2021国货美妆“爆品”之（眼影-花西子）网红单品火爆逻辑

大盘数据-眼影

• 目前眼影品类在淘内的整体月度销售规模有3亿左右（不含大促因素的平销情况）。该类目从2017年1.4亿增长到2020 年的3.5亿，甚至在2019年的大促11月能做到5亿。整体销售增长达到150%。

• 但整体访客却呈现下滑趋势，特别是在2018年访客数相较2017年下滑较为严重，从2017年11月开始下滑，拼多多的崛 起对淘宝的整体的访客带来了一定的影响，同时快手和抖音等短视频平台也瓜分了一部分访客流量的关注。 2019年阿里 通过内容营销，淘宝直播，品牌招商及网红合作的方式拉回了一定的市场份额，但依然很难达到2017年的访客势头。

• 眼影类目属于标准的四季产品，随季节波动不大。但是随着S级大促的开展，销售增幅较为明显，说明此类目的消费者会 根据促销活动做适当的囤货，特别是在3月（38女王节）、6月（618）、11月（双11）、12月（双12）。

• 从访客的下滑和销售额的高速增长可以判断，眼影类目的消费者已经教育成熟，之所以销售额发生井喷只是在反复收割 存量市场中的韭菜，且此品类具有一定的消费者粘性，但复购周期较长，因此只能通过不断的扩美妆新品类才能获得不 断增长。同时产品新色块以及包装的研发与迭代也同样重要，否则很容易陷入标品价格战的恶性循环。

 眼影品类年度整体的市场规模有39亿，有交易的卖家数有2.1万，仅占26.13%，且TOP20可吃掉40%+的市场份额； Top10商家可吃掉38%+的市场份额。

 从卖家数和有交易的卖家数来看，2019年3月~2020年2月，在逐渐减少，但是月销售额除了11月和12月出现了峰值 ，其他月份销售额并未受到很大的影响，说明在阿里体系内，逐渐淘汰掉了一些没有竞争力的卖家，优胜劣汰现象比 较明显。

 从卖家分布来看，产业带集中地为广东、浙江、江苏三地。

 从消费者职业属性数据来看，眼影类目占比最高的是公司职员，但客单价最高的是科研人员和金融从业者，学生和工 人的客单价最低。工人的转化率较低在9.04%，金融从业者和媒体从业者转化率较高，分别在11.12%和10.85%，其 他职业的转化率10%上下波动。

 从年龄段来看，眼影类目的主要消费群体是18-24岁的人群。25-39岁的客单价都比较高，在100元+，其中30-34岁 的人群客单价最高（112元）。转化率因为年龄的变化不大，在7%上下徘徊。随着年龄增长转化率在29岁后呈下滑趋 势，到了50岁后，转化率有所回升。

 年龄段在16-30岁，女性的支付人数是男性的20倍左右，30岁后逐渐缩小了倍数差距，在大于50岁的这个年龄段，女 性支付人数是男性的3倍。在各个年龄层，男性和女性的转化率相当。但是除了41岁以后的男性，男性的客单价始终高 于女性。女性人群最高客单价出现在31-35岁，男性最高客单价出现在23-25岁。

 针对眼影的人群个性化投放，建议选择：走性价比的产品，如单价在61-72元左右的产品可以选择投放在18-24岁的 女性人群；走高端的产品（112元左右定价），可以将人群锁定在31-35岁的高知人群，如金融从业者及媒体从业者。 该行业的均值转化在7%-9%。

花西子眼影盘单品-明星单品打法拆解-解数

• 此链接是从2019年12月开始起盘，访客数和销售额都呈上升趋势，转化率和客单价呈反比。

• 该链接从启盘首月就有986w不俗的销售额表现，从操作手法上也可以判断出一些推广逻辑：

1. 2019年12月主要靠淘宝直播叠销量，仅直播的销售额360w，就占到了当月总销售额的36.5%；同时也在做淘客，淘客和 直播的销售额汇总，占到了总销售额的半壁江山（50%+）。但是能够短期叠销量，花西子还是做了一些让利的支持，比如 产品最低的标价是259，在直播的成交客单可以低至209元，中间差价有50元，且不计算期间的推广佣金。

2. 当然花西子的运营也意识到，更低的单价会影响到个性化，毕竟美妆类目的高客单价产品的转化率较低，需要精准的个性化 人群才能把整体免费流量权重维系。因此在超级推荐及直通车等干预个性化的工具上的投入力度还是比较大的，其中超级推 荐在1月份引入的访客高达64万人，但是转化率却非常低，仅有0.34%。

3. 从我的淘宝的销售额可以看出，花西子还是有一定比例的复购用户（18%左右）；在手搜品牌词中，也会有一些属于复购 用户关注。最近7天的引流词来看，品牌词占据55.96%，品类词占44.04%，品类词以眼影、眼影盘为主。

4. 从流量来看，淘内免费其他占比最多，搜索用户也在增长（但是搜索占比不是很稳定），说明淘内流量渠道体系搭建比较健 康，以免费为主，付费为辅。超级推荐占总体流量为13.73%，淘内免费其他44.04%，淘宝客占9.75%，手直通车7.6%。

5. 目前该链接还在热销中，其中淘内的流量带来的成交最为稳定（包含淘内及淘客），抖音和达人的推荐震荡的较为剧烈。

花西子眼影盘单品-机会与风险-解数

机会

• 品牌强势曝光，有头部KOL资源帮忙带货，赶上了直播带货的风口，能迅速打爆款堆销量，占领消费者心智。

• 明星效应，鞠婧祎、李佳琦、杜鹃等一众流量明星为其代言及站台，提高品牌身价。

• Z时代人群的颜值效应，颜值即正义的今天，花西子无论是开箱体验还是产品颜值都非常戳心。

• 产品力是王道，供应链能力是品牌能在电商渠道迅速燃爆的关键因素，付费流量也好达人也罢，都是引流的工具，能 否转化还要看产品力，重点体现在几点：新品研发能力、成本控制、品控、库存管理。

• 迅速激增的销量让店铺不断爬升层级，并获得更多的免费流量权重。

风险

• 直通车和超级推荐付费推广投入较大，但是转化率不足，投产较差。需要在人群个性化标签干预更加精细化。同时找 到提高转化率的核心，并加以应用。

• 越来越多走性价比高颜值的新品牌进入公众视野，标品类目的产品同质化及价格战一触即发。让出市场份额还是保持 品牌调性，把利让给消费者还是花在品牌建设中，是需要每一位互联网标品类目经营者要不断深思并取舍的课题。