内娱男明星中，李宁为何选择华晨宇为其首位明星代言人?

华晨宇是“李宁”的第一位明星品牌代言人，也是第一位成为“李宁”全球品牌代言人的明星。在内地娱乐圈的一众明星中，“李宁”为何在做出新的发展尝试时会选择“华晨宇”?在“李宁”的品牌升级之路当中，华晨宇作为其品牌代言人，他的形象对于“李宁”品牌形象重塑又有怎样的作用?

“李宁”运动服装品牌成立于1990年，在三十年间，其发展过程历经品牌的导入期、成长期、成熟期、衰退期和再次升级期几个阶段。经历2010到2014年的发展危机之后，“李宁”开始进行企业改革，它以产品为核心，并尝试把渠道运营和供应链管理串连起来。伴随企业改革的是“李宁”品牌升级的新尝试。2017年10月“李宁”公司副总裁洪玉儒借助CBA赛场推出“中国李宁”这一新的概念及产品线，12月底“李宁”代表中国登上纽约时装周，由此回到代表高端品质和潮流时尚的位置。2020年8月，“李宁”在敦煌开启一场“李宁三十而立·丝路探行主题派对”的活动，在活动上推出敦煌系列的新款产品，使得“李宁”的品牌火爆全国。

“李宁”在对其品牌进行升级的过程中也尝试在保有原先市场的基础上拓展它的受众群体的年龄范围，这也涉及到“李宁”对其品牌的重新定义与塑造。在纪录短片《关键词：李宁》的开头是一段街边采访，采访的内容包括，“李宁”是什么，用一个词来形容“李宁”，“李宁”几岁了。视频中所采访的对象年龄大部分偏“60后”到“80后”，这个年龄群体也曾是“李宁”的忠实客户。他们对“李宁”的理解多停留在是体操王子或一个运动服装品牌的印象上。这种品牌定位和消费者认知显然是“李宁”所需要将之打破并重塑的。也就是《关键词：李宁》中所说的，“李宁”在30年前是一个运动员做的一个服装品牌，但是30年之后“李宁”远不只是服装，它是中国的元素，一个运动员的一种精神，是现代人所需要的文化。

在这一目标和品牌定位的驱使下，“李宁”将目光投注到了更年轻的一代身上。与年轻化、时尚化的追求相关的是，在2019年8月14日，华晨宇身着“李宁”的运动服饰拍摄了《时尚杂志》的杂志封面，这表现出“李宁”品牌对其产品进军“时尚”领域的尝试。2020年2月7日，“李宁”官宣了其首位明星品牌代言人华晨宇为 #华晨宇李宁运动时尚产品代言人# ，并打出 #三十而立 无处不新生# 的口号。华晨宇同样出生于1990年，符合“李宁”今年所推出的“三十而立”的概念与品牌年轻化的诉求。并且华晨宇的歌迷在年龄分布上跨度较大，其中“90后”和“00后”占了很大比重，这正是“李宁”试图在其中提升品牌知名度的年龄群体。

在华晨宇领衔主演的“李宁”丝路探行活动的宣传片中，可以看到有一个身影在漫天的风沙中艰难向前行走，留在他身后的是一连串脚印。随着他不断向前，他在路上遇到了形形色色的古人。不过，“李宁”在宣传片中改写了那个不知是否真实存在的唐代传说：穿梭在这条古老之路上的观看者，不是唐代的那个少年，而是穿着“李宁”敦煌系列新款服饰的现代少年，即其品牌代言人华晨宇。当穿着现代服饰——“李宁”——的探索者与历史上的探索者擦肩而过并相互凝望时，广告营造了一种古今交错的效果，两个时代的人进行了一场无言的、跨越历史的对话。现代的探索者接过古老的传承，延续着不变的信念和克服困难的勇气，继续不断向未知的地方走去。这条由现代年轻人走出来的路是通向未来的，也是通向未知的远方的。虽然他们是因为基于探索未知的信念而聚到一起的，但是在他们彼此之间又是保留着强烈的个性化特征的，这也是潮牌的一个重要特点。敦煌异域风格的艺术或者说汉唐所持有的包容不同的开放式文化理念以及探索未知新世界的画面也正与李宁最后“一切皆有可能”的品牌价值观相契合。在这里，“有可能的”不只是那个“五色交辉、八音合奏的新世界”，也是每一个不畏风沙、勇于探索的“心中有火的人”的多样未来。

贯穿整部广告中作为那个探索者的是“李宁”在2020年官宣的首位明星品牌代言人华晨宇。他本身的形象便在广告中充当了一个巨大的意义符号。在宣传片的广告中有一句旁白是“创造出一个五色交辉、八音合奏的新世界”，“新世界”这个概念正是华晨宇在2020年新出的第四张专辑的主打概念也是这张专辑的名字。华晨宇一直是以张显自我，张扬个性的音乐态度出现在大众视线，并且创造了一个属于自己的音乐新世界。在2020年12月李宁集团执行董事李麒麟接受采访时在谈到相关问题时提出华晨宇的创造、创新精神和内核与李宁的品牌相互契合。他的形象与“李宁”所要打造的年轻化、多元化、个性化、时尚化的定位也十分契合。广告中出现的各种文化符号与华晨宇的形象可以产生意义上的共鸣，给观看广告的人留下更深刻的印象，而华晨宇身上所具有的文化特性也可以让观看者更好地理解“李宁”所欲表达的价值观。

除文化形象之外，华晨宇在他庞大的歌迷群体中也有很强的影响力和号召力。从敦煌的这次活动来看，在2020年8月15日，华晨宇在微博发布“丝路探行”的宣传片。华晨宇该条博文转赞评均在一百万左右，视频播放量截至2020年12月13日为978万。通过华晨宇的粉丝对该条博文的多层次传播，“李宁”的这条宣传片覆盖人次超13亿。2020年8月25日,“李宁三十而立·丝路探行主题派对”正式开启，代言人华晨宇身穿6套秀款服装在现场拍摄宣传图片。2020年8月28日，@李宁官方微博 发布了华晨宇敦煌时尚大片引发华晨宇歌迷群体的热议和二次创作，带来了相关广告的进一步传播。通过广告的宣发和品牌概念的推广，在2020年8月29日的“李宁天猫超级品牌日”，李宁官方旗舰店的单日销售额超过一亿元人民币，成为国内第一个服装行业超品超亿的品牌，除双十一之外，成为2020年单日销售额榜单的第一名。而在2020年双十一购物节中，李宁官方旗舰店销售额总共突破7.7亿元人民币，创双十一单店新纪录，也是运动行业国产品牌单店第一。

在2021年3月17日，华晨宇升级为“李宁”的首位全球品牌代言人，这意味着“李宁”将和华晨宇继续展开更深的合作。华晨宇发布微博：“音乐和运动我都想追求更多可能，很高兴成为李宁运动时尚产品全球代言人。未来，我们@李宁官方微博 一起用热爱创造更多可能吧!”李宁官方微博发文回应：“我们一起，让未来一切皆有可能！欢迎@华晨宇yu 成为李宁运动时尚产品全球代言人，这段全新的旅程，让我们继续携手，创造更多美好瞬间#华晨宇李宁运动时尚产品全球代言人# ​”。让我们期待“李宁”和华晨宇在各自的领域继续闪闪发光，也期待他们接下来的精彩合作。