MCN简史：社交、电商、短视频、直播， 成就中国化的 MCN

MCN 起源于国外自媒体平台 YouTube，YouTube 的 账 户 单 位 叫 做 Channel， 订 阅Channel 和 订 阅 Up 是 同 一 个 意 思， 这 也 是Muti-Channel Network中Channel的原本含义。而国内自媒体平台更加多元化，微博、微信、B站、抖音、快手、小红书、知乎、豆瓣、淘宝，都是或都包含自媒体平台产品。

因此，也有业内专家认为，国内的 MCN公司，实际上是跨平台的 MPN，也就是 MutiPlatform Network，多平台联系网。但 MCN 这一名称从进入中国就被沿用至今，成为这一类型公司最被广泛认可的统称。

没有 MCN 专业运作

初代网红野蛮生长

不久前，消失已久的“芙蓉姐姐”再次出现在公众面前，又火了一把。尽管现在很多人应该对芙蓉姐姐都比较陌生，但她可谓当之无愧的中国“网红鼻祖”。

芙蓉姐姐原名史恒侠，其父母都是基层的职工，虽然原生家庭平凡，但芙蓉姐姐一直自命不凡。在那个年代能考上大学的已经是优秀的人，1996 年芙蓉姐姐就考入了陕西理工学院，但在她心中，这并不是她的归宿。于是在距离97 级高考还有两个月的时候，芙蓉姐姐毅然决然地选择休学再战，北大清华才是她心中的梦想。但天不遂人意，考试前一天，一场车祸将芙蓉姐姐许久的努力化为泡影。

高考失利后她又一次回到了熟悉的学校，转入 97 级就读。毕业后的芙蓉姐姐像大多数人一样，被分配进了机械厂工作。机械厂单调的工作，使得芙蓉姐姐越来越想逃离，2003 年，芙蓉姐姐只身一人来到北大准备考研。

此后，她的一篇文章《北大，你是我前世最美最深的痛！》发表于北大未名 BBS 的考研版上，无数人跟帖留言鼓励她，一时间，她火了。随着她一篇篇的帖子的发表，芙蓉姐姐成为网络上的红人。

小有名气之后，2004 年，芙蓉姐姐非常自信地发表了一组生活照：素颜出镜、S 身材摆舞蹈造型。她另类的言论和反常的照片，引起了大部分网民们嘲讽恶搞的狂欢，有人骂她恶意炒作、故意扮丑，甚至批评她是神经病。

芙蓉姐姐

虽然当时饱受争议，但不妨她将流量变现。根据当时的媒体报道，芙蓉姐姐参加商业活动价格在 20 万元上下，疯狂积攒的人气也让她有了不少广告代言，甚至参加电视节目。

芙蓉姐姐的意外走红，让很多人蠢蠢欲动，2009 年凤姐“接棒”。凤姐本名罗玉凤，身高1 米 46，其貌不扬，大专文凭，上海家乐福的一名收银员，工资每月 1500 元。2009 年 11 月20 日，罗玉凤发了一篇《我想找个北大清华男结婚》的帖子，她列了七个征婚条件：北大清华硕士、经济学专业、有国际视野、身高 1.76米至 1.83 米、无生育历史、东部沿海户籍、年龄 25 至 28 岁。

罗玉凤

此后，罗玉凤上了江苏卫视情感类访谈节目《人间》，她声称自己 9 岁读书，“往前推三百年，往后推三百年，总共六百年没有人超过我。”后来这段视频越传越广，最终网友们将罗玉凤称为：凤姐。后来，凤姐辞掉了收银员的工作，开始接一些通告和商业演出。

那段时间，天涯、猫扑、人人网、百度贴吧，以及刚刚兴起的新浪微博成了互联网造神的基地。犀利哥、奶茶妹妹等 xx 哥、xx 妹网红一拨拨涌现出来。

但没有专业的机构运作，没有明确的网红变现模式，大部分初代网红要么早早转型，要么爆红之后不久就沉寂了。

社交 + 电商，孕育 MCN 发展土壤

2013 年，蓬勃发展了十年的电商玩家们将目光投向了微博这种社交平台庞大的流量池，“网红电商”开始崭露头角。2013 年 4 月底，阿里入股微博，为初代网红带货提供了良好基础。

2014 年微博月活跃用户达到 1.76 亿，随着自媒体影响力的提升，微博开始孵化网红，平台需要有 MCN 这样的机构帮助平台管理网红账号及拓展内容。国内出现的早期 MCN 机构，多为广告营销公司转型而成，少部分由自媒体自行成立。

