Bosie刘光耀：通往品牌“朝圣之地”

新品牌到线下去，是最近一年多来的重要趋势，线上虽然很快，但线下消费场景打造，是很多品牌认知真正构建和落地的必要一环。

这绝非单一数据的扩宽，而是在走向更深的用户价值和独特氛围营造，构建起那片真正属于品牌自己的阵地。

而与之相关的，新品牌在文化、价值观和信仰确立上，还有极其漫长的路要走。但这不妨碍它们在应然道路上的大胆探索。

拿无性别服饰品牌Boise来说，它刚刚就在上海淮海中路开了一家两千平米的旗舰店，引发了业内各界纷纷为它带货打call。

那Boise是如何思考品牌文化和超级门店场景的呢？

在近日由CCFA（中国连锁经营协会）与浪潮新消费联合主办的“新品牌线下发展峰会”上，Boise创始人刘光耀基于对新消费时代三维空间的价值洞察，从用感知认知文化品牌、超级门店的三要素、构筑品牌信仰等维度，深度分享了新品牌在线下的独到见解和实践。

而这一切，正如刘光耀所说的，都是为了最终通往品牌的“朝圣之地”。

回望Bosie过去三年，获得超2亿元3轮融资，2020年被评为天猫十大新秀品牌，最近一年多在线下不断破局，我们有理由期待一个带有强烈精神属性的超级品牌正在不断向前走来。

演讲 | 刘光耀

整理 | 陈文曦

今天很荣幸和大家分享我们这两三年做线下的感受和共鸣。

我的分享主题是“通往‘朝圣之地’”，因为我们觉得要做超级门店是一条非常艰难和神圣的路。

首先，我们认为下一代消费品牌应该有两种出路：

一种是效率型，就是怎么把一个生意做得更有效率，在供应链端追求价值和利润，这是一条非常稳健的出路；

另一种出路是文化型，这条路可能风险很高，但未来也大有机会。

效率和文化是品牌的立身之本，对于服装等更偏向精神消费的品类，文化输出非常重要，而实现文化认同是精神性品牌的必经之路。

“文化”是个很大的词，我们可以从几个方面认知文化，分别是视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、体觉（体感）。

比如，我们一眼看过去说这个人长得像个文化人，看着就很有知识，可能是因为他戴着金丝边的眼镜，穿着白衬衫，这是从视觉来感受文化。

然后这个人张嘴说话，每句话都夹杂着时尚的中英文，还不断运用成语和诗句，顺便也包含一些专业术语名词，你听到他讲话，觉得这个是文化。

至于味觉，和一个人的交往大多没有到味觉的程度，而嗅觉可能比较明显，这个人身上的香水味可能代表他的品位和气质。

触觉不是指触摸他，而是和他聊、吃饭的时候会有个非常直接的观感。

最后，见面结束了，你觉得自己舒不舒服，这就是体感。

我特别认同“品设”这个词，品牌就像人一样，认识一个品牌无非从这六个角度看，这是我们感受品牌文化的方式。

但是，刚刚讲的这些只会发生在特定场景中，比如你把这个哥们约到线下吃饭这个场景。

但如果对面是个网友，你只能看到精心修过的微信头像和朋友圈的生活状态，你就没法知道这个人是不是真的有文化，无法全方位感知这是一个什么样的人。

做品牌也是一样，我们做零售为什么要做线下门店？首先在于物理层面的差别。

当你在二维空间认知一个事物，你的认知会非常扁平化，而当你切换到三维空间，你的认知就会很立体。

如果我今天和大家讲我们Bosie这个品牌，大家第一反应是从淘宝搜这五个字母，然后看到淘宝店首页的装修，包括视频、海报、产品等，形成认知。

但这个认知未必非常全面，你只有真正去店里走走，在三维空间见到创始人、设计师甚至去公司转了之后，你才能真正了解这是一家什么样的公司。

所以，如果品牌要“破壁”，就一定要进入三维空间，而三维空间只有一个答案，就是门店。

对于品牌，门店是真正意义上的五官。当我们认知一个品牌，尤其是精神属性很强的消费品，就必须要从门店认知它，感受这个品牌的文化。

因为门店扩大了品牌接触消费者的维度，从二维跨越到三维，这是一件非常伟大的事情。

那么，当我们走进一家门店，或是品牌要打造一家门店，我们感受文化的顺序是什么？

首先是“气场”。

门店一定要特别有气场，这样才能吸引更多人接近它、走进它。

我们依然把品牌想象成一个人，大家肯定看过顶级企业家的视频，他们出场的时候你感觉是带风的，这就是一个企业家的气场。当你和一个人打交道，感觉到这个人存在气场，这也是一个人的势能。

