年销量50亿，乌苏靠“夺命”杀出一条生路

　　乌苏啤酒，靠“夺命”杀出一条生路。

　　“1年卖出10亿瓶”、“狂扫50亿”……在关于乌苏啤酒的报道中，乌苏成为啤酒行业的一骑绝尘，几乎是“飙车”挤进处在红海深水区的啤酒主流赛道。

　　▲图源网络，仅学习勿商用

　　销量惊人，这个被新疆人称为“新疆特色大绿瓶子口服液”，这个曾经具有明显地域特征与局限的啤酒品牌“突然”火遍全国。这两年，乌苏啤酒做了什么？

　　玩网感

　　夺命大乌苏，别名销魂大乌苏，被网友戏称是“勇闯天涯”的兄弟，也逃不掉大乌苏的销魂计……

　　当乌苏成为酒量的单位，当年轻人之间的社交开场白成为“你能喝几瓶大乌苏”，乌苏啤酒正式成为一名不折不扣的“网红”。如今的“网感”大乌苏，已经成为一种年轻人之间的社交货币。

　　对于“玩网感”，夺命大乌苏做了三件事件：

　　1、“玩命”强调个性标签

　　年轻人不懂酒，但会“玩酒”。

　　抓住一个差异化标签，“玩命”强调，是乌苏啤酒成为“网感少年”的关键因素。恰好，这个差异化标签正合年轻人“趣玩”的灵魂。

　　先来一组对比，瓶装“绿乌苏”，620ml一支，酒精度4%，麦汁浓度11°P；雪花啤酒瓶装500ml一支，酒精度2.5%，麦汗浓度8°P。比普通啤酒度数高，是乌苏啤酒的第一个“特色”；第二大特色，则是乌苏啤酒来自充满异域风情，自然风貌特别的新疆。高度数，异域标签，成为乌苏啤酒借KOL、KOC之口不断在强调的信息。

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　　“一瓶就喝多”；“带乌苏啤酒出去喝的人，就是想弄S几个”；“醉常见的啤酒”；“如果5瓶下肚还能走直线，一个字——牛”……在各大KOL的段子里，乌苏啤酒成为“高度数”、“易醉”的“酒量象征”。

　　在KOL、KOC展开传播之前，乌苏啤酒还做了一件非常重要的事——将差异化特色标签化、语言化，比如为大瓶装，高度数的乌苏啤酒起名为“夺命大乌苏”、“销魂大乌苏”，与此同时，通俗易记的“大绿瓶子口服液”也成为传播标签。还有被网友“偶然”发现的“机关”，把WUSU字母上下左右颠倒之后再看是NSNM，“翻译”成文字是“弄死你们”，这一系列炫酷、个性的标签，让乌苏啤酒拥有了鲜明的记忆点，且正对年轻人的胃口。

　　在渠道为王的啤酒行业，一直以来由5大品牌垄断85%的市场，同质化竞争早已白热化。在这样的市场中，逆袭很难，新人更难。但是，当乌苏带着它的“夺命”、“销魂”、“弄死你们”等“绝招”登场时，几乎是一夜间炸翻全场。这也从侧面反映出，啤酒行业需要新鲜元素，消费者也在期待新奇的产品。

　　2、“疯狂”轰炸各大社交网络

　　B站有近1000条关于乌苏啤酒的视频；小红书搜索“乌苏啤酒”，显示有2700+篇笔记，搜索“夺命大乌苏”，显示有1700+篇日记；抖音上更是曾掀起“挑战大赛”，“大赛”关键词是“你能喝几瓶夺命大乌苏”……

　　▲图源网络，仅学习勿商用

　　在B站拥有911.4万粉丝的UP主“敬汉卿”，其中一则关于“听说乌苏啤酒一瓶就可以让你醉？我十分钟两瓶会怎么样？”的视频，获得了57.5万的观看量。弹幕中，“敬你是条汉子”、“上头”、“眼神逐渐呆滞”……，两瓶乌苏啤酒，让网友们见证了一位UP主从清醒到迷离的过程。

　　“一瓶啤酒撂翻一名大汉？”愈是如此，愈是能够引起年轻人的好胜心与好奇心。以“夺命”、“销魂”等精准的个性标签为基础，以各类充满“诱惑”的语言与情境为传播内容，乌苏啤酒开始疯狂轰炸各大社交媒体，目的只有就一个，打入年轻群体，成为年轻人烧烤摊上，火锅局里的社交货币。

