2021中国新消费品牌增长力白皮书: 食品与美妆产业占比高

第一财经商业数据中心CBNData持续关注中国新消费市场的变化，并从今年起开展“中国新消费品牌增长力大调查”。CBNData联合复旦大学管理学院共同推出了一套评价体系，统一7大维度、21个一级指标和42个二级指标，全面反映消费品牌的综合实力和健康度，进而预测整个企业未来的可持续增长力。基于这套较为全面的评价体系，CBNData通过赛道潜力首先拆除了全网最为热门的1600多个品牌，在这之后又通过6大能力维度经济大数据分析和专家打分，评选出50个最具增长力的新消费品牌。

7月6日，《2021中国新消费品牌增长力白皮书》（下称“白皮书”）发布，从50家企业分布来看，食品企业和美妆赛道依然是最为宽广，而且涌现数量最多的行业，尤其是食品渠道几乎占具了Growth50当中接近三分之一的比例，行业的分布年限来看，5-10年和10年以上的品牌综合实力依然占据上峰。

先看食品赛道，品牌的崛起主要抓住了4个点，分别在产品研发上面，趋向于品料减、功能加，满足了口味口感与健康养生兼备的需求。而在渠道当中能够深入到中国更为细分的渠道供应链当中去，并且可以根据渠道定制化他们的产品包装。无论老品牌和新品牌，他们在研发和供应链的布局相对更为早期和更为占据优势。线下的餐饮品牌和线上的食品品牌，都在加速融合在彼此的领域中产生这样的竞争关系。

在美妆领域，从彩妆到护肤，国产品牌已经从早期的供应链优势脱胎，开始有了更为迅猛的产品和企业扩张，具体来看有4个方面的特征，可以反映这些企业为什么能够脱颖而出。第一，中国的美妆品牌已经开始面向消费者提供更为功能化和专业化的美妆产品；第二，私域运营不再是他们追逐的目标，而是这些头部美妆品牌的标配，而且他们更加注重长尾价值的打造；第三，最近中国诞生了非常新型和时间较为短期的美妆集团，近期成立的很多美妆品牌已经开始进行集团化和多品牌布局的这样一个方向；第四，去年到今年，不论是花西子还是完美日记，都在加速自己出海的步伐，亚洲市场成为他们主要的目的地。

在母婴和宠物这个赛道，都是围绕一类人群来做品牌，90和95后爸妈有非常专业的育儿和养宠需求，主要体现在三个方面：第一，他们更加强调科技功能，更加强调安全感；第二，他们喜欢一站式的服务，不论是细分品牌非常模糊，正是如此，品牌有维护为消费者构建耐销到快消及服务全体系的范畴，品牌辨识度低，品牌形象固化的赛道，都会成为他们业务拓展的机会；第三，是在社交场景之下用品升级的关注，驱蚊水和防晒产品也是未来关注的产品发力的方向。

回顾一下整个消费市场的整体变化。首先，可以看到消费市场的整体规模会随着细分人群不断涌现和爆发，尤其在天猫、抖音、前段时间摩登天空这样的公司，他们发布助推中国新消费品牌的诞生和发展，都助推这场繁荣进程的加剧。而因为这些细分需求诞生的品牌也快速成为细分品类的代名词。今年天猫618公布的细分品牌TOP1当中有459个品牌是新品牌，产品竞争当中新品和爆品仍然是品牌增长主要动力。消费者尝新的意愿依然非常强烈，但是对于不同品类的强烈程度有所不同，而在渠道的助推之下，许多爆品诞生的周期也大大缩短了。因此有能力连续打造爆品的品牌也开始了下一步规模化的竞争，他们通过投资、研发新的产品，以及塑造新品牌的方式形成了新的市场竞争的壁垒。

规模化竞争的底气来自于哪呢？自然来自于企业对于供应链有差异化的布局，他们通过自建工厂、集约化管理和柔性供应链建设，助推了许多成立不足10年中国新消费企业，与同赛道的品牌直接拉开了未来的竞争差距。

营销方向上来说，现在的新消费品牌再也不像许多人印象当中的粗暴带销了，而是转向以销带效，以销带品这样一个目标，从而实现品牌力的增值。今年中国新消费品牌正在加速官宣代言人，仅今年上半年所了解到的官宣代言人数量与2020年相当，与此同时线上品牌在线下布局高颜值的特色链，注重第三空间的打造，也成为他们重点发力的方向。

消费品牌的玩家不仅要注意到前面说的市场上下游的变化，更要意识到消费背后的操盘手，他们认知和能力上有了更为多元的背景树立，他们有互联网和设计师出身的企业家，更有资本、红人这样的背后推手走向前台。

整个中国新消费品牌还会不断快速迭代，要注意不要被热点所迷惑，既要了解变化是什么，更要了解整个消费背后不变的是什么，因此厘清消费市场的认知，成为非常重要的课题。

三个细节是非常值得消费者思考的。第一，品牌进行赛道选择和自我定位的时候应该进行更为长远和更战略性的据思考判断，细分需求和小缺口固然成为很多初创品牌能够做大，从0-1阶段做爆的很好的路径，但是小的格局各位必然会成为品牌未来成长的掣肘，围绕用户的终身价值，才有可能取得长期的发展空间。

第二，内外均衡的发展是可持续发展的前提，不能否认的是许多的中国新消费品牌正是平且一技之长巧妙入局而一炮而红，但品牌也必须有意识针对能力短板进行建设。组织和供应链能力的布局和提升，才有可能让大多数的中国新消费品牌成为商业可持续的品牌。

第三，如果要成为中国的新消费品牌，发力的方向是有差异的，并且各自有其能力优势，新品牌需要思考网红品牌到长红品牌，该如何不断保持产品体验跟服务的连续，而老品牌需要思考的是其品牌所有的核心资产到底是什么，他们该如何与用户建立新的联系。