门店和人是一样的，当这个品牌出现在你面前，你首先感受到的是气场，这是个非常玄妙的东西。

举个例子来讲，经常去西湖边理发，每次理发都会看到一块巨大无比的透明玻璃，在阳光下，西湖的倒影就映射在这块玻璃上。

那是苹果在杭州的旗舰店，它的门店很有意思，没写任何字，只有一个非常大的LOGO放在那里。作为一个品牌，它什么都没有说，但却什么都告诉你了。

所以你会看到，尽管它什么都没说，但门口永远有很多人在排队，这就是一个品牌的气场。

所以，品牌通过门店和消费者互动的时候，最重要的一点是要用气场打动他。

这个气场不仅指门店的装修设计，还包括整套品牌给人的观感，LOGO、配色都是气场的一部分，品牌的气场其实是由内而外的。

第二点就是“气质”。

气场是宏观的，我站在这里一言不发就可以有气场；而气质是非常微观的，只有走近他，看清他的脸才能感受到这个人的气质是什么。

品牌的气质最终需要由品牌自己去定义，气质是非常细腻的东西，它渗透到门店的每个细节中，包括软硬装、货架、材质，服务员的沟通和互动，产品的陈列方式等等。

不管品牌具体是什么样的气质，最重要的是这个气质能够吸引和打动消费者，让消费者有所追求。

每个人的口味都不一样，很多女孩子喜欢理工直男，因为他们非常理性和严谨，给人感觉很踏实、不会出轨。

还有很多女孩喜欢高富帅，虽然给不了你安全感，但能给你体面，让你非常开心。

对于品牌来说，气质是什么并不重要，关键在于你的气质一定是消费者想去追求和拥抱的。

你的品牌气质是什么？如何通过门店最大程度地表达出来？我想这是我们每个做品牌的人都应该思考的东西，

而且，气质是非常细腻的东西，需要慢慢去磨，不是找到好的设计团队和装修团队就可以，而要持续地思考和内化。

第三就是制造“气氛”。

品牌有了气质和气场，形成了自己的特色，最后怎么和粉丝产生更深刻的互动，怎么才能让你为我花钱？就要靠“气氛”。

这一点非常重要，但也是很多品牌创业者包括我自己可能不太擅长的东西，觉得我们在气氛上还不够。

我们拿苹果作为基准，每家苹果旗舰店永远是很热闹的，大家永远在排队试手机，但买的人并不是很多。

再看一些非常优秀的新消费品牌，比如喜茶、泡泡玛特，你会发现它们在线下的场子是有温度、有能量的，这就是门店的一种特殊能力，可以创造氛围感。

因为做品牌最终是要让消费者舍得花钱，而让人花钱是特别难的，得让他感觉我今天过来逛这家店不买这件衣服，我都对不起门店、店员和品牌。这个感觉一旦出来，这个事就成了，所以打造氛围感特别重要。

那么，氛围感怎么打造？品牌当然可以在服务互动上做很多事情，大家都说要把顾客当上帝，但这其实是有问题的，因为上帝不会给你花钱，你会为上帝花钱。

我们希望和顾客是朋友关系，要用拉式的导购方式，一直和他聊骚，让他觉得这个劲到了，必须要花这个钱。

过去很多传统男装品牌都这么做，因为很多像我这样的男性有个致命的“弱点”，就是很怕被夸，别人一夸就膨胀，一膨胀就想花钱。

总之，我在这里只是给大家提供一个务虚的框架参考，从气场、气质到气氛，这应该是一个门店打造消费者体验的需要经历的流程。

最后，我想来分享一个品牌做线下最大的意义是什么？

我们6月27日在淮海中路开了一家两千平米的旗舰店，当时做决策非常纠结，最后被打动要做这家店是因为我们团队有人说了一句话。

他说Bosie做了两三年有三百多万粉丝，活到今天非常不容易，他们都很喜欢我们，那我们就不能给大家一个对这个品牌“顶礼膜拜”的地方吗？所以，我们希望带给消费者一些往上的感动。

今天我们讲的是单店，就是打造一个品牌的超级门店，这个门店一定要有杠杆效应，能作为一个支点撬动更多的标准店型。

超级门店的定位应该是“教堂”或“道场”，当品牌的信徒和粉丝来到这里的时候是有所期待的，这就是超级门店的意义。

而一个宗教的建立需要一本书、一个场、一群人，我们认为这也是一个文化品牌必须要走的方向。

书就是我们的品牌和产品，场就是超级门店，人就是我们最心爱、最宝贵的粉丝，这是一个品牌从产品端、零售端到用户端完成的逻辑闭环。

我们希望未来每家品牌的超级门店，都成为消费者的“教堂”或道场，他们沐浴着神圣的品牌之光，非常高兴地在这里花钱，花的钱就代表对于这个品牌的认可。

这是未来文化品牌一定要走的路，门店一定要开，而且开十家不如开好一家。当然有可能过不了多久门店会出现未知的困难，但这个方向对于消费者来讲一定是巨大的震撼。

最后，我认为品牌的信仰是由内而外，门店只是品牌向前驱动中一个非常重要的风火轮，但并不是最重要的内核。

一个品牌的内核越小，外延就越大；一个品牌的精神力越强，门店就越强。

与其向外，更重要的是向内思考我们究竟是个什么样的品牌，到底有什么样的气场、气质和气氛能够打动消费者？我们最原始的价值是什么？这应该是一个文化品牌团队应该认真思考的问题。

借用我非常喜欢的电影《一代宗师》里面的一句话，“见自己、见天地、见众生”。仔细想想，所谓的品牌、超级门店无非就是这三件事。

“见自己”就是想清楚自己品牌的基因、精神内核和气质是什么，而不要去想别的品牌怎么做。

“见天地”是看到整个行业，包括你的竞品、前辈和标杆。从它们身上，你会发现原来世界上有这么多的表达方式和形式之美，你从中知道一个门店的视觉、运营和管理范式是什么。

“见自己”和“见天地”最终是为了“见众生”，做品牌为的是让每个认识你、接触你、和你产生过互动甚至情感连接的消费者，在你这里得到哪怕一丁点的精神慰藉。

消费者的需要就是品牌的方向，每个品牌最终都是为了消费者而存在。所以，消费者希望看到的“教堂”和“道场”在哪里，我们不惜一切代价也要把它做出来！