　　事实证明，乌苏啤酒很成功。

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　　3、“巧妙”转变产品形象

　　乌苏啤酒于1986年正式投产，而前面30年的时间，乌苏啤酒的主要市场还局限于新疆。我们身边有很多这样的啤酒，它们带着地域标签，在人们的惯性认知中就是一种地域“土啤酒”，出了“老家大本营”，这些产品很容易自然携带一种“地域low”。

　　比如上面列表中的很多地域啤酒，很多都是经营多年，但依然在当地市场挣扎的品牌。这些品牌中，不乏在产品口感、质量等方面表现出色的啤酒，但是，地域标签过于突出，反而会令一些产品在走出本土市场时出现“水土不服”，更何况，啤酒是一个渠道挑战更高的行业。

　　乌苏啤酒之所以能够打破地域界限，首先它将“地域特征”强化为新疆的异域风情；其次，它通过一系列的手法推动产品的年轻化，乌苏啤酒一改往日形象。

　　做品牌

　　设计个性标签，转变产品形象……这些工作，事实上是乌苏啤酒在重塑定位。从“大绿瓶”到“夺命大乌苏”，从新疆啤酒到国民啤酒，乌苏啤酒重塑定位的终极目标，是提升乌苏啤酒的认知度，适配更广阔的市场。

　　一步步走向国民品牌的背后，乌苏啤酒还做了很多。

　　1、邂逅嘉士伯

　　乌苏啤酒最初的年产量只有5000吨。1998年底，新疆疆内啤酒共有22家，这让在产能、品牌影响力等方面并无出色表现的乌苏啤酒日渐吃力。

　　2003年，乌苏啤酒与四川蓝剑集团签署50年合资经营协议，乌苏啤酒被交予蓝剑集团托管，希望借此找到新的出路。但是，乌苏啤酒并没因此逆袭，反而陷入亏损。直到2005年，嘉士伯从蓝剑集团手中完成收购乌苏啤酒100%的股权，乌苏啤酒成为嘉士伯旗下的全资子公司。

　　借助嘉士伯的资源与资本实力，以及渠道布局的能力，乌苏啤酒才开始了它的“跳跃式”前进。2018年，在嘉士伯的鼎力支持下，乌苏啤酒开始大举进军全国市场。可以说，嘉士伯的经营理念与企业实力，对乌苏啤酒产生了深远的影响，也成就了今天的“夺命大乌苏”。

　　2、布局全渠道

　　目前，乌苏啤酒已经渗透进全国市场。之所以能够快速走上各地商超货架、餐厅冷柜的“C位”，除了乌苏啤酒的营销打法外，其渠道控价策略亦功不可没。相对于其他啤酒，乌苏啤酒的策略是低价向经销商供货，经销商可根据自身的运作情况，一般按照上下浮动10%的幅度调整厂家给出的建议价格。通过“让利”给经销商，保证利润空间，去激发经销商的推广潜能，获得市场铺货的“优先权”，是乌苏啤酒进击全国市场的战术。

　　同时，乌苏啤酒还开始布局线上渠道，线上电商与直播带货同期展开，这意味着乌苏啤酒从渠道上也开始渗透年轻人的生活领域。

　　3、“硬核”代言人

　　乌苏啤酒请了亚洲首位UFC世界冠军张伟丽做代言人，被网友称为“硬核”代言人。在代言人的选择上，事实上乌苏啤酒依然在紧跟新产品定位，在进一步推动品牌传播，提升品牌影响力的同时，暗（强）合（化）产品的“夺命”标签。

　　饮Sir说

　　得年轻人者得天下！

　　沉寂30年后重新“翻红”，乌苏啤酒为整个啤酒市场带来一股别样的力量。在当下大多啤酒品牌依然以传统营销场景与传统销售渠道为主的时候，乌苏啤酒蹚出了一条新路。

　　从定位到产品语言，从传播渠道到售卖渠道，乌苏啤酒的方向其实很明确，就是“讨好”当下的年轻人。“得年轻人者得天下”，这个逻辑适用于啤酒行业、饮品行业，乃至整个餐饮业。而想要“讨好”年轻人，总要像乌苏啤酒一样，“来点不一样的”！

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