特写 | Chanel N°5 如何成为百年爆款？

“我只穿香奈儿5号入睡!” 早已成为了香水界最经典的广告语之一。这是1952年，玛丽莲·梦露在记者问起"你穿什么睡觉？”时给出的回答。

1921年，曾经的沙皇御用调香师 Ernest Beaux（恩尼斯·鲍）与 Coco Chanel 女士共同创作了香奈儿品牌的第一款香水 Chanel N°5 ，到今年整整走过了100个年头，业界流传着每30秒售出一瓶 N°5的说法。它早已成为了香奈儿品牌最具传奇色彩的代表作之一，并留下了多个“首创”，如：

• 首款经过设计的复合花香调（乙醛花香调）香水
• 首款由一位女性设计师为所有女性创作的香水
• 首款通过电视做广告的香水
• 首款启用男明星代言的女士香水

2021年6月，Chanel 公布2020财年品牌全年业绩数据，年销售额高达101亿美元。首席财务官 Philippe Blondiaux 表示，Chanel 的业务结构与其他奢侈品集团不同，香水和美妆业务相比之下要大得多。据业内人士估计，这部分业务为 Chanel 集团每年贡献的销售额超过 30亿美元，约占总销售额的三分之一左右，而五号香水自然功不可没。

最近，Chanel N°5 正在全球开启一波“ CHANEL Factory 5 (香奈儿5号工厂)”宣传攻势，香奈儿美国分公司香水和美容部门总经理 Barbara Menarguez 表示，5号工厂限定系列自推出以来，在全球的销售表现超出品牌预期。

N°5 创造了整个美容行业的销售神话，堪称百年爆款。那么，这个”爆款“是如何历久弥新，在一代代时尚人群中延续了“相关性”和“影响力”呢？欢迎跟随《华丽志》本文，从营销和传播策略上一探究竟。

视觉盛宴：从平面设计、形象代言到影视大片

如下图所示，N°5从1921年诞生至今，香水瓶的设计已经经过了五代演变，对应年份依次是 1921年，1930年，1950年，1970年和1986年。

Chanel 本人亲自从调香师提供的不同配方的香水样本中最终选中了第5号（也是 Coco Chanel 本人的幸运数字），这款香水也由此得名。她对 N°5的描述和定位是“一款闻起来像女人，而不像玫瑰的香水”。这是为女性创作的香水，也是 Coco Chanel 鲜明个性的化身。因此，这款产品的首位代言人就是 Coco Chanel 本人。

1920年代的 Coco Chanel (来源：Wikipedia)

从100年前的手绘海报，到著名摄影师掌镜的平面大片、著名导演执导的电视广告到如今的长纪录片、系列短视频 —— N°5 在不同时代通过形式多样的传播形式，不断强化其独特的视觉形象在大众心目中的位置。

法国画家 Sem 为 Chanel 五号香水创作于1927年的插画海报（来源：Wikipedia)

1920年代，随着香奈儿拓展美国市场，N°5的小幅广告开始出现在《纽约时报》，直到1934年开始登载整版广告。

1937年，Coco Chanel 本人首次真正“出镜”，在巴黎丽兹酒店的套房里为 N°5拍摄了第一幅平面广告，由摄影师 Francois Kollar 掌镜，登上了《 Harper’s Bazzar》。

1953年，N°5成为首款通过电视打广告的香水。

虽然，玛丽莲·梦露并不是 N°5的官方代言人，但她的那句在本文开头提到的名言，拉开了随后各大女星代言 N°5的序幕。从上世纪50年代到本世纪，《Vogue》,《 Harper’s Bazzar》时尚杂志、电视银幕上，N°5的历届代言人都是人们心目中优雅女性的代表。

图片来源 Chanel官网，由 Ed Feingersh拍摄于1955年

据维基百科的资料显示，N°5据说是90年代营销费用最高的香水产品。业内估计，截至2011年，每年N°5的营销费用在2000-2500万美元之间。无数经典的广告作品也留下了诸如"Every woman alive wants Chanel No. 5 每个活着的女人都想拥有香奈儿5号" 等全球范围内耳熟能详的广告语。

2012年，N°5 开创性地邀请美国男影星布拉德·皮特（Brad Pitt) 担任其首位男性代言人，这也是首个女士香水启用男明星代言的案例。

2015年以后，N°5开始电影纪录片的形式向观众打开品牌香水世界的大门。不同以往广告大片以明星为主角叙述，香奈儿的香水系列短片多以第一人称独白形式呈现不同视角下的香水世界。如2019年的《CHANEL Parfumeur》，五条短片分别展现的是灵感、调香师、工艺、香材、香味五个视角。

2021年，N°5推出100周年之际，品牌再推系列影片《INSIDE CHANEL》之第32篇章《N°5, 100 YEARS OF CELEBRITY》，让 N°5 以拟人化的第一人称独白形式回顾百年香水传奇。

关于N°5，该影片系列已在更早推出了第1篇章《N°5》,第2篇章《MARILYN AND N°5》和第15篇章《THE SELF-PORTRAIT OF A PERFUME》。