在此背景下，2014 年如涵控股创始人、董事长冯敏和张大奕合作成立了 “吾欢喜的衣橱”淘宝店，张大奕主要负责塑造网店风格和网红品牌。

张大奕

与很多品牌不同的是，她采取“用粉丝的需求反推供应链”的方法，因此调查粉丝意愿与其产生强互动显得尤为重要。微博上的粉丝就成了张大奕测款最真实的测款数据来源。在进行新品上架前，她会先将粉丝需求收集一轮，根据点赞的数量和评论的内容，获取粉丝的口味偏好、对价格的接受程度，从而反推到供应链端，让上新货品能够更加贴合市场需求。

一年之后，这家网店就跻身淘宝女装 TOP商家，“网红 + 淘宝店”的网红电商模式大获成功。“网红经济”这个概念，正式进入人们的视野。如涵也成为中国最早最成熟的 MCN机构之一。

短视频 + 直播，助推 MCN 兴起

很多人认为，2016 年是网红元年。直播的崛起、短视频的爆发，开启了中国互联网的内容时代，内容成为更高效获取精准用户的流量入口，让网红更贴近人们生活。

2016 年 2 月，papi 酱凭借变音器发布原创短视频内容而走红网络。papi 酱之所以能够快速走红，也正是抓住了短视频 UGC 内容井喷的契机，加上在内容打造方面独特的叙事视角，贴近年轻用户的槽点，更直接地满足年轻群体对娱乐视频的需求。2016 年 3 月，papi 酱拿到了 1200 万元人民币投资，由真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资。

papi酱早期作品中的形象

2016 年 4 月，papi 酱与泰洋川禾创始人杨铭成立短视频 MCN 机构 papitube。罗辑思维创始人罗振宇和 papi 酱的合伙人杨铭等人对其第一次广告（papi 酱视频贴片广告，出现在主视频之后的彩蛋部分）进行拍卖，最终以 2200 万天价卖出。

与此同时，媒介平台逐步丰富，快手、抖音等一系列短视频平台迅速崛起。

“内容创业”的兴起可以说是网红产业化道路上的一座里程碑，加速了 MCN 机构的成型。根据《2017 年中国短视频 MCN 行业发展白皮书》显示：短视频 MCN 机构的融资金额已超过 28亿元。在资本的支持下，已在垂直领域拥有成功经验的MCN开始将目光望向更多的细分市场。越来越多的优质内容生产者一夜爆火成为网红，越来越多的网红也开始组建团队深耕内容，产生了以火星文化为代表的 MCN 公司。

另外一方面，从 2015 年开始，直播产业开始了飞跃式地发展。2016 年被公认为直播元年，那一年，国内接连涌现出了 300 多家网络直播平台，直播用户数也快速增长。蘑菇街、淘宝等上线了直播功能。

2016 年 5 月，薇娅正式成为淘宝直播的一名主播，四个月后引导成交额便达到 1 个亿。7月，薇娅参加淘宝直播官方组织的主播 PK 赛，10 位主播在一小时内比拼谁卖货最多，一小时内卖了 2 万单，是 10 位主播中的第一名。

2016 年底，MCN 机构美 ONE 提出“BA 网红化”，随后欧莱雅集团与美 ONE 一拍即合，尝试举办了“BA 网红化”的淘宝直播项目比赛。作为 BA 中销冠的李佳琦获得了参赛资格，随后凭借出色的能力在比赛中脱颖而出，最终签约美 ONE 成为一名美妆达人。

2017 年，快手开始尝试电商带货；2018 年3 月，淘宝直播 DAU 突破千万，同年，抖音也在短视频和直播中进行大规模的电商带货。

传统电商向内容电商转型，电商成为网红产业的变现模式，像如涵、缇苏这样的红人电商类 MCN 迅速兴起壮大。

广电入局，MCN 进一步壮大

在 MCN 产业中，有一类入局者十分特殊，就是广电 MCN。

从 2018 年开始，广电 MCN 开始大批入局。2018 年 10 月，湖南娱乐频道开始孵化 Drama TV，在广电系统中率先以 MCN 机构的形式切入短视频。湖南娱乐 MCN 搭建了达人运营中心、五大内容工作室、市场运营中心、芒果公会等运营机制，打造了“张丹丹的育儿经”“叨叨酱紫”“维密也小曼”“逆转时光酒吧”“一个大金意”“张之助竟然”等 IP 矩阵。

