《俑之城》《中国医生》等影片。

从上述的一系列动作来看，短视频与影视行业的合作已经从过去单一的宣传营销，深入到如今的制作、发行领域，而短视频平台也逐渐从过去影视行业的中下游进入到了行业上游。随着抖音、快手等短视频平台深度布局，未来短视频平台与影视行业的合作也必将越来越频繁。

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作者 | 迈克李

主编 | 彭侃

排版 | 李可欣