体验营销：从“私人沙龙”到“5号工厂”

Coco Chanel 最初针对 N°5的传播策略是在名流圈举办私人化的推广活动，她邀请了一群精英朋友一起在格拉斯的高级餐厅用餐，期间用N°5的香味为她们制造惊喜。

N°5的官方首次发布是在1921年5月5日的康朋街精品店。

那天精品店的试衣间里喷洒了 N°5, 前来的一些重要宾客也获赠了这款新品香水。这次推广获得了立竿见影的效果，N°5的名声迅速在法国上流社会打开。

近年来，香奈儿曾多次策划的 N°5线下专题展览，从2013年巴黎东京宫的《 N°5 Culture Chanel 文化香奈儿-N°5》，2016年北京三里屯太古里的《香奈儿五号之水展览》，到2019年《MADEMOISELLE PRIVÉ走进香奈儿》第四站上海（前三站分别为伦敦、首尔和香港）特别呈现的 N°5主题空间。

1985年，美国波普艺术家安迪·沃霍尔以5号香水瓶为灵感，为其配上鲜艳的颜色创作了一组艺术作品。这一创意获得了香奈儿品牌的高度认可，1997年，品牌将其运用于限量产品的包装及广告创意当中。

2021年，N°5 在推出香奈儿5号工厂的同时，还支持 UCCA尤伦斯当代艺术中心举办《成为安迪·沃霍尔》展览以致敬这位艺术家对波普艺术做出的杰出贡献。

精心设计的香奈儿5号工厂限时体验空间在全球几个重点城市（伦敦、首尔、成都、香港、新加坡、台北和巴黎）开出，成都远洋太古里限时店的开放时间是6月29日-7月18日。其在伦敦选择与英国奢侈品百货 Selfridge 合作开设街角快闪店，并与美国奢侈品百货 Saks Fifth Avenue 达成独家批发合作伙伴关系，从7月7日起销售限定商品，通过多元的渠道拓展，扩大此次营销企划的大众影响力。

N°5的传播受众早已从小众走向大众，在保持高格调的同时，将整间原汁原味的法国香水工厂“搬到”当地，以现代化、黑科技、沉浸式互动体验的形式打造一座 N°5 “主题公园”，向参观者公开呈现关于 N°5 的一切。

流水作业的传送带，不停工作的机械臂，打卡拍照的工作台，出售限定系列的工厂店，丰富有趣的体验让成都太古里的这间香奈儿5号工厂成为了近期中国奢侈品市场上最时髦的打卡地。据《华丽志》数据监测，从6月29日-7月3日，香奈儿的官方微博账号共发布了21条关于此次限时体验空间的传播内容，#香奈儿5号工厂#关键词的阅读量高达 1.6亿次。

同时，香奈儿5号工厂也在品牌官网、官方微信小程序精品店推出了线上沉浸式体验界面，结合短视频、AR等数字化手段与观众在线互动。除了部分商品是线下（包括限时空间、香奈儿香水美容精品店以及全球32家时装精品店）专属，其余限定系列商品均可在线购买。

从一瓶香水，到一整套生活方式

香奈儿香水和美容部门全球创意资源总监 Thomas du Pré de Saint Maur 介绍，“这一企划的目的是将奢华的体验融入到每天的日常生活中”。

因此，除香水外，香奈儿5号工厂共推出了17款限定产品，将N°5 艺术元素的设计理念融入日用品，并分为三个主题：厨房、机械、绘画。产品涵盖了从沐浴、身体护理到装饰胶带、随行水壶等生活用品。

这些日用品统一装在白底黑字的限定包装内，如”油漆桶“里是三角包的沐浴凝胶，“茶叶罐”里是沐浴香片，“机油壶”里是多用精油；“圆形粉盒”里是香水皂；“牛奶袋”里是身体乳；”口红管“里是便携式的香水，”颜料瓶“里是身体凝露，“颜料管”里是身体乳和身体霜，“雪糕筒”里是护手霜......简约包装与奢华内在形成的反差，很容易让人联想起 N°5 最初质朴的包装——实验室的烧瓶。

值得一提的是，此次限定系列特别为 N°5设计了一款可降解白色纸质包装。

香奈儿美国分公司香水和美容部门总经理 Barbara Menarguez 表示，“品牌希望这些产品带给消费者的感觉是有趣，诙谐，让人意想不到的”。

全球范围内17款限定日用品的售价在65-85美元之间，香水售价55-138美元之间。目前，如沐浴香片等几款限定已售罄。

以500毫升的沐浴凝露为例，635元人民币的定价在很多年轻人看来作为限定系列“很超值”。以美容日用品切入，相对能被接受的价格为品牌吸引大众进入香奈儿的世界敞开了大门。在观展日记中，有网友晒出自己一进店参与互动抽奖就幸运地抽到的“5号”数字；也有网友写到自己早上六点定闹钟起来抢购限定系列的经历。