湖南还提出“MCN 全国裂变矩阵”、打造广电 MCN 同盟会，省市台加入，形成了统一的短视频工作室，进行原创内容的制作、分发、商业化的探索。短短一年时间，Drama TV 成为广电头部 MCN。

除了湖南娱乐频道，黑龙江广电、浙江广电、山东广电等也是较早在 MCN 领域上布局的一批广电机构，央视、无锡广电、浙江民生休闲频道等也随即跟上。

广电做 MCN 机构，有着先天的优势。广电拥有视频内容生产产业链优势，首先，广电拥有天然的 KOL——明星主持人；其次，广电拥有经验丰富的内容策划及制作幕后人员；最后，广电系作为官方正规的媒体渠道，拥有权威性和话语权。

直播电商爆发，MCN 机构大量涌现

2019 年，直播带货进一步持续快速增长，李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播彻底走红，将直播带货的惊人能力呈现在大众面前。据艾瑞咨询《2020 年中国直播电商生态研究报告》显示，2019 年直播电商整体成交额达到 4512.9 亿元，占电商网购整体规模的 4.5%。

2019 年 4 月 3 日，网红电商如涵控股正式登陆纳斯达克。同年，“OMG，买它”入选2019 年最火流行语，辛巴家族横扫快手带货达人榜单前 5 名，快手有了能破圈的带货一哥。

薇娅、李佳琦、辛巴（从左至右）直播间画面

2020 年，疫情客观上给直播带货火上浇了一盆油，在线下受阻的情况下，电商直播成为各行业的救命稻草。于是，线下商场、实体书店的柜姐、店员统统变身成为电商主播，企业老板亲自下场带货，明星、县长、市长们也走进了直播间，电商直播由此百花齐放。

2020 年 4 月 1 日，罗永浩在抖音平台的直播首秀，带来超过 1.1 亿元的交易额，整场直播观看人数超过 4800 万，创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录， 抖音也有了自己的带货一哥。

罗永浩直播间画面

在行业幕后，超过 20 亿的资金投入了将近40 多家电商直播企业，各种平台扶持，资本入局链接直播产业的关键一环——MCN 机构。直播带货模式成为全民热点，MCN 机构迎来爆发增长期，原有 MCN 机构强化核心竞争力，新的MCN 机构不断涌现。

MCN 运作模式

经过几年的发展，MCN 运作模式逐渐成熟。

目前 MCN 公司与红人之间主要有两种合作方式。一是对于有一定粉丝量积累的红人，MCN 与之签约时，账号属于红人自己，公司主要负责帮助运营和商务对接，双方约定分成比例；另一种方式是 MCN 自己孵化红人，从一开始，账号的所有权就属于公司。

变现方式上，MCN 的收入来源大体包括：广告、直播、电商三类。MCN 机构主要的商业模式是借助自身签约或孵化的 KOL 进行宣传，扩大流量入口，降低获客成本，帮助品牌打造爆品，实现品牌声量和销售的转化，按照一定分成比例从中赚取广告费、佣金等。

头部 MCN 凭借自身成熟的内容创作经验、庞大的 KOL 资源和红人流量、专业的分发能力对接丰富的电商资源、海量广告，拥有强大的影响力及更高的议价能力。

经过几年的发展，MCN 的业务更加多元，同时，红人的身份也更加多元。对红人而言，MCN 是经纪公司，对品牌而言，MCN 是营销公司，对平台而言，MCN 是电商公司。甚至还有不少 MCN 尝试打造自己的品牌和供应链，从线上业务拓展至实体商业。红人则不止是在短视频、直播间与粉丝见面，从 papi 酱代言品牌，到薇娅、李佳琦走进电视台，头部红人已经在多元化利用自身流量 IP。

MCN 行业困境

随着行业发展，MCN 产业也出现了一些发展中的诸多困境。

首先，MCN 机构水平层次不齐，一些 MCN机构无序扩张，导致管理混乱、专业度不够。

其次，红人与 MCN 机构之间是一种微妙的“矛盾”关系，MCN 公司扶持红人壮大之后，红人要求更多的自主权，市面上不乏因为主导权问题而对簿公堂的红人与 MCN 公司。

再次，MCN 机构过度依赖平台扶持，严重依赖平台流量，而平台扶持政策背后往往提出自己的要求，比如独家签约，让 MCN 机构在各大平台中做出取舍，从而面临流量和资源受限的困境。

最后，监管对 MCN 的规范也在逐步收紧。流量造假、刷单炒信等严重扰乱市场的行为遭遇强监管，一些滥竽充数 MCN 机构的遮羞布将被揭掉。

《现代广告》杂志社出品

文 | 